华燕上海天汇广场B1地块项目全程营销代理竞标提案

尚未走出寒冬期的市场下如何引导天汇广场项目迈向成功华燕通过市场理解、策略制定、推广执行三大层面进行详细解读调控市场下的价值发现区位价值潜力产品价值潜力市场数据支持下的潜力推导产品价格理解产品客群理解逆市中寻找突破点规划定位李嘉诚项目交通……竞品比较同质产品比较……产品核心价值理解产品形象新定位未来客群细分定位充分理解后的策略定向顺势而为打开机会点策略总纲：板块与产品双线并进策略及营销目标定向后的执行实现市场理解篇策略指定篇执行推进篇年度目标确立精准价格体系下分阶段分产品的推案策略产品线细分时间线细分资金回笼详解阶段入市，步步为营年度推广节点详解产品细分后推广节点策略详解及媒体选择三线并进的媒体推广配合媒体活动现场包装推广以及客户渠道的落实品质感的文字及画面体现客户渠道的配合销售框架与制度的搭建一、市场分析市场研究/区域规划/市场分析/客群分析/核心价值二、项目定位及核心定位核心价值发现/总体形象定位/slogan三、销售策略总策略/销售目标/推盘策略四、推广策略广告策略/媒体策略/客户渠道/平面表现目录金龙观势龙年已至，时局纷乱，政策迷离；若要龙腾九霄则必须擦亮眼睛，拨云见日1-宏观市场研究2-区域规划发展3-区域市场分析1.宏观市场研究宏观政策解读——2011年政策回眸2011.1.26第一条：进一步落实地方政府责任第二条：加大保障性安居工程建设。第三条：严格执行个人转让房地产所得税征收政策。第四条：强化差别化住房信贷政策。第五条：严格住房用地供应管理。第六条：合理引导住房需求第七条：落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制第八条：坚持和强化舆论引导2011年1月28日起，限购令出台，并对居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征税，起征面积为人均60平方米，税率为0．6％和0．4％2011.1.14存准率提高0.5个百分点2011.2..9存准率提高0.25个百分点，住房公积金贷款提高0.5个百分点2011.2.18存准率提高0.5个百分点2011.3.25存准率提高0.5个百分点2011.4.6存贷款利率分别提高0.25个百分点2011.4.17存准率提高0.5个百分点2011.6.20存准率提高0.5个百分点第一条：加强商品住房销售方案备案审核。第二条：加强商品住房预订行为监管第三条：继续严格执行住房限售政策。第四条：开展房地产经纪市场专项整治。2011.1.312011.7.26本轮调控主要方向本轮调控主要手段市场反映——上海市场各种大幅优惠消息相应产生市场反映反映——率先作出反应抢占市场先机12000元/平米精装公寓！位于嘉定新城的龙湖郦城于9月18日取得316套预售证报价18000元/㎡，于10月16日正式推售。现场优惠方案空前给力：两套优惠方案直接使原先总价150万起的龙湖郦城直降至总价120万起。95平米两房售出最低单价为12000元/平米。截至10月末已成交300余套房源。市场反映——上海春节期间交易冷清城市成交套数成交面积成交均价（单位：套）（单位：平方米）（单位：元/平）北京------上海16174917099广州2328609236深圳17142121818苏州222569.45--杭州1172.32--重庆17515865.89--成都221834.78--武汉212234.47--南京111141--青岛189.16--济南00--东莞2564.7211791.51无锡00--宁波00--常州182057.765429三亚17216864.9324110.49合肥141123--南宁------贵阳13----昆山15----福州243023--昆明4381.56--惠州3350--哈尔滨00--徐州83----扬州4490--佛山7--5300南昌6598.47--春节期间：0开盘，16套成交全国29城普跌，上海排名第8；同比2011年春节期间0.24万平的签约量同样萎缩27.9%，成交均价则依旧低于2万/平，报于17099元/平，同比下探8.3%。成交量创2007年春节以来最低点。市场走势判断——“暴利时代”已经远去本轮宏观调控,国内楼市将经历四个阶段:整个调控周期:保守在一年，最快也将在明年四季度季度才有提升萎缩期滞胀期洗牌期回暖期阶段特征客户观望成交下滑价格放缓价格高位运行成交低位徘徊有价无市局部地区个别楼盘价格回调，同时范围与力度将扩大,优胜劣汰刚性需求逐步释放成交回升，投资进场，整体量价趋于利好时间阶段2011年上半年1-6月2011年二三季4-9月2011下半年~2012上半年2012年下半年~2013年2.区域规划发展在上海的地位——“一城四心”之一徐家汇五角场花木下一站“明星”真如人民广场上海仅存的内中环可持续发展区域区域发展规划——上海“西大堂”规划结构：分为南、中、北三大片区。南片：中山北路，内环线以南地区，发展现代化商业，物资贸易、办公、文化娱乐、餐饮，中高档居住。中片：真北路以东、中山北路以西地区，主要是大型住宅区集聚地，以居住、社区服务、旅游为主。北片：真北路以西地区，以发展大型商贸、物流、市场、工业、仓储功能为主，同时发展大型集中的居住区。普陀区将建设成为服务、辐射长三角的现代商贸集聚区和国际大都市亮丽的“西大堂”北片本案真如发展规划——纵横双轴南北两心商街合环纵横双轴曹杨路——商贸功能轴铜川路——文化休闲轴南北两心曹杨路和铜川路交汇的文化商贸中心上海西站中心商街合环曹杨路两侧商贸区内，规划环通的商业内街铜川路南侧结合桃浦河规划带状城市绿地区域经济状况——健康稳定的增长2011年普陀区财政总收入自2008-2010年，连续三年GDP保持8%左右的速率增长，人均收入增高，带动消费提升。2011年1-12月份财政总收入达到191.5亿元，同比增长26%(平均值）。区域整体经济，发展水平处于健康稳定的状态。2008-2010年普陀区GDP区域产业结构——一个副中心，五大产业组团五大产业聚集区：1、长风生态商务区2、真北组团商贸群3、桃浦服务聚集区4、长寿综合服务带5、西北物流产业区区域产业主要集中于批发和零售业、租赁和商业服务业、制造业，这三个行业占全区产业的70％以上。未来将重点发展物流贸易、商务会展、文化旅游等功能。本案13245真如城市副中心区域交通规划——西部交通枢纽中心1条市域快速铁、5条市区轨道线路（含规划在建）。以真如西站为核心换乘枢纽，连接嘉定、宝山等外环区域，同时辐射内环虹口、杨浦、静安、浦东新区。上海南站国际会议中心嘉定新城曹家渡环南二大道鲁迅公园祁连居住区金桥环西二大道军工路环西一大道川沙L2L1L3M3M6M5L2上海西站江湾镇M11M7中山北路站已建(2006-2009)(2010年后）(2010年后）(2010年后）（十一五计划）(2005-2009)(2007-2010)普陀区真如板块——一个发展中，即将崛起的城市副中心区域核心定位经济发展平稳产业布局科学西部交通枢纽观点小结3.区域市场分析区域市场供需走势（住宅）普陀区2011年住宅量价走势普陀住宅市场2011年成交量约2万余方，整体成交均价约在29000—34000元/平米。2011年该区域住宅新增供应量38.4万方，而成交量只有2.08万方，供求比达到18:1，供远大于求，存量压力巨大。市场整体成交均价在29000-34000元/平米左右，同比2010年上升21.3%。第四季度价格开始走低，部分项目（如：香溢花城）进入以价换量时代，抢占有限的客户资源。区域市场供需走势（商办）普陀区2011年商办量价走势普陀商办市场2011年成交量约12.9万余方，整体成交均价约在22000—26000元/平米。2011年该区域住宅新增供应量14.8万方，成交量12.9万方，多个项目在临近年底开始集中放量，供求比为1.15:1，供求状况基本保持平衡。市场整体成交均价在22000-26000元/平米左右，同比2010年上升16.6%。怎样的项目可作为竞品竞品选择标准相近的区域板块：项目周边、内、中环周边相似的定位发展：城市副中心相似的交通现状：轨交沿线，靠近站点？区域竞品分布周边竞品大致沿已通车或规划在建中的轨交线分布，距离最近的站点约200-500米左右。7酒店公寓住宅公寓香溢花城34111415天汇广场1316西站真如财富杰座大华虎城中环名品7品尊国际住宅竞品一览住宅项目一览表楼盘名称板块总建面积（万㎡）开盘日期当期户数（套）装修（元/㎡）价格（元/㎡）主力面积（㎡）10-12月份去化量（套）上海香溢花城光新46.82010.12760精装约400030500-3300086-125158品尊国际真如702009.11594精装约500041000-4300096-15327（尾盘）中环名品公馆桃浦802011.09442精装约400032000-3400089-13830大华锦绣华城北蔡3.62011.09324毛坯28000-30000104-12750浦东古北御庭花木6.42011.10387精装修35500-3650073-14770大宁瑞仕花园大宁14.22011.04355精装约450034000-36000101-17774住宅竞品均价约28000-43000元/平米，因区域和装修标准不同，差价较大。主力面积在86-177平米，基本以4000-5000元/平米精装修为主。3、4号轨交沿线，周边商圈成熟，46万方综合体，温德姆星级酒店入驻。精装修结合节能环保技术，5万平米集中绿地。区位石泉东路180号（光新板块）主力户型86-125二房、三房总体量46.8万方开盘时间2010.10总层数22-30层装修情况精装修(4000元/m2）车位地上120个地下480个发展商上海昊川置业有限公司均价30500-33000元/m2去化情况约57%个案解读——上海香溢花城项目特点2011年四季度采取降价17%优惠活动，三个月内成交158套，成功回笼资金5.4亿元。目前在售8、9、11号楼栋。东面套128平米的三房户型因附加值较高，户型方正，成交突出。尚余85平米的二房户型居多，且享受立减50万优惠。8911个案解读——上海香溢花城项目动态客户来源主力购买客户还是以普陀本区客户占优。另外一部分是在本区域内工作以及被前期价格所吸引而来的闸北，宝山等外区客户。区位岚皋路567号（真如板块）主力户型96-153二房、三房总体量70万方开盘时间2009.11总层数31层装修情况精装修(5000元/m2）车位地上500个地下2991个发展商上海明捷置业有限公司均价41000-43000元/m2当期去化约43%个案解读——品尊国际项目特点7号线上盖，离静安寺4站路。70万方综合体项目。3万方弘基时尚中心，近4万方海岛风情空中花园，800平米露天泳池和4500平米的MOB健身会所。个案解读——品尊国际目前在售二期13号楼，96、126平2房和153平3房。精装修均价在41000-43000元/平米，因项目处于尾盘阶段，资金回笼任务已基本完成，无任何优惠活动，12月份仅成交一套。整个社区偏向于高档住宅社区打造，因此主力购买客户以项目本身的产业客和在普陀及周边区域工作和创业的高级管理阶层为主。13品尊国际成交量价走势项目动态客户来源个案解读——中环名品公馆区位古浪路288弄（桃浦板块）主力户型89-138二房、三房总体量80万方开盘时间2011.09总层数27层装修情况精装车位未知发展商上海智富茂城置业有限公司均价32000-34000元/m2当期去化约10%项目特点中环大型产业驱动型城市综合体，美国leed（节能环保）绿色认证品质，户型方正朝南宽敞舒适送面积得房率110%，一轨四线交通尚在规划，自带20万方商业繁华。个案解读——中环名品公馆目前在售89-138平米的2至3房，样板间近期已公开，均价32000-34000元/平米。一次性付款94折优惠，分期95折，贷款96折。812中环名品公馆成交