基于大学生消费行为的校园营销策略

本科毕业论文论文题目：基于大学生的消费行为的营销策略分析——以手机消费为例学生姓名：刘瑶学号：1102140305专业：市场营销班级：市场营销1103指导教师：解芳完成日期：2015年5月29日I基于大学生的消费行为的营销策略分析——以手机消费为例内容摘要现代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，为企业和商家提供了良好的商机，越来越受到企业和商家的重视。每个企业及商家有必要针对这个独特的细分群体，采取合适的营销应对策略，进行有效的营销活动。目前各国手机生产商及经销商的竞争已进入白热化阶段,学生手机族成为手机市场不容忽视的消费群体。大学生具有独特的消费特点和购买行为,面对大学生特殊消费群体的广阔市场,手机生产商和经销商应通过设计生产学生手机、创新产品、综合运用促销手段、建立完善的售后服务体系、做好终端顾客资源的开发利用及管理等营销策略,提高在学生手机市场的占有率。关键词:现代大学生消费行为营销策略IIBasedoncollegestudents'consumptionbehavioranalysisofthemarketingstrategy——mobilephoneconsumption,forexampleAbstractContemporarycollegestudentsisahugeconsumergroups,theyhavespecialconsumerbehaviorandconsumerpsychology,andhashugemarketvalueandinfluence,goodbusinessopportunitiesforenterprisesandbusinessmen,moreandmoreimportancebyenterprisesandbusinesses.Everyenterpriseandbusinessitisnecessaryforthisuniquesegment,takeappropriatemarketingstrategy,tocarryontheeffectivemarketingactivities.Thenationalmobilephonemanufacturersanddealersofcompetitionhasalreadyenteredawhite-hotstage,studentsmobilephoneownershipbecomenotsallowtoignoretothemobilephonemarket'sconsumergroups.Collegestudentswithuniqueconsumercharacteristicsandbuyingbehavior,inthefaceofcollegestudents'specialconsumptiongroupbroadmarket,mobilephonemanufacturersanddealersshouldthroughthedesignstudentshandmachine,innovativeproducts,integrateduseofsalespromotionmeans,establishingperfectafter-saleservicesystem,terminalcustomerresourcesdevelopmentandutilizationandmanagementofmarketingstrategy,improvethestudents'mobilephonemarketshare.Keywords：ModerncollegestudentsConsumerbehaviormarketingstrategyIII目录一、大学生消费心理与行为分析.............................1（一）现代大学生消费个体和外部因素....................1（二）现代大学生消费心理与行为特点....................2二、大学生手机购买行为分析...............................3(一)大学生手机消费心理..............................3（二）大学生手机消费行为............................3三、刺激大学生购买手机的消费需求因素.....................4（一）手机产品内部因素................................4（二）手机产品外部因素................................5（三）消费情境因素....................................5（四）经济文化因素....................................6四、手机厂商在校园营销策略中出现的问题...................6（一）缺少成本效益分析................................6（二）缺乏后续管理...................................7（三）重创意，轻执行力................................7（四）急功近利，缺乏全局把握..........................7五、基于现代大学生消费群体的市场营销策略制定.............7（一）设计生产学生手机................................7（二）中低档的价格策略................................8（三）线上线下多种方式销售...........................8（四）多种促销手段结合................................8（五）符合大学生特点的品牌发展战略....................9（六）注重手机的附加价值..............................9参考文献................................................111序言随着我国社会经济和高等教育的发展，我国大学生群体已经形成一个特殊的亚文化消费市场，这个消费市场人数众多且有明显的消费特点，具有巨大的市场价值与影响力，已成为引导消费潮流的一股重要力量，也为相关企业带来了巨大的商机，越来越受到企业的重视。因此，企业应关注大学生消费状况，对现代大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足现代大学生消费需要，促进企业发展具有重大的现实意义。一、大学生消费心理与行为分析（一）现代大学生消费个体和外部因素根据菲利普·科特勒消费者购买行为模式，市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等。大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。1．大学生消费者的个体因素大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。2．外部环境因素外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影2响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。（二）现代大学生消费心理与行为特点现代大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者;他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新产品接受快、认知性强，消费行为有较好的示范作用，对社会青年有较强的影响力和号召力。他们的消费观念和消费行为从一个侧面反映了新时期大学生的人生观、价值观和道德观。1．求实、求廉消费大学生消费具有求廉、求实心理。在校大学生是一群没有独立经济能力的人，其经济来源主要是父母的资助，每月大约在500-1000元之间，主要用于支付饮食和日常生活用品费用，所以大多数大学生在消费时追求物美价廉的商品。他们在购买商品时，首先考虑的因素是价格和质量，以注重商品的实际使用价值为主要购买目的，讲求商品结实耐用、安全可靠、美观大方、经济适用。在消费行为中表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现的较为理性，大部分大学生的购买参与程度较高，同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，会用法律保护自己的权益。2．个性、时尚消费由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接近的特点。大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。3．冲动、攀比消费大学生虽然有较强的思维能力和决策能力，但大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。他们的消费意识因其心理发展尚未成熟和购物经验不足而表现出易受外界影响和暗示的特征，传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，他们的消费行为特别容易受到感染。大学生的情绪波动比较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，凭直观感觉从速购买，选择商品时考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配，富于联想，依情感需要进行购买决策。另外，大学生由于所处的环境和他们自身的群体化特征，当一部3分学生都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们，这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理原因。二、大学生手机购买行为分析大学生手机消费研究概况有关大学生手机消费的研究近几年逐渐成为消费心理学的研究热点,总体来说此领域研究可以概括为三个方面:(1)大学生手机消费心理(2)大学生手机消费行为;(3)大学生手机消费线索研究。现具体概述如下.(一)大学生手机消费心理1．沟通交流大学生购买手机主要是为了满足方便交流沟通、联系亲朋好友恋人、增加社会交往、学习、应