天启_南京仙林自然天城别墅项目推广提报方案_159P

文化南京列鼎之作东贵紫金大宅春秋[市场篇]阅读城市/解读楼市/消费者分析[产品篇]项目分析/核心竞争力分析/产品定位[推广篇]战略思考/主题方向/推广思路/广告表现目录[市场篇]阅读城市解读楼市消费者分析阅读城市都会南京－长三角经济圈的区域经济中心实力南京－宏观经济形势向好，城市的扩张效应已初步展现收入南京—平均水准相对较低，中产阶层群体不断壮大文化南京—四大科研基地之一，三大大学城辉映现代教育文明城市研究主城江北新市区东山新市区河西新城明轴：一城三区暗轴：大东郊大东郊老山紫金山翠屏山发展中的城市仙林新市区本地块一城三区发展对比由于十运会的引擎作用，政府倾力打造河西，对三大新市区只是进行概念鼓吹——解决交通问题，市政配套投入有限，十运会后发展重点、发展节奏都难以确定三大新市区对比：江北地域最宽广（目前发展最滞后），东山概念最复合、仙林单一优势最强类比分析区域特征市政引擎发展阶段河西新城政府全力打造区域，但缺乏产业支撑，发展后劲不足十运会、轨道交通、CBD北部开发接近尾期，中部奥体时代正在调整发展中东山新市区热点散乱，多板块并存发展轨道交通整体规划刚刚确立，各区域各自为政仙林新市区自然环境优美，依托大学城教育、轨道交通一期大学城时代开发已经接近成熟，但后期尚未启动江北新市区重化工基地，城市发展滞后，发展机遇难以确定重化工业、轨道交通规划初定，处于启动初期大东郊的沉淀与发展历史渊源——历经六朝风雨，是南京城市文明的标志环境资源——东部自然环境优美，历来是南京人居住的向往地价值取向——南京人存在“东郊情结”在紫金山东郊，随着土地市场的活跃，一个超大规模高档住宅区正悄然成型，这就是——大东郊富人圈仙林发展三引擎城市引擎新市区规划先行，有相对完善的城市功能定位生态引擎自然资源得天独厚，唯一的低密度居住板块定规划产业引擎大学城概念和随之规划发展中的科技产业区仙林是整个东郊城市化最成熟、功能最清晰的板块但其影响力不足以影响整个城市仙林发展面临三大问题问题原因影响南大迁入仙林的时间被暂时搁置受宏观调控影响对大学城的继续升级设置了一定的障碍从短期内看,大学城中心区规划要求2008年前该片区全部开发完毕但由于建设资金都将来自区域地块出让，受宏观调控影响，去年已有土地流拍的先例建设进程受到土地出让进度的制约，实际建成周期很难确定从长期来看，随着仙鹤片区开发完毕，位于东北部的白象片区——科技产业园将是继大学城之后率先启动的片区大学城中所驻院校基本是文科院校，大学城对区域发展的带动主要体现在对城市功能和生活配套的要求上高新技术产业园的发展缺乏“产、学、研”方面的支撑，新市区的前景发展并不十分明朗本项目总体量在7万方上下，处于片区发展周期的相对成熟期，短期内不稳定因素影响较小，可以获得支撑相对较强板块属性城市发展轴,城市化进程稳步进行中心理归属南京传统风水宝地,首善领地城市配套城市发展战略导致进程/资金的保证板块定性——城市居住型高尚住宅城市发展给项目带来的机遇定位依托于板块，领先于板块发展对本项目而言解读楼市宏观市场——宏观调控2005新变化宏观调控已经上升到政治高度，第二个阶段已经开始到来打击投机、鼓励中低收入者居者有其屋和对消费升级刚性需求的保护将是其三大要点对本项目而言，作为公寓升级的下一步，比起一般的改善性住宅开发，市场观望现象要相对严重，风险性要更强宏观市场——供需结构与价格走势58.5202.138.484.888.830.41173.3197050100150200250300城东河西城中城南城北仙林江宁江北单位：万m22004年上市面积2005年预测新批上市面积319.75254.2315.2304.7400.3346.1598673102580802004006008001000120020002001200220032004批准上市面积（万方）实际销售面积（万方）2004供求比1.27:1，预计2005供求比预测为1.67:1(上市量1500万方)，供大于求，竞争将空前激烈仙林板块由于2003-2004年的供应断层，市场供给结构将发生较大变化，在客源相对稳定的前提下，市场发展相对稳定，但后期潜量十分惊人在于在宏观调控和供求比逐步放大的背景下，2004年的房价也逐步趋缓，开发商和消费者逐渐理性回归291030933205371741157.80%3.60%16%12.20%11%0100020003000400050002000年2001年2002年2003年2004年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%均价增幅时间阶段市场引擎发展特征代表项目1998-2001年亚东阶段依托于优美的自然环境和仙林农牧场出现以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅仙林和大学城概念尚未成型仙鹤山庄、亚东花园城2002-2003年别墅升级换代阶段仙林被规划为三大新市区之一大学城的逐步成型成为一个以人文为特色的区域市场房价跳跃性成长由于后续供应断层，发展转向二手房市场金陵家天下、沁兰雅筑2005-市场回暖和重新放量阶段块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快仙林的住宅市场重新启动公寓的价格直逼5000大关低密度住宅将继续占据市场主导地位东方天郡、亚东城仙林楼市发展轨迹仙林楼市发展特征供应断层后的重新启动，集中在大学城片区发展市场供应量稳定，公寓暂时占主导，但未来主要以（类）别墅为主，价格提升有保证，可以和其他板块竞争的低密度住宅片区自住型需求，入住率高，客群文化素质高仙林物业发展预测(类)别墅潜在土地供应公寓供应有限别墅项目占主导区域市场产品有多元化迹象，但近期内仍将以中高端公寓产品为主潜在地块推出，区域内产品可能出现同质化重叠项目总建（万方）已推出潜量亚东城50743东方天郡39534赛世香樟园24321合计11315985801638007000020004000600080002003年20042005-2006储备土地供应（亩）1912-1949年民国公馆时代主要版块：紫金山北极阁颐和路代表项目：美龄宫宋公馆孔祥熙公馆风格趋向：美式乡村风格西班牙风格等消费人群：达官显要主力产品：大院落独栋双拼别墅总体追求奢华与个性南京(类)别墅市场的发展历程1980-1990紫金山时代主要版块：紫金山代表项目：帝豪花园别墅风格趋向：德式欧式消费人群：外籍专家（扬子、奔驰、巴斯夫）主力产品：独栋双拼别墅满足外籍专家基本生活习惯的经济型产品南京(类)别墅市场的发展历程1990-2000三湖时代主要版块：玄武湖、月牙湖、百家湖代表项目：金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园风格趋向：美式欧式消费人群：政府高层企业高管私营业主主力产品：双拼别墅少量独栋叠加公寓出现总量不大，以经济型双拼为市场主力南京(类)别墅市场的发展历程2000-2004三山时代主要版块：将军山、翠屏山、牛首山、大东郊代表项目：翠屏国际城、瑞景文华、玛斯兰德、金陵家天下风格趋向：美国加州式、欧洲城堡式、意大利草原式等消费人群：政府高层企业高管高校教授私营业主主力产品：联排为主双拼别墅少量独栋叠加公寓联排产品逐步成为市场主力，持续旺销南京(类)别墅市场的发展历程环境交通人文商业配套产品等级将军路沿线三山自然环境共青团路一直南下至将军大道南航、国际英华学校等，数量不足，难形成规模在公寓大盘中引进区域配套如易初莲花高端：翠屏国际城中端：复地朗香低端：香山美墅★★★★★★★★★★★★★★大东郊板块自然环境分布不均，除紫金山外整体不如将军路地铁二号线，仙林大道二期建成12公里到中山门南京规模最大、人气最旺的大学城中心区20万方的商业配套2008年前将建成高端：钟山国际高尔夫中端：金陵家天下低端：听泉山庄★★★★★★★★★★★★★★★★★★结论从板块现状来看，将军路市场已经发展成熟，各支撑要素明朗但从板块发展来看，随着大东郊板块的逐渐成型，将在板块人气、产品等级上超越将军路现有两大别墅板块对比分析大东郊竞争项目分析目前大东郊范围内推出的同质化产品较少，但是由于板块定位以低密度住宅为主;本案又是板块重新启动后第一个低密度住宅项目;面对的主要是来自未来的竞争;竞争产品供应量推案周期已售在售潜量东方•天郡5F跃层式公寓约1.6万方96户1.6万方96户天泓山庄5F跃层式公寓、叠加约16万方822户3万方190户4万方232户3万方约130户阳光•聚宝山庄独栋、双拼、联排别墅约10万方10万方约400户鸿国马会项目别墅约8万方8万方约300户合计35.6万方5.6万方21万方830户C地块占地约8.2万方，容积率0.65，2005年4月30日开始挂牌，楼面地价2077元/平米拍卖用地即将挂牌，占地近200亩拍卖用地，今年挂牌今年挂牌，占地近300亩中心区商业用地，总建共20万方大东郊潜在竞争分布仙林大道两侧的地块总占地近800亩，容积率均低于1，预计上市量将超过40万方，将对本案产生直接竞争A地块占地约14.6万方，容积率0.9-1，2005年4月30日开始挂牌，楼面地价1410元/平米本案地块将军路竞争项目一览项目总建（万方）容积率产品类型复地朗香130.39联排、双拼、独栋山水华门130.55联排、独栋瑞景文华150.73叠加、联排、双拼、独栋玛斯兰德250.5双拼、独栋翠屏国际800.54联排、双拼、独栋、公寓928,23%542,13%1544,38%580,14%512,12%独栋双拼联排叠加跃层式公寓468,36%216,17%423,33%173,14%独栋双拼联排跃层式公寓将军路竞争供应量分析目前在售和不同物业类型户数分布潜在不同物业类型户数分布独栋目前供给有限，后续量很大，多为大面积豪宅，高端市场竞争激烈;双拼供给平稳;联排供给量大，竞争激烈;叠加供应量小，且尚未露面;跃层式公寓供应量正逐渐放大;370040005000530055004500550067007000600070008000800080003300370045005000500030004000500060007000800090002003上半年2003下半年2004上半年2004下半年2005上半年联排双拼独立叠加1.57.5143.15.611.9051015联排(户/月)双拼(户/月)独栋(户/月)叠加(户/月)跃层式公寓(户/月)复地朗香玛斯兰德瑞景文华天泓山庄将军路竞争项目价格走势和去化速度分析独立价格平台比较稳定双拼价格空间相对充足联排竞争激烈价格跳跃难度较大叠加价格也受到联排影响，价格也上涨空间有限双拼和跃层式公寓的去化速度明显要快于其他产品联排竞争激烈去化最慢独栋总价偏高导致市场接受速度很慢叠加总价优势和稀缺性影响，去化速度相对平稳不同产品的市场发展阶段分析短期——独栋仅成为南京高端产品出现的标志联排在2年内依然是南京市场的主流产品双拼和叠加市场发展缓慢跃层式公寓将成为外围边缘地段项目的主流产品中长期——独栋可能成为持续稳定的少数产品双拼将逐渐进入成长期联排将会在热潮之后有一定的缓冲叠加和跃层式公寓作为一种新生事物逐渐占据部分中高端市场市场发展阶段市场发展速度体量的推出去化速度价格弹性空间独栋导入期较慢大较慢大双拼成长期普通小快较大联排成熟期快很大慢小叠加导入期普通很小一般较大跃层式公寓导入期快小快小从以上几个指标对比来看，各产品的发展空间依次为：双拼》叠加》独栋》跃层式公寓》联排不同产品供应与需求特征分析独栋双拼联排叠加跃层式公寓容积率0.45以下0.4-0.60.6-0.80.7-0.90.8-1主力单价（元/m2）8000-130006300-65005300-55005100-53005000以上主力面积（m2）300-450250-300180-220150-180100、140、170主力总价（万/户）300-500170-190110-13075-9550、70、85万供应特征资源与面积成正比，价格拉开差距，适应不同人群不同楼盘通过各种附加属性，如赠送半地下室面积、花园等，使得单价上