北京市阿凯笛亚项目营销思路提报-160PPT

关于阿凯笛亚项目营销思路提报2006年4月在一切开始之前让我们先来一起认识“阿凯笛亚”写在前面大洋彼岸灵犀相应的一方土地，早在三千年前就以其丰富的资源吸引了无数的梦想追逐者“這就是天堂”Arcadia第一位開發者EliasJ.“Lucky”Baldwin惊叹道：Arcadia起源於三千多年前,Tongva/Gabrielino印地安土著被豐富的水草吸引在此從事打獵和聚集.第一個著名的開拓者為HugoReid先生,西班牙政府給他土地,使他成為第一位私人土地的擁有人,他養牛,蓋房子和經營土地.第一位真正有計畫的開發者是EliasJ.“Lucky”Baldwin先生,他在1875年花了20萬元(1英畝25元)買下一塊很大的土地,因為LuckyBaldwin看見這片美麗土地的山麓,風景,綠葉,橡樹而認為這片沃土充滿潛力.LuckyBaldwin驚訝地說”這就是天堂”.19世纪50-70年代疯狂的掘金运动促进了Arcadia的发展,1903年以500居民成立為獨立的市.也证明了人们眼光的敏锐從此Arcadia成為一個完整,優秀,美麗,成功而且有美好傳統的城市.美加州华人购房城市排行榜阿凯笛亚市居首,属于洛杉矶地区著名的富人区在美国甚至整个世界，Arcadia声名远扬。华人喜欢Arcadia，有多方面原因，但最主要的有两点:一是学区好，Arcadia高中的教学质量，全美有名；二是社区环境幽雅、安全。Arcadia阿凯笛亚也将成为本案美好的开始OK,Let’scontinue.欢迎进入中原视角目录第一部分全案推导背景第二部分全案营销策略基本观点第三部分中原地产全程护航支持系统第一部分全案推导背景市场分析︱客群分析︱项目分析一切结论将首先从市场入手(市场分析)A/2005年高端别墅市场总结B/2006年别墅市场竞争环境分析及本案竞品分析(联排及小体量别墅重点)A/2005年高端别墅市场总结基于完备的市场调研北京别墅市场呈现分区明显,个性分明的特色别墅状况简述结合项目位置焦点集中“中央别墅区”顺义中央别墅区特点连通空港区与中央商务区，交通位置显赫老牌项目及新兴诸多别墅大盘相对集中，形成成熟的区域规模效应。花园面积小，主要集中在200—400平方米。容积率高，主要在0.38—0.6之间。周边配套相对完善，以形成较为成熟的国际化社区氛围。销售稳定，均价在￥12000—16000元/平方米。客群以港、澳、台人士为主。租务市场活跃。中央别墅区别墅产品总体状况位置机场高速、京顺路沿线分布集中在温榆河、白辛庄、北皋、天竺一带规模占地15-20万㎡为主售价平均12000-14000/㎡（精）最低10000/㎡最高20000/㎡容积率平均0.38-0.6最低0.38最高0.7绿化率平均40%-50%最低30%最高80%主力面积500-600㎡（330-410㎡地上）花园面积200-400㎡周边环境温榆河沿岸，国际学校客群特征港澳台人士为主，外企高层，私营业主，海归派租客特征外企驻京管理层，使馆人员杨林版块苇沟版块顺义白辛庄版块北皋版块依傍温榆河流域包括以下四大版块：顺义白辛庄版块︱北皋版块︱苇沟版块︱杨林版块2005年高端别墅市场总结别墅市场供需两旺，亚北区域成为别墅市场主流别墅市场大盘时代热销，规模及品牌效应越发重要别墅市场竞争日趋激烈，各别墅项目为争夺目标客群，推广费用激增、营销方式呈多元化别墅产品建筑风格呈多元化特征，北美风格仍是主流，中式风格及现代风格别墅异军突起，倍受关注重视环境景观营造及样板区的包装，强调视觉及感官冲击产品设计注重人性化及别墅生活的细微感受，特色项目受市场追捧自住客户比例增加，别墅价格稳中有升2005年高端别墅市场总结B/2006年别墅市场竞争环境分析(联排及小体量别墅重点)宏观环境新项目增多2006年在亚北及顺义地区将有10多个高端项目推出或进入强销阶段，在其他区域也将有诸多高端别墅项目进入销售期，别墅总供应量将达至历史最高水平。(2005年1-3季度的总供应量174.4万平米)售中项目持续热销目前市场上销售态势良好的项目的二期、三期将陆续推出，市场美誉度已获得广泛传播，所受到的市场关注将持续下去联排供应量较少2006年中央别墅区联排供应量稀少，250万左右总价出现一定空档。联排整体水平与区域别墅产品档次较大，热销产品仍为个别别墅大盘中的附带产品。当前区域在售的联排产品由于受到部分小体量别墅的影响，销售遭遇瓶颈，大多问题归结于产品规划档次与区域整体档次有较大差距，目前热销之联排产品仍为市场中部分热销大盘的附带产品，凭借其大盘销售惯性的趋势，产生热销。如优山美地C区中式别墅。直接竞争对手微观环境水青庭/莫奈的花园/优山美地C区/卓锦万代长岛澜桥/香槟小镇等由于产品形态\区域及售价的原因对本案形成直接竞争水青庭调研内容项目名称水青庭物业公司德宏物业物业管理费5元园林风格无建筑风格北美SLOGAN独门独院，新兴墅种产品数据面宽5.5米/9米进深13米/14米地下室高度无地下室平台面积25平米花园面积100平米左右地下室面积无地下室建筑面积234平米和299平米（仅2种户型）主卧、客厅朝向全朝南道路宽度8米左右后续开发规模及类型无后期智能化水平常规智能化水平其他特点社区紧邻一片低档住宅总占地面积5万平米供应量49栋（约190户）现销售区域全开售价格均价9000元/平米销售情况已签约20套左右，认购20套左右租赁情况租金在3000美金左右莫奈的花园调研内容项目名称莫奈花园物业公司福环物业管理有限公司物业管理费2.5平方米/月园林风格艺术感小镇休闲街区建筑风格现代派HOUSESLOGAN温榆河畔，空港地王产品数据面宽5.1-8.7米进深12.6-18.7米地下室高度无平台面积15-40花园面积40-200地下室面积无建筑面积183-368主卧、客厅朝向南向道路宽度约6米后续开发规模及类型48万平方米，联排、双拼、双跃、叠拼智能化水平基本齐全总占地面积总建筑面积为60万平方米供应量一期408套现销售区域一期价格均价7000销售情况已销售176套，未售232套优山美地C区调研内容项目名称优山美地C区物业公司开发商物业管理费10元园林风格中式建筑风格中式SLOGAN现代中式别墅，新建筑MODEL产品数据面宽7米进深17米地下室高度3.1米平台面积30平米左右花园面积100-400平米地下室面积100-200平米建筑面积256-380平米主卧、客厅朝向南向和北向道路宽度20米左右后续开发规模及类型A区即将开售，150多套独栋，总面积区间：700-800平米，地上面积区间：500-600平米智能化水平常规智能化水平，可视对讲由业主自己装其他特点会所带双语幼儿园，社区内有公寓，但是不出售，租赁给会所和幼儿园的员工总占地面积1000亩供应量231套现销售区域C区价格独栋为600万元/套、双拼为400万元/套、联排320万元/套销售情况B、C区已经基本售磬卓锦万代现场调研内容项目名称卓锦万代物业公司物业管理费11.5平方米/月园林风格自然风格建筑风格现代简约SLOGAN无主义风格建筑产品数据面宽9米进深13米地下室高度2.6米平台面积25平方米花园面积平方米地下室面积72平方米建筑面积213-350平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约8米后续开发规模及类型独栋、联拼智能化水平高档进口其他由于地坛传染医院搬至附近，严重影响其销售总占地面积126000平米供应量247套现销售区域一期价格20000元销售情况自开盘仅售5套，未售134套长岛澜桥现场调研内容项目名称长岛澜桥物业公司第一太平戴维斯物业管理有限公司物业管理费7.95平方米/月园林风格建筑风格欧式风格SLOGAN原生水脉、倚岸豪宅产品数据面宽8.1米进深14米地下室高度3米平台面积20平方米花园面积100-300平方米地下室面积70-150平方米建筑面积300-600平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约10米后续开发规模及类型无智能化水平高档进口其他总占地面积16公顷平米，总规模11.5万平方米供应量无现销售区域全部价格15000销售情况95%香槟小镇现场调研内容项目名称美林香槟小镇物业公司嘉浩物业管理有限公司物业管理费3.7平方米/月园林风格中式、欧式建筑风格法式简约SLOGAN产品数据面宽8.7米进深20-100米地下室高度3米平台面积20-100平方米花园面积80-200平方米地下室面积30-100平方米建筑面积260-370平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约10米后续开发规模及类型无智能化水平高档进口其他可代租、会所有双语幼儿园、出租率30%-40%总占地面积15万平米供应量286套现销售区域全部价格10000-15000精装销售情况70%间接竞争对手(区域小体量低总价别墅)龙湾/保利垄上/纳帕溪谷此类竞品虽不构成直接影响但其少量的小体量产品不大的总价差异仍会造成目标客户购买决策的速度与时间龙湾调研内容项目名称龙湾别墅物业公司凯莱物业管理公司物业管理费6.9元园林风格运动主题建筑风格原创SLOGAN立体跨院、三进别墅产品数据面宽6米进深18米地下室高度2.9米平台面积3—13平米花园面积150—250平米地下室面积地上面积的47%建筑面积200平方米至280平方米为主主卧、客厅朝向东南道路宽度8米—18米后续开发规模及类型今年7、8月份开II期，III期开盘时间未知。I期、II期、III期总共600套左右智能化水平常规智能设施其他特点配套有11万平米主题公园、大面积水系、露天游泳池、GOLF果岭、商业街、每户下沉庭院内送温泉总占地面积70.8万平米供应量总共600套左右现销售区域I期价格价格区间：350万—470万销售情况I期已出售96%租赁情况回报率8%以上，租金在3500美金—4500美金左右，有60%--70%的客户为外籍华人保利垄上现场调研内容项目名称保利垄上物业公司保利合利物业管理有限公司物业管理费4.3平方米/月园林风格具有南国园林委婉气质建筑风格北美风格SLOGAN产品数据面宽13米进深10米地下室高度3米平台面积20-100平方米花园面积300平方米地下室面积150-200平方米建筑面积315-643平方米主卧、客厅朝向南向道路宽度约8米后续开发规模及类型独栋智能化水平高档进口其他总占地面积15万平米供应量600套现销售区域二期238套价格8000元销售情况已售182套，未售61套，纳帕溪谷(二期组院三期廊院)调研内容项目名称纳帕溪谷物业公司北京国宏联合物业管理有限公司物业管理费3.96园林风格北美建筑风格以法兰西、意大利、西班牙等欧洲最具代表性的设计风格为主SLOGAN北美全新多庭院独栋别墅产品数据面宽进深地下室高度平台面积无平台，有门廊花园面积400—1000平米私家庭院,地下室面积建筑面积主力:320—600平米主卧、客厅朝向南向道路宽度8米左右后续开发规模及类型IV期廊院智能化水平常规智能化设施其他特点每种户型不但有自己独立的客厅和起居室，对中西餐的餐厅和厨房都进行严格的区分以外，在通风采光等方面也做了恰倒好处的处理。多重庭院：最大限度地丰富室内与室外的关系.庭院是纳帕溪谷最大的特色，每个户型都包括前花园、后花园、中庭花园、下沉式花园等4个花园。总占地面积800000平方米供应量200000平方米,800户现销售区域III期(I、II期已售完)价格均价:13000元/平方米销售情况销售率66%非区域干扰型对手亚运新新\安德鲁斯等此类产品虽不构成区域的直接影响，但其形态与位置的优势亦不容忽视。回归项目双重竞争衍生双重压力(对于阿凯笛亚市场比较)小体量低总价独栋产品明显优势:低总价,购买门槛低明显障碍:整体荣耀感存在差距同区域同类产品明显优势:产品品质较高明显障碍:易被周边产品同化阿凯笛亚市场真空区成为成功的关键(对于阿凯笛亚市场比较)中央别墅区独栋产品与品牌项目总价350万以上产品品质及形象鲜明高端产品形象力差,与区域产品有明显差异产品自身品质与别墅生活感受有一定冲突阿凯笛亚形象力与价值观产品综合性价比区域独栋区域联排总价:350万以上形象品质产品