华夏柏欣深圳怡景中心城项目简析及改造设想

11华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司2008年4月14日深圳怡景中心城项目简析及改造设想谨呈：保德信(Pramerica)22前言非常荣幸得到保德信(Pramerica)公司的认同及邀请，TCBL有机会参与位于深圳市福田中心区这一标志性的商业地产项目。限于时间关系，本报告未涉及详细的市场调研数据，仅结合了我司对项目的初步理解以及专业经验，旨在为项目大胆地提出初步的商业概念，供贵司参考。如获贵司认可，我司将会组织具备国际化购物中心操作经历的团队，为全面提升怡景中心城项目提供TCBL的专业知识和经验。33营销推广问题商业规划问题商业管理问题定位及租户问题缺少专业性团队对商场开业后进行营运管理，包括前期定位的贯彻、规划调整、租户调整、市场推广等工作。根据我司分析，中心城项目主要存在以下四大类问题问题综述44目录|Index1.0市场现状分析1.1区域及规划分析1.2周边物业及人群分析1.3商圈及竞争项目分析1.4小结2.0项目问题分析2.1项目概况2.2项目问题及建议列举2.3小结3.0项目改造建议3.1前期市场回顾3.2项目定位改造建议3.3项目主题及租户组合改造建议3.4项目推广活动改进建议4.0成功商业改造案例龙湖·北城天街551.0市场现状分析1.1区域及规划分析1.2周边物业及人群分析1.3商圈及竞争项目分析1.4小结66项目区位怡景中心城占据深圳中心区之中心优势位置。两大地铁线交汇，交通枢纽位置突出周边高收入人群云集深圳政治、经济、商业、商务的焦点所在1.1区域及规划分析77福田中心区规划—深圳最具发展潜力之区域1.1区域及规划分析片区定位未来深圳行政、文化、信息商务中心深圳心脏区域，城市源动力所在交通规划地铁、火车、公交体系齐全交通枢纽地位，强化交通和商业互动人口规划规划就业人口26万，居住人口7.7万人人口增加成为中心区商业发展的基础深圳中心区中心区是东起彩田路，西至新洲路，莲花路以南，滨河大道以北围成的区域共占地面积4.14平方公里,深南大道有东向西穿越其间，将中心区分为南、北两片；其中，南片区2.33平方公里，北片区1.81平方公里。88福田中心区轨道交通规划—按深圳市轨道交通规划，实施后的福田中心区将会有8条地铁通过，并且地铁四号线将直通香港，成为连接深港两地的重要交通通道。福田中心区轨道交通规划示意图地铁四号线地铁一号线三地铁站设置：市民中心站、购物公园站、会展中心站1、4号线换乘站－会展中心站与中心城无缝连接，带来了庞大人流。1.1区域及规划分析99230万平方米写字楼卓越大厦、安联大厦、荣超中心、新世界大厦等数十栋高档写字楼28万平方米会展中心深圳最大的单体建筑，年举行会展活动超过100场.超过200万平方米高档住宅区黄埔雅苑、雅颂居、星河国际、中海华庭、城中雅苑、中银花园等近十个高档住宅楼盘5大五星级酒店马哥·孛罗酒店、喜来登酒店、香格里拉酒店、丽兹卡尔顿酒店、祈年酒店公共设施住宅写字楼星级酒店购物中心1.2周边物业及人群分析1010高档写字楼会展中心高档住宅区高星级酒店写字楼白领人群会展商务人群高档住宅人群高级商务人群人群语言高消费的追逐者品味和格调的坚守者文化艺术的奉养者时尚潮流的推动者优雅生活的代言者城市消费的中坚力量时尚优雅体验环保生态健康生活品位格调消费关键词1.2周边物业及人群分析11111.3商圈及竞争项目分析深圳市市级商圈分析abcdef金三角商业区—依托罗湖口岸的地缘优势，东门、人民南等区域发展成为代表性传统市级商圈，随着其它商圈兴起，目前正在进行升级调整。华强北商业区—该商圈最早由电子专业市场发展起来，随着曼哈商业广场、茂业百货等商业的发展，零售业日趋繁荣，目前为深圳市最具商业活力之商圈。福田中心商业区—随着福田中心区CBD开发而兴起的商圈，会展中心、市民中心、高档住宅、高档写字楼、星级酒店的持续开发，均为区域商业发展提供强劲动力，为代表深圳未来发展之市级商圈。南山后海商业区—随着南山文化中心的规划及西部通道的开通，为区域商业提升加速，目前已开业了花园城、海岸城等购物中心，区域商业正处于高速发展期。宝安新中心商业区及龙城-龙岗商业区—随着深圳城市扩张而兴起的商圈，受城市成熟度影期响，商圈成熟尚需进一步发展。abcdef本项目位于发展中的福田中心商业区12122134金光华广场1华润万象城2CoCoPark3IAMall41.3商圈及竞争项目分析1313物业资料开发商深圳市金光华实业开业时间2004年位置深圳市罗湖区人民南路建筑面积总建筑面积120,000平方米，9层停车位500个业态组合B2：苏宁电器、快速零售、休闲餐饮、个人护理B1：休闲餐饮、快速零售、珠宝钟表1F：国际一二线、钟表珠宝、箱包皮具2F：国内一二线、钟表珠宝、箱包皮具3F：国内一二线、电影院、酒吧4F：运动休闲、内衣、童装、儿童乐园5F：家居用品、美容美发、运动器械、培训6F：特色餐饮、健身俱乐部7F：大型餐饮主题定位由开业之初的顶级购物中心定位，向时尚购物中心转变项目外观项目位置1.3商圈及竞争项目分析金光华广场1414物业资料开发商华润（深圳）有限公司开业时间2004年位置深圳市罗湖区宝安南路建筑面积商业建筑面积110,000平方米，6层停车位682个业态组合B1：休闲餐饮、快速零售、OLE超市1F：国际一线、钟表珠宝、箱包皮具2F：国际二线、钟表珠宝、箱包皮具3F：国际二线、电影院、休闲餐饮4F：电器、溜冰场、休闲餐饮5F：美食广场、家居、大型餐饮主题定位深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心项目外观1.3商圈及竞争项目分析华润万象城1515物业资料开发商深圳星河集团开业时间2006年9月29日位置深圳市福田区福华三路建筑面积总建筑面积85,000平方米，5层停车位600个业态组合B2：停车场；B1：超市、大型连锁餐饮、露天咖啡厅1F：珠宝手饰、国际品牌专卖、特色餐饮酒吧街2F：电影城、特色餐饮、潮流服饰、运动休闲3F：大型中式、西式酒楼、主题餐厅、美容SPA主题定位深圳市唯一的公园版情景式购物中心目标人群CBD白领、商务人士、城市时尚居民、旅游人群项目外观项目位置IAmallCocopark资料来源:TCBL研究COCOPark1.3商圈及竞争项目分析1616项目资料开发商深圳市国际企业股份有限公司开业时间待定位置深圳市福田区福华三路商业面积110，000平方米，5层商用停车位1051市场定位集购物、娱乐、美食、休闲、展示、旅游为一体的高档的、现代化的生活品位中心业态组合L1零售商业巴士站\银行\餐饮UG零售商业----G零售商业餐饮B2商业/车库地下停车场B3车库地下停车场市场定位集购物、娱乐、美食、休闲、展示、旅游为一体的高档的、现代化的生活品位中心项目外观效果图项目位置资料来源:深国商网站TCBL研究IAMALL1.3商圈及竞争项目分析1717金光华广场华润万象城COCOParkIAMall怡景中心城位置罗湖罗湖福田福田福田建筑面积（平方米）120,000110,00085,000110,000140,000品牌新南国、丝芙兰、力美健、奇奥帕查、上井、咸亨酒店、桃源酒家、鼎泰丰嘉禾影院、芮欧百货、Ole超市、真冰场、王子国宴、顺电、美乐汇百老汇电影院、超级牛扒、龙浩运动城、Jusco超市待定家乐福、金逸影院、反斗乐园、美食通美食广场定位由开业之初的顶级购物中心定位，向时尚购物中心转变深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心深圳市唯一的公园版情景式购物中心集购物、娱乐、美食、休闲、展示、旅游为一体的高档的、现代化的生活品位中心深圳中心区CBD生态型购物中心启示定位重复：多数以时尚、潮流为主要定位，满足消费者对时尚、格调的需求品牌重复：商户品牌重复率高，各商场更多是商品档次上而不是功能、形象上的差异缺乏体验：在经营中仍以传统的零售为表现形式，缺乏核心体验元素的全面贯彻本项目需要梳理原有定位，脱颖而出！1.3商圈及竞争项目分析18181.3市场部分小结市场状况消费者特性竞争项目状况位于城市中心，区域经济发展势头良好便利的交通规划，吸引大量人流周边高档写字楼、酒店、会展中心云集，片区呈现国际化形象片区消费者以中高收入的中产阶级为主，主要包括白领和商务人群。消费力较高，更多关注商场的品质、格调和体验元素。对环保、生态和绿色自然的需求越来越成为趋势。多数以时尚、潮流为主要定位，满足消费者对时尚、格调的需求商户品牌重复率高，各商场更多是商品档次上而不是功能、形象上的差异在经营中仍以传统的零售为表现形式，缺乏核心体验元素的全面贯彻19192.0项目问题分析2.1项目概况2.2项目问题及建议列举2.3小结20202.1项目概况项目概况物业资料开发商深圳市怡景投资发展有限公司开业时间2007年4月位置深圳市中心区福华路建筑面积总建筑面积14万平方米建筑用途商业停车位800个市场定位集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐、文化等于一体，以生态景观式休闲消费、一站式满足为核心理念的纯美式亲自然体验的大型生态购物中心业态组合主力店：中心百货、家乐福次主力店：稻香、反斗乐园、美食通、金逸影院2121楼层分布LUGG商户名称商户编号商户名称商户编号JACKARMANYRL1001-1002SamSoniteRL1051INSUNRL1003CKUNDERWEARRL1052MARISFROLGRL1005-1007JASSRL1054KAISERRL1008-09深圳发展银行FL1019美兆RL1011-14博丰苑M层KINGGIBSONRL1015稻香FL1001BETTORRL1021-22一品轩FL1002凯撒大帝RL1024水果捞FL1003歌力思RL1025-26赛百味FL1004工商银行RL1027天燕正坊FL1006MaxenieRL1028-29kosmoFL1008亨吉利RL1030-32,RL1019ILLYFL1010CKJEANSRL1034-25B仙踪林FL1011DK99RL1036光阳韩国烤肉FL1013鄂尔多斯RL1039意粉屋FL1014杰西RL1043弗乐思FL1015SameieRL1044-45安第思FL1015GIVHSHYH/JORYARL1046-48肯德基FL1016FL1017周大福DL1006C&L酒吧FL1010IlovecoffeeRL10502.1项目概况2222楼层分布LUGG商户名称商户编号商户名称商户编号VVARUG001KINGKOWRUG037POEMARUG002雅士RUG038数码生活馆RUG004乐扣乐扣RUG039美珍香RUG005米兰新娘RUG040贝斯莱芬RUG006童梦RUG043荷兰银行RUG007猫和老鼠RUG045淑女屋RUG008乐高RUG046宏梦童趣生活馆RUG010-012CAKRUG047博士眼镜RUG017首脑RUG054阁兰秀RUG018芙美皙RUG052/053天意RUG020E/NAILRUG056影儿RUG021/22修身堂RUG057OSIMRUG024三月印象RUG056石头记RUG027流行美RUG057/058艾力斯特RUG028聚妃轩RUG058/059CHARLIE'SRUG030东亚银行RUG好年酒窖RUG031鼎厨川菜FUG002八马RUG032汉丽宝马来西亚餐厅FUG006丑丑RUG035美食通美食广场FUG003乐梦儿RUG036反斗乐园FUG0082.1项目概况2323楼层分布LUGG商户名称商户编号商户名称商户编号G-STARRG001B.ORIORRG044MARKFAIRWHALERG003BENBORG045OCHIRLYRG004/005BENBORG046M.G.SRG006ACERG047KALICORG007GIORDANORG048ESPRITRG008-011NIKE360RG052ONLYRG013ACROCSRG052JACK&JONESRG01