南京建邺牌楼巷地块项目定位及营销建议

谨呈：南京建邺开发集团建邺牌楼巷地块项目定位及营销建议报告世联地产顾问南京有限公司2010.8.7公元二零一一年，不曾不再，南京峰顶豪宅企业目标：金鼎湾之后的升级之作，全面超越，树立标杆，成为市场顶级产品的不二之选。1、战略目标：形象标杆、价值标杆、价格标杆；2、品牌目标：进一步提升企业高端品牌形象，扩大影响力；3、利润目标：在保证销售速度的情况下，尽可能地实现价值最大化；世联的理解：“保证销售速度和安全回现”的前提下，实现品质、形象、价格的全面超越。项目印象：城市中心区，绝版地段优势教育、体育资源完善医疗配套成熟商业配套项目背靠五台山体育馆，体育资源丰富省人民医院，省中医院，医疗配套完善城市中心区绝版地段，区位优势明显本项目321凯润金城长江路九号金鼎湾国际五台山体育馆项目紧邻拉萨路小学，教育资源优势项目印象：纯居住盘区域成熟城市顶级豪宅潜质项目基本经济技术参数占地面积：9091.16平米容积率：3.5建筑面积：31819.06平米，其中社区用房2000平米，住宅29819.06平米建筑密度：22.44%绿地率:33%项目北临峨嵋岭路，东临拉萨路及牌楼巷周边居住氛围浓,但都以老公房为主项目面临拆迁安置问题商业街形象档次不高1、面积趋势：面积进一步放大，二房面积大于110㎡，三房面积大于150㎡，四房面积大于200㎡，主流面积段为160~300㎡；2、尺度趋势：客厅、主卧、卫生间、厨房等空间尺度进一步放大，尽可能提高居住舒适度的同时彰显居住者的身份和尊贵；3、用材：通过新颖的造型和高档的用材形成超强的品质力；深圳、上海、北京。。。。根据世联在全国的案例分析，目前一线城市顶级豪宅呈现以下趋势：一线城市顶级豪宅走势基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160㎡。基于我们的目标，本报告需重点回答2个问题Q1:客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销Q2:市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据基于对目标的理解和地块的豪宅潜质，借鉴一线城市的顶级豪宅，我们认为，本项目应定位为城中顶级豪宅，放大面积段，户均面积160㎡。基于我们的目标，本报告需重点回答2个问题Q1:客户研究：细分客户，精准客户定位，保障高价快销Q2:市场背景：掌握最新市场豪宅状况，提供定位依据报告结构第一部分市场分析◆我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分趋势研究◆一线城市豪宅趋势研究第三部分客户研究◆我们为本项目提供精准的客户定位第四部分项目定位◆我们为本项目找到最契合的占位第五部分产品分析◆我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分营销定位◆我们为本项目提供专业精准的营销建议报告结构第一部分市场分析◆我们为本项目提供最新市场豪宅规律及其定位依据第二部分趋势研究◆一线城市豪宅趋势研究第三部分客户研究◆我们为本项目提供精准的客户定位第四部分项目定位◆我们为本项目找到最契合的占位第五部分产品分析◆我们为本项目提出最有效的产品建议第六部分营销定位◆我们为本项目提供专业精准的营销建议1市场现状研究我们为本项目提供最新市场豪宅观点及其定位依据。城中板块：1.长江路9号(仅剩2套住宅)33000元/平米2.金陵尚府(后续推出酒店公寓)21000元/平米3.金鼎湾国际38000元/平米4.凯润金城(在售酒店式公寓)31000元/平米5.天正湖滨(售空)25000元/平米6.南京国际广场(约80套)35000元/平米城东板块：7.城开御园（在售）33000元/平米河西板块：8.仁恒国际公寓(G53将售)25000元/平米9.中海凤凰熙岸26000元/平米城北板块：10.锋尚国际公寓(售空)25000元/平米11.世贸外滩新城(在售)23000元/平米12.天正桃源（在售5、6#）26500元/平米南京一线城市豪宅供应2010年进入尾声，南京中心区土地现已基本开发完毕，一线城市豪宅日益稀缺。数据来源：世联数据平台南京一线城市豪宅占据城市核心地段，集中分布于城中板块，价格普遍突破在30000左右，已成为第一价值高地810113451均价3-3.8万/平米城中板块城北板块新街口26河西板块712907年08年09年10年1.5万2万2.5万3万3.5万南京城市豪宅价格变化曲线长江路九号金鼎湾国际南京国际广场价格年份08、09年是南京豪宅开发热潮时期，价值高点的形成和刷新时间大为缩短，去化迅速，城市豪宅稀缺性日益凸出。从1.6万-3.8万，2.5年时间市场验证：城市豪宅项目在08-09年集中放量，同时去化迅速，总销售面积超过30万平米，价值高点形成的时间急剧缩短，价格上升幅度大。在售豪宅项目多处于尾期，未来供应稀缺。07年08年09年10年1.5万方3万方4.5万方6万方7.5万方年份销售体量3.6万方3.4万方5.2万方1.9万方1.3万方3.1万方0.7万方长江路九号金鼎湾国际南京国际广场凯润金城金陵尚府10万方08、09年市场主力面积段集中130~150平米的三房，而160-170㎡较为稀缺，仅长江路九号和金鼎湾国际有少量，170-200㎡的产品出现市场断档现象，主力总价集中在300-500万项目面积/户型均价总价销售速度金鼎湾国际90-93㎡/2房2厅2卫1.8~2.8万/平米，均价2万150万-180万,少数超过200万30-40套/月136㎡/3房2厅2卫1.6-2.8万/平米，均价2.6万220万-380万143㎡/3房2厅2卫1.6-2.9万/平米，均价2.5万220万-420万163㎡4房2厅2卫2-3万/平米，均价2.5万330万-480万最快售完长江路9号134-156㎡/3房2厅2卫2.8万/平米350万-450万09年7月和9月两次开盘，每次推出一幢100余套，2-3个月基本售罄月均去化达到40-50套/月162-171㎡/3房2厅2卫3万/平米500万-600万252㎡/5房3厅2卫3万/平米700万-800万158㎡4房2厅2卫3万/平米450万-500万凯润金城127-140㎡/3房2厅2卫1.6~2.3万/平米220-320万6-7套/月85-100㎡/2房2厅2卫1.8~2.3万/平米170~200万10-12套/月99-118㎡/3房2厅2卫1.8~2.3万/平米180~220万8-10套/月金陵尚府107/2房2厅2卫1.2~1.8万/平米100-160万50~60套/月130~150/3房2厅2卫1.2~1.8万/平米150-250万项目物业类型总体量住宅价格(元/㎡)08-09年住宅供应量剩余户型剩余体量长江路九号住宅、酒店、办公25万㎡住宅约13万方3300009年推出5.8万㎡————金鼎湾国际住宅、商业8万㎡3800008年推出6万㎡3房136㎡2房90㎡，精装修50-60套左右凯润金城住宅、公寓、办公、商业21万㎡3100008年推出2.8万㎡住宅09年推出0.7万㎡酒店公寓前期售罄，后续推出40-70平米小户型剩余小户型体量不足2万方，预计均价33000-35000元/平米金陵尚府住宅、公寓、办公、商业23万㎡2000010万㎡剩3-4套跃层，面积180-237平米后续推出40-70平米小户型南京国际广场住宅、酒店、办公、商业48万㎡350001.8万㎡1房73㎡，2房133㎡，528-1150㎡大平层剩余房源加33F以上未推的不足100套仁恒国际广场住宅10万㎡28000——195㎡、243㎡不足20套长发都市羲和住宅、商业、办公9.7万㎡4100008年推出0.3万㎡09年推出1.45万㎡——剩余约2万㎡世贸外滩新城住宅、酒店、商业150万㎡2000009年推出4.5万㎡1房90㎡，2房140-150㎡，3房170-190㎡，4房270㎡，5房300㎡——南京一线城市豪宅多以综合体形式存在，纯住宅尤为稀缺，市场存量不足，未来以剩余少量小户型公寓产品为主。项目物业类型总体量住宅价格(元/㎡)10-11年住宅供应量主力户型剩余体量城开御园纯住宅3.1万㎡3300009年推出3.1万方86㎡两房，168㎡、154㎡三房，156㎡，173㎡四房剩余约230套天正桃源住宅、商业3.5万㎡23000~280007月2日开盘，当天330平米的大户成交较好，后续成交缓慢140-350㎡约60套长发都市羲和住宅、商业2.3万㎡410002万㎡97-237㎡约170套中海凤凰熙岸住宅、商业56.8万㎡23000~300007月上旬开盘，目前约80套在售160~485平米普通住宅约2600套，酒店式公寓约1100套南京在售豪宅体量较小，剩余货量不多。目前来看除中海凤凰熙岸、天正桃源外，未来豪宅产品以中小户型公寓或城中别墅为主本项目的入市时机：2011年，城中豪宅潜在供应的稀缺性明显,项目借势推出将带来新一轮的市场追捧热潮20102011金鼎湾后续三期，预计2010年下半后推出5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月凯润金城，2010年3月推出40-70㎡小户型南京国际广场剩余不足80套金陵尚府，2010年3月推出40-70㎡小户型世贸外滩新城90-300㎡户型4月城开御园86-173㎡户型，共3.1万平米中海凤凰熙岸，7月开盘，销售周期约4年天正桃源，7月2日开盘，共116套，2011年可实现去化南京城市豪宅供应颜料坊地块，，约3.5万方，2011年下上市安品街地块，约1.9万平米本项目，预计2011年年底推出经分析南京2008、2009、2010年8月前南京已出让土地信息，仅颜料坊地块和万科安品街项目以其优越的地理位置和浓郁的城南历史人文风情可与本项目比拟，但其住宅仅3.5万方和1.9万㎡，且为别墅；高形象、高品质的先发之势使其成为南京城市豪宅的传统代言人典型楼盘-长江路九号B1幢A1幢B2幢A2幢文化品牌产品规模资源(地段)竞争力描述：资源：★★★★文化：★★★规模：★★★产品：★★★品牌：★地址：长江路与洪武路交汇处，近总统府、曹雪芹故居占地面积：46644.60㎡总建筑面积：约26万㎡容积率：3绿化率：30%800㎡精装入户大堂物业形态：综合体，住宅、办公楼、酒店及超高层核心卖点：地段+高形象、高品质典型案例——长江路9号，南京城市豪宅的传统标杆顶级豪宅客户对户型的尺度要求较高，注重舒适度和品质感的打造，对总价的敏感程度相对较低二期房型面积区间总套数单价总价（万）B2三房两厅156.76552.8万400~450B3三房两厅134.6562.8万370~400B4四房两厅284.1563.4万950-1000B6五房三厅252.74233万700~800B5三房两厅171.42413万500~600B1四房两厅158.58363万450-500三房为主（134-171平米）：一期07年推出A2和A1幢：1、主力产品为132㎡的两房和164-168㎡的三房，单价区间1.5万-2万/平之间，两梯四户，注重尺度开间；二期09年下半年推出B2和B1幢：1、主力产品多元化，以134-171㎡的三房为主，同时增添少量158㎡的四房，另外通过拼合户型推出252㎡的五房和284㎡的四房，两梯三户，进一步提高舒适度，市场接受程度较高；2、单价2.8—3万/平，整体销售较好，二期月均去化40-50套/月。客户：多为南京（70%）及长三角（20%）富豪名流，少量的外地来宁的生意人（广东，福建），客户的整体文化素质较高B1幢A1幢B2幢A2幢158m24房134㎡-156㎡3房132m22房165-171m23房252m25房284㎡4房本报告是严格保密的。长江路9号2期主力户型B3-134㎡、B2-156㎡、B5-171㎡的三房B2-156㎡B5-171㎡次卧带独立衣帽间主次卧共享大露台独立衣帽间主卧带大露台典型楼盘-金鼎湾国际纯住宅、高绿化率、大间距、3A体系，挑战城市豪宅优质居住生活的新标准文化产品规模资源(地段)竞争力描述：资源：★★★★文化：★★★规