宁波北仑环球项目

与“百亿”传奇共舞环球置业北仑中心区项目前期定位报告宁波迪赛2010年1月引言2009年的12月23日，环球置业以超过23.26亿获得本地块，刷新宁波的总价地王。从其诞生之日起即引发全城瞩目，因此对于项目的缔造者――环球置业来说，传奇序幕已经拉开。宁波迪赛非常荣幸，能够参加本地块前期项目定位的研讨，我们将兢兢业业，全力以赴，不仅从项目规划本身提供切实可执行的预案，更希望能够从企业战略高度、实操策略角度为项目出谋划策，迪赛人渴望能够有机会与环球置业共携手，依托前期竞地的全城效应，实现项目效益、形象、品牌等远大目标，缔造更大传奇！迪赛的角色本项目开发目标解读经济目标\品牌目标\形象目标\产品目标经济目标品牌目标形象目标产品目标通过开发及营销节奏的把握，全力冲击100亿销售传奇，40亿目标利润依托本案一举奠定环球置业在宁波地产界至高影响力延续航运中心高端形象使本案成为北仑乃至宁波的新标杆地产项目以洞悉先机的视角，创造宁波新生代产品标杆基于目标，我们将重点研究解决的四大核心问题地产周期：本案预计横跨5-6年的开发周期，因此第一要务是了解该周期内，城市将如何演变？区域市场将如何变化？对客户产生怎样的导向变化？目标客户：北仑区往年住宅平均去化量仅为55万方左右，而2010-2012年的36个月内，北仑住宅预计推出量125万方、类居住公寓产品预计推出量55万方。待本案推出之际，北仑主城预计将面临激烈竞争，本案必须寻找更庞大的目标客户群体。产品体系：大盘产品线的抉择，是经济效益、销售速度、竞品分流等诸多因素分析综合的优化组合。开发节点：本案在长达5-6年的周期内，产品体系定位如何能踏准市场步伐，形成最佳开发节奏？本次提报思路上半场——审时度势读城品地识势下半场——战略对决定位客户产品开发节奏上半场——审时度势一、读城二、品地三、识势01Trends读城区域市场分析区域市场格局已售未售荣安花园申洲项目新隆华府浙大网新地块派舍提香新隆华府贝期特商务中心里仁花园四期汉通商务中心黄金海岸蓝海资源配置中心东方石浦大厦世贸世界湾黄山豪庭东海明园四季桂花城好时光凤凰国际广场金城国际花园凯旋宫惠金佳园中央风景中心区C地块商务办公住宅钱塘江路以西板块核心区板块老城区板块钱塘江路以西板块：高新及工业板块为主，居住为辅，新盘少。核心区板块：以中提升项目为主，行政办公金融功能将会是板块的主要功能体系，区域整体形象大幅提升。老城区板块：长江路以东以次新房为主，以西则有高端新盘。本项目属于北仑核心区板块新盘较多，本项目未来竞争主要集中新城区的区域目前在售个案信息本案周边项目均已站上万元价格体系目前北仑住宅市场以北仑区域客户为市场主流项目名称开发商项目规模建筑形态主力面积目前售价(元/㎡）销售情况主力客户世茂世界湾一期宁波世茂1075户8幢高层90-140余房10000-11000开盘2个月基本售罄以个体老板、企业高管为住，周边的老师、医生也较多、拆迁户黄金海岸四期北仑华信置业190户6幢小高层120-1309000-10000已售罄周边学校老师、医院医生、企业如台塑、电厂、保新钢铁的中高层管理为主新隆华府新隆房地产207户4幢高层90-1208500开盘当天已售罄以北仑当地客户为主，多为周边学校老师、医院医生等、拆迁户四季桂花园四期申洲置业420户7幢18层高层，2幢11层小高层100-1208300-850095%，目前仅剩余10#60㎡左右以及1楼的140㎡十余套北仑当地个体老板、企业中高层管理、拆迁户里仁花园三期远望华夏置业762户3幢26层高层，9幢11层小高层150-23011000-1200095%以上，目前仅剩余二三十套224㎡左右的产品企业高管、外籍人士东海明园北仑房产1227户12幢点式高层、5幢板式住宅，1幢商务办公120-1408500-900099%，目前剩余少量顶楼复式数套北仑当地个体老板、企业中高层管理金城花园宁波经济技术开发区房地产总公司614户15栋小高层、高层130-14010000-1100095%以上，目前剩余低楼层的113以及200㎡以上十几套当地企业主、企业高管派舍提香派舍置业1016户3幢多层，17幢小高层80-1207500-760095%以上，目前剩余200㎡以上的复式十几套当地个体户、工薪阶层等，宁波投资客荣安花园永元置业795户12幢多层，4幢高层70-1207500-9000推出项目基本售完，剩余2幢高层未推当地工薪阶层、个体户等，宁波投资客价格标杆价格标杆价格标杆以北仑区域客户为主区域整体走势——供求严重失衡06-08年平均成交约在55万平米左右，2010年至2012年，36个月内预计累计上市住宅项目总建筑面积在125万方左右，公寓上市面积达55万方。至2009年北仑新城区市场成交关系图0204060801001201402003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年010002000300040005000600070008000商品房屋销售面积（万平方米）商品房成交均价(元/㎡)2010年年底-2011年预计住宅上市项目（不含本项目）建筑面积（万方）核心泰山路南8#地块12中心区C地块32.2四明山路北、中河路东地块4.4申洲新大路1#地块14.6新隆华府2期3.4世茂世界湾2期20黄金海岸五期8.8黄山豪庭五期30合计125.4区域未来上市项目信息20101季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2011世界湾二期/25万方/90㎡-200㎡惠金佳园/8.5万方/90㎡-140㎡新隆华府二期/3.4万方申州新大路1#地块/14.6万方里仁花园四期/10万方/110-140㎡泰山路南8#地块/12万方/120-160㎡黄山豪庭五期/30万方黄金海岸/8.7万方/110-130㎡本项目/60万方北仑区域未来上市住宅项目，均先于本项目上市，且以普遍住宅为主；待项目上市时，我们将面临北仑区域中端高客户群体的“衰竭期”。区域市场结论市场态势：价格标杆不断涌现，北仑主城房价迈入万元体系项目所属区域房价处于北仑城区高位，以金城花园、世贸二期为代表的标杆价格均达万元以上。市场趋势：未来市场住宅与公寓集中放量，供需结构严重失衡目前北仑市场处于尾房消化期，未来两年内，区域市场集中放量，住宅市场125万方，公寓55万方，供大于求局面明显。客户趋势：本项目推出时，将面临区域中高端客户“衰竭期”北仑区域项目均先于本项目上市，且以中大面积为主力，他们将吃掉区域中高端客户。Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？02Trends品地本项目地块分析区位——北仑CLD核心区位周边环境——双景观优势根据北仑中提升、北延、南拓、西产业的发展思路。同三线以东泰山路以北所围合的中部区域为行政和高端居住，南部为区域次级中心，承接中部的居住区域。本项目地块东西临太河，北为沿河市政绿化长廊，南为住宅小区，环境优美，利于高档住宅的打造北侧市政绿化长廊太河景观地块劣势——3点硬伤E2E3轻轨1号线（高架）加油站新凯河路（24米）规划道路（16米）1、北侧轻轨一号线的噪音影响；2、加油站对周边住宅客户的心里影响；3、地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体；地块分析优势•区位优势：北仑已成规模的成熟CLD中央生活区；•交通优势：中河路、泰山路、太河路、大碶高速等组合便捷交通环境；•配套优势：各项市政、商业配套十分成熟；•环境优势：双景观优势，宜于打造高品质楼盘；•规模优势：60万方总建大规模，北仑稀缺；•品牌优势：宁波港集团在北仑的资源价值。劣势•北侧轻轨一号线的噪音影响；•加油站对周边住宅客户的心里影响；•地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体。Q2：60万方的大盘产品线必定覆盖很广，本项目如何布局？Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我们如何来化解？03Trends识势城市之变宁波向东轻轨时代北仑融入宁波进入倒计时北仑城市发展的双引擎城市格局趋势——通过城市主干道和轻轨的打造使北仑与宁波无缝链接三江口32010年，镇海新城城市次中心启动。2002年，天一广场。宁波的心脏开始跳动。22010年，湾头、万达姚江北岸未来副中心。12006年，鄞州新城城市副中心形成2010年，东部新城未来城市新核心。42010年，提升北仑片接轨核心，动力无限。第一圈层第二圈层第三圈层通途路链接轻轨链接东部新城未来5-6年的周期内，宁波城市框架回将大幅度扩张迪赛判断：城市格局趋势——北仑城市化的三个周期时间进程2010年2011年2012年2013年2014年2015年显性障碍期东部新城正式启动通途路全线通车小港纳入主城区突破期轻轨1号线通车小港区位价值提升东部新城初步形成无缝链接期东部新城全面落成北仑成为东部组团副中心……江南公路拓宽完成Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？上半场问题罗列Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？Q2：60万方的大盘产品线如何布局？Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我们如何来化解？Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？思考？面临这五大问题，我们应该怎么办？在决定我们怎么做之前，先看看别人是怎么做的！大盘案例借鉴金地梅陇镇（深圳）世贸世界湾（北仑）青林湾（宁波）东湖花园（宁波）案例借鉴——金地梅龙镇（把握城市发展格局的典型）梅陇镇市中心项目基本信息开发商：金地集团项目地址：深圳龙华镇，距市中心约50公里总占地面积：136000㎡，总建筑面积：420000㎡物业类型：高层、小高层拥有资源：•2006年1月梅龙路开通•2007年福龙路通车•2008年地铁竣工项目阶段周期资源客户启动期二年梅龙路开通深圳市区首次置业客户及投资客中期一年福龙路通车随着区域的成熟，深圳市区改善型需求客户进入该项目后期二年地铁竣工区域纳入主城区版图，深圳市区中高端需求进入该项目借鉴点：对于大盘，我们应该关注趋势，城市格局发展带来的客户走向案例借鉴——世贸世界湾（北仑目前“风向标”）项目基本信息开发商：世贸集团项目地址：北仑核心区（与本项目仅一路之隔）总占地面积：23.4万方，总建筑面积：68万方物业类型：高层面积：84-90㎡，135-161㎡，174-200㎡优点：通过大盘的营销，重新定义北仑的价值标杆深入挖掘北仑区域客户。不足点：标杆项目没有标杆产品产品线不够丰富，出现众多面积空档，不能满足不同层次的客户需求；标杆项目，没有出现提升形象的高端产品；借鉴点：世界湾“吃完”北仑区域中高端客户，我们需要找寻新的客户来源案例借鉴——青林湾（以时间换空间的典型）项目基本信息开发商：宁房置业项目地址：海曙总建筑面积：130万方物业类型：别墅、多层、小高层、高层借鉴点：以时间换空间，接轨城市发展格局，按不同阶段划分不同产品优点：以时间换空间随着城市化进程的推进，土地快速增值，青林湾的价值随之爆涨，从03年的4000元/㎡到如今接近20000元/㎡的价格。不足点：在规划上未能与城市发展速度接轨在整个项目开发过程中，未能与准确把握城市发展的进程和客户需求的演变。案例借鉴——东湖花园（奠定雅戈尔置业在宁波地产界的影响力）项目基本信息开发商：雅戈尔置业项目地址：鄞州中心区麦德隆旁总建筑面积：70万方物业类型：别墅、多层、小高层、高层优点：大盘的开发，一推奠定开发公司地位不足点：定位混乱，主题不够清析在规划上把别墅区放在项目的中心位置，在现在看来，这样的规划已经跟不上时代的潮流。在别墅的推盘过程中，与多层、小高层混和推出，主题混乱不够统一。借鉴点：在大盘推广营销上，需确保每一周期的主题统一性下半场——战略对决四、定位五、客户六、产品七、开发节奏04Trends定位解读项目价值项目界定区位价值交通价值环境价值规模价值品牌价值60万方引领北仑“后大盘”时代宁波港强大城市影响力宁波东部组团北仑核心区位可达性高，接轨宁波主城区周边环境良好有利于高品质住宅的打造配套价值地处区域核心区，配套完善宁波东，轻轨旁，国际高品质社区05Trends客户本案