南昌绿湖豪城项目整合推广方案_193PPT

家之于人，不单单只是容身栖息之所。居者的气质，就是居所的气质让我们从居住的所在、居住的人们去寻找绿湖的价值解读绿湖的气质•区位洞察•竞争对手洞察•消费者洞察•整合推广策略•创作表现从地段说起——区位洞察——有两类市场数据与大家分享:从消费者购房关注发现——区位从楼市销售状况分析发现——区位南昌消费者购房因素比例图91.689.587.386.985.181.679.97773.372.671.96065707580859095价格地段景观交通配套户型朝向规模建筑类型及风格物管开发商信誉百分比楼市的竞争，首先是区位的竞争！大优——纵观各大板块，红谷滩堪称南昌市近年来板块上升之最南昌地区最为消费者看好的板块（%）3.3.615.5.51.1.312.113.712.9011022033044055060象湖新建县京东湾里城南朝阳洲市中心红谷滩青山湖57.957.7860.2460.4264.2967.1172.6574.1480平均得分湾里城南新建县朝阳洲象湖青山湖红谷滩市中心板块从以上图表显示的数据来看，市中心、红谷滩、青山湖三大板块得分比例最高，成为购房者心中的理想板块。其中，红谷滩作为南昌新的CBD，发展前景不可限量京东63.3资料来源：南昌房地产2006上半年度市场研究报告小忧——但同时，开发过旺，众楼盘鳞比栉次，在红谷滩板块形成庞大的房地产军团，大家同分红谷滩发展利好一杯羹，彼此之间建筑风格雷同，诉求方式雷同。如何变小忧，为大优需要结合竞争对手的洞察进行深入挖掘与思考同层次的竞争者——竞争对手洞察——整个楼市格局，是竞争的大环境因数南昌房地产市场的一些特点：照搬泊来品——将北京、上海、广州等地一些成功的操盘经验，瞬间搬入南昌，楼市集中倾向，以欧式为代表的“洋”建筑的追逐。快速引发认同——“欧式”建筑与“欧美”式国际生活诉求风行，市场上一片欧风美雨。在大的楼市背景下，聚焦到红谷滩，梵顿公馆、联发•江岸汇景、紫金园构成了项目最直接的客源分流对手。梵顿公馆——法式浪漫主义•高尚人文社区摩天轮下，法式浪漫之都联发•江岸汇景——南昌桥畔滨江生活简约欧式风情建筑……紫金园——完全把欧美的生活搬到了南昌西式的建筑风格＋西式的生活方式是红角洲内主要竞争对手的诉求重点这与南昌楼市的欧风美雨、欧式风情建筑风靡的现状相吻合，也反映了南昌初入地产时代的特征相似风格吸引的相似人群——消费者洞察——在欧风美雨的冲击下，消费者的反应如何？他们，渴望走出几十年来，尘封的圈子于是，对外来的事物，有了更强的接受能力思想走在别人的前面生活没有界限善于吸纳他人优秀成果的人往往生活得更为优越他们对欧派建筑是认同的，偏好的他们喜欢欧式，跟随潮流以此标榜自己的时尚品位但脚调一致、太过雷同的欧派文化往往使他们在潮流中迷失了自己选择面前无所适从他们对于欧式建筑是认可的但类似的地段、类似的建筑人们为什么选择绿湖？绿湖更懂消费者，更懂他们在相似表现下的不同渴望……学会了享受生活，本土的生活习惯却是不可割舍的情结无论是三五成群地去咖啡厅短坐还是举家到酒吧的happy时光享受可以很西式，精神却很东方即使住进了欧式建筑，生活也依然不会是欧式的因为不管是什么样的建筑改变的只是对风格的追求，不变的是内心深处的人文眷恋。什么都可以改变，信念却在骨子里与生俱来英雄城的信仰让他们对本土文化的归属更为根深地固他们是纯正的东方人，骨子里有着深深的中国情结他们有着英雄城人民心中，对中华文化最深刻的爱恋……他们崇尚现代生活，但在欧美文化的炮轰中逐渐醒悟他们发现，居住其实适合自己更重要中国人的合家幸福、四代同堂、邻里亲情是内心最温暖的一块绿洲西方是有很多美好，但骨子里的东方，才是亘古不变的居住气质。可见，投入西式的潮流，并不代表丢掉精神的向往。无论多纯粹的西式建筑，都改变不了居者与生俱来的文化根基与生活习惯。由此，得出我们的独特价值：源自西方的产品——潮流源自东方的精神——本质西式的建筑风格＋东方人居精神在东方精神的底座上，对话西方！我们的品牌形象浮出水面——领悟了东方，更懂得西方在形象上从精神层面入手与竞争对手作有效的区隔主要基于以下两点考虑项目所吸引的首批消费群体——作为团购对象的大学城教师，他们整体文化水平比较高，有着深厚的文化情结，所以对人文精神有着更深的认同。利用“领悟了东方，更懂得西方”这一形象定位，绿湖将从本质上与其他对手如梵顿区分，赋予项目人文大盘的气质，从而吸引大学教师这一特殊群体的关注；形象沟通语与目标群体有效对接，将直接促进团购的顺利进行，吸引相当一部分教师群体的入住。同时，这一批独特的消费群体成功进驻绿湖豪城，将从另一个层面把他们所拥有的文化气质，间接地赋予绿湖，从而进一步支撑起“领悟了东方，更懂得西方”这一形象定位，完善项目的人文价值链，与其他竞争对手有效区隔。双向的作用力，将不断强化绿湖豪城的文化气质，从而确立项目人文大盘的形象定位！形象的树立，将在感性层面赋予绿湖独一无二的个性气质而在理性层面，如何确定绿湖的独特价值？这将从项目所拥有的独特区位价值说起……CBD的商务中心定位为红谷滩新城市中心的确立奠定基础，未来的CBD必定会形成强大的商业配套而对于这样一个商业气氛浓郁的板块，势必需要一个与之配套的居住中心，来构成整个红谷滩的发展部分而绿湖在红角洲，是与消费者的居住生活对接的最佳地点……红角洲与凤凰洲……几大区域平分市政利好之秋色其中，红角洲，靠新市政府，北接大学城，东临南昌大桥……最合适人居的自然环境最完善的商务配套最人文的居住氛围……与CBD中心区保持最短的距离，离尘不离城的居住圣地于是，作为“人文+生态+交通”的最佳地块红角洲板块将是整个红谷滩CBD最适合居住的地段，即CLD。人文生态交通CLD在此基础上，结合项目的优势，得出独特区位价值：CLD的中心于是，我们的项目定位语CLD中心大型欧式水城理性层面的项目定位与感性层面的项目形象诉求势必形成品牌树立的双刃剑，带领绿湖在楼市突围！如何让人们认识绿湖——整合推广策略——紧密有序地去传播项目理念，引发消费者认同前期炒作：绿湖作为CLD中心这一概念的导入与炒作对东方精神的阐述与深度剖析第一阶段：绿湖豪城项目导入期领略人文生活第二阶段：项目形象建立期第三阶段：生活形态传播期形象建立：领悟了东方，更懂得西方项目导入项目形象人文演绎从项目切入到形象建立，从项目开盘到人文生活，整个推广部署循序渐进、环环相扣。第一阶段：绿湖豪城项目导入期重点：区位炒作绿湖CLD中心概念的导入对东方精神的解读任务：确定红谷滩的CBD地位，并导入CLD的概念，将项目所在地——红角洲在红谷滩内有效定位；绿湖作为红角洲的组成部分，如何让消费者对其“CLD中心”的定位产生认同；在CLD之上，项目拥有的环境优势——远山、近水，与东方的山水、人居情结相融合，从而导入东方人居的精神解读，为后期项目形象的树立做好铺垫。整合推广手段——软文炒作：以新闻稿的形式或软文硬投的方式，在报纸等媒体上进行投放，建立公信力；相关软文标题：绿湖，在CLD与南昌对话“上海浦东”来到南昌？——绿湖，CLD的人居中心东方人居智慧，在绿湖找到新支点在欧式的刚性空间诗意地栖居——绿湖豪城新人居主义网站配合：在soufun/sina等专业房地产网站或频道，同步进行新闻炒作DM、夹报：结合南昌日报、江南都市报等知名报纸媒体制作夹报；专门针对目标消费群体的DM投放。第二阶段：形象树立期重点：对“领悟了东方，更懂得西方”这一品牌口号进行阐释，建立品牌形象。任务：承接区位炒作之声势，转入项目形象建树。通过主题鲜明、极富感染力的宣传，快速让消费者感受到绿湖豪城的独特魅力，并进而认同我们项目本身。整合推广手段——TVC:注重意境的营造，在唯美的西方标志画面中，揭示东方人文的底蕴。创意思路一:在托斯卡纳，梦见缤纷的桃花源在瓦尔登湖，和林语堂探讨生活态度在金色大厅，奏一曲高山流水在威尼斯，荡漾上善若水的时光在飘雨的塞纳河，撑起一把油纸伞领悟了东方，更懂得西方表现在托斯卡纳，梦见缤纷的桃花源IsholdingSiKarner,dreamsofriotousArcadia在瓦尔登湖，和林语堂探讨生活态度Ascendsthelakeinthevar,discussesthelifemannerwithLinYutang在金色大厅，奏一曲高山流水Inthegoldencolorhall,playstunegoodfriend在威尼斯，荡漾上善若水的时光InVenice,ripplesonisfriendlyifwatertime在飘雨的塞纳河，撑起一把油纸伞IsflutteringrainSeine,supportsanoiledpaperumbrella创意思路二：从维多利亚时代的奢华，从凡尔塞园林的恢弘，从巴洛克的繁复之美，从阿姆斯特丹的奔放顿悟东方人居智慧领悟了东方，更懂得西方表现从维多利亚时代的奢华,FromVictoriatimeluxury,从凡尔塞园林的恢弘,Fillsthebotanicalgardenfromeveryyoubroadness,从巴洛克的繁复之美,FromPakistanLocker'scomplicatedAmerica,从阿姆斯特丹的奔放,FromAmsterdam'sboldness,顿悟东方人居智慧,ThesuddenenlightenmentOrientaloccupiesthewisdom,报广：结合个性魅力，展现项目形象，产生由衷认同主题一：在托斯卡纳，梦见缤纷的桃花源内文：一样的碧云天、绿野地，一样的花弄影、水如玉，一样的真自在、乐逍遥，这是梦里的桃花源，还是阳光下的拖斯卡纳？是谁说：欲辩已忘言。真的。置身于此，连思想都庸懒了，且享受这奢华的瞬间。形象报广系列一主题二：在瓦尔登湖，和林语堂探讨生活态度内文：观水、观树、观心，一片澄净。在静谧的湖畔，和林语堂探讨他眼中的那湖、那绿、那返朴归真的生活。居然惊扰了水中的鱼儿，它们聚在岸边，好奇的观察我们。第一次觉得观察与被观察都这么自然。主题三：在金色大厅，奏一曲高山流水内文：是梁祝的缠绵情深、是化蝶的执着相守，在音阶中循环往复。对于爱情，场景不重要，罗马柱下、水榭柳岸……岁月流经的、生活停泊的地方，总有爱情在传唱。主题四：在威尼斯，荡漾上善若水的时光内文：居善地，任时光如水，只需一叶扁舟，即可时而随波轻舞、时而纵情恣肆、时而停舟冥想、时而倚月把酒……无论威尼斯、阿姆斯特丹，还是绿湖。所谓气质，也不过如此了。主题五：在飘雨的塞纳河，撑起一把油纸伞内文：细雨粘衣、涟漪惹人，走在飘雨的水岸，撑一把油纸伞，连摇曳的裙角也偷偷的在水中映照自己的颜色，不着华丽的飘逸，是她此刻的优雅。开盘报广主题：用东方的眼睛，透视西方之美用东方的情结，发现西方的情调用东方的精神母体，翻开西方的物质圣经2007，构筑一个更适合东方人居住的西方小城，在绿湖豪城项目卖点整理：CLD核心地位居红角洲核心地段，背依山景，前临赣江，比邻南昌大学城、秋水广场、国际展览中心等核心地标，近享生活、静享繁华。四大景观组团，景观组团与中央花园构成全景式社区，各景观组团既互相独立，又相互呼应；超大规模的中央花园，更是营造出别样的园林体验。三重水景，内外水系外接赣江的波澜，内连绿湖的碧水，更有回环活水道，三重水景；内有绿湖的静谧，外有赣江的奔放，内外联通的水系，让水景更灵动。五星级会所，24小时亲情服务在精良的硬件配置基础上，更增添了个性化的服务项目的五星级会所，务求匹配交流的需求；社区24小时的亲情服务，结合智能保安系统等现代化设备，服务无微不至。580000m2绿地，超低密度仅1/3的土地生长房子，在满足居住需求的前提下，充分考虑绿地与空间景观的层次效果，优化景观与建筑、居住与生活之间的关系。新古典主义空间用西方的空间概念和构建手法，始终以人为思考的原点；打破户外户内的局限，用最合理的布局，重构最适合东方人居的空间环境。主题一：在10000m2的中央花园，同古汉语学者一起阅读花语内文：四大景观组团，10000m2的中央花园，构成了绿湖豪城互