尚美佳XXXX年沿海集团佛山项目定位研判和整合推广思考

与沿海结盟至今三年有余我们看到沿海的远大抱负和追求但也看到思维上的惯性以及很多营销可能性的失去作为沿海的多年合作伙伴我们有责任抓住每一个机会为沿海献言、解套、立志、开局这将是本次提案及思考的前提作为有着22年发展历史的沿海在珠三角一直在深圳和东莞发展却始终未进入珠三角腹地的广佛这是一种遗憾的同时也反映了一个深圳开发商普遍遭遇的问题[以什么姿态进入]即便如万科/中海/金地等大牌在这个问题上也始终小心翼翼对待而本案无疑是沿海进入广佛的第一炮有着重要的开局的品牌意义然而难点则在于这却是一个体量不大、资源缺乏、产品优势不突出的中端定位项目且是在一个十分不乐观的地产形势下推出这要求本案必然需要采用一些新思路和新方法在实现良好的销售量的前提下为品牌的知名度和美誉度进行一定的奠基达到名利双收的目标这将是我们愿意给出的承诺常识的破与立沿海集团佛山项目定位研判和整合推广思考三个“常识”1//项目的营销核心是地段3//逆市下的客户只关心价格，不关心形象2//项目要对准[刚需族]做文章1//项目的营销核心是地段地段价值的立足点是什么？项目自身条件比较》》地段——北岸为数不多，但也不成规模景观——众家包围下，内外景观均不突出产品——较低成本进入片区的方法，比较稀少品牌——与港系/广系的开发商相比，沿海的品牌知名度和影响力都略差一筹品质——ARTDEC和[健康住宅]有一定差异性，但不是决胜点如抓住地段，则无外乎说东平新城的发展前景，这是对的，但要换种方法说》》片区基础建设火热,生活配套刚刚起步,商贸产业转型和城市升级带来的人口置换即将展开2012201320142015应该这样说》》道路及生活配套完善中,商业环境初步呈现,片区居住开发格局完成,片区内人口开始稳步增长成熟的商业氛围开始形成,人口快速增长,城市价值达到小高峰,住宅与商铺开始快速升值CBD的中心价值成熟,富人区的居住功能和行政区的商务功能成熟,国际化程度高的发展阶段我们必须让客户看到本案与广佛经济圈的发展成果共荣融城和国际化趋势下大城之境带来的万象更新才是客户更应该关注的本案的价值只有把无限的前景与当下的付出做对比才能激发客户的热情当然这需要我们的教育和引导更需要客户自身的阅历和前瞻判断越是有远见者越能洞悉这趋势背后的巨大能量成功的机会只有远见者得结论一:SO,项目的核心价值不是地段,而是趋势是趋势造就了价值,造就了城市未来我们必须放大[大城的未来]和[当下的低门槛]这一对比优势使本案成为一支数量有限的潜力股2//项目要对准[刚需族]做文章大城核心的物业还是刚需族的房子？社会资源的分配是功利的高收入者得到更多的资源和便利而且是优先拣选这是商业社会的必然规律所以在给项目定下[刚需族]客群前我们需要结合产品价值和城市特质再思考其准确性深圳新经济造城落地生根城市新移民引发刚需万科、中海早期近郊产品低总价(以时间换空间)千年商阜家族扩容新生代引发刚需广州大家分生小家繁华地段中小户型市中心大户型豪宅近郊类别墅产品千年商阜家族扩容新生代引发刚需大家分生小家繁华地段中小户型市中心大户型豪宅近郊类别墅产品新经济造城落地生根城市新移民引发刚需万科、中海早期近郊产品低总价(以时间换空间)佛山STEP-1STEP-2碧桂园城市花园成交客户来源70%7%12%11%禅城南海顺德其他东方水岸成交客户来源78%4%3%15%禅城南海顺德其他我们认为：本项目虽然产品面积偏小，但由于过万的价格门槛，城市新移民的刚需只是增量客户，新生代客群的刚需才是本案的核心客群项目周边成交客户成交结构可证实这一特征》》结论二：本案的推广对象应立足于禅城/顺德/南海的新生代进行诉求》》我们将他们称之为：城市骄子他（她）们是同龄人中的佼佼者风华正茂/意气风发他（她）们是潮流的代言人对城市有着依赖性和下意识地敏锐感觉他（她）们家境良好，但靠自己的努力做自己的事业他们买房只是为了与父母保持一定的距离，更好地追求自己的生活以车为鉴，我们认为他（她）们是AUDIA1不管大小，但系出名门、风范十足结论三：SO，本案不是刚需产品而要定位为[小豪宅]价格未必很高，但至少形象上要如此3//逆市下的客户，只关心价格，不关心形象价格与形象，从来都不能被拆分不可否认，逆市下，客户转入价格敏感但这不意味着客户就放弃了比较放弃了对价值的关心价值与什么有关？A、与供应量有关；本案在同片区内属稀缺产品线，有稀缺优势，自然就有市场价值》》竞争关系项目东平新城未来住宅产品供应销售代理有货源碧桂园城市花园公寓50-100m2、90-110m2三房、130-160m2四房碧桂园/世联有货源星海岸80-110m2三房、120-160m2四房珠恒尾货海景蓝湾基本售罄经纬尾货凯德瀚城89m2、180m2发展商大户型翠提明珠220-234m2四房发展商大户型新鸿基项目130-180㎡、200-220㎡未开发大户型万科水晶城170-200m2三房、200-230m2四房合富尾货东江国际公寓54-85m2、70-90m2两房、90-100m2三房富盛有货源保利东湾100m2三房、130m2四房、170m2五房保利/世联中大户型滨海御庭新地块150-170m2三房、200m2四房未开发尾货依云水岸88-100㎡三房、110-130㎡四房、190-200㎡五房发展商2013年入市新力地产项目——未开发2014年入市东江龙项目——未开发2014年入市德众药业项目90-130㎡产品未开发2012年入市东平广场90-110㎡三房、130-180㎡四房中原价值与什么有关？B、与客户被满足的需求层次有关；根据马斯洛需求理论消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度商品对客户需求的满足层次价值与什么有关？C、与客户的心理安全边际有关；不是不需要、不喜欢，只是现在不打算出手，而什么时候出手恰恰是逆市下的决胜关键》》我们必须要反问：以上三个问题对客户而言，真的是1+1=2那么简单的问题吗？显然对客户而言，这其中有太多的拿捏不准和不确定的因素，以及道听途说和自以为是的成分！看似理性的行为其实是建立在客户一系列并不理性的模糊判断上而这种模糊判断恰恰是通过广告发力所能予以引导的如何应对？1、通过一个事件强迫受众看到城市发展结果以[超城市]进行主题围绕广佛融城和未来的大都市生活方式进行艺术创作征集如何应对？2、为项目寻找一个形象代言人赞助一场陈楚生个人签唱会以其个人形象结合广告从精神上的进行客户的需求满足（详细见后面创作）如何应对？3、以品牌教育+首批低价入市巩固安全感前期进行沿海品牌的形象炒作并结合艺术创作征集进行品牌巡展通过以上3件事配合适度的价格策略结合系统的的广告推广本案实现逆市飘红并非没有可能结论四：[超城市]艺术创作征集陈楚生代言品牌巡展首批低价入市形象是价值的支撑价值的认可必然影响对价格的接受度系统的形象策略才是应对价格敏感的解决之道观念的疏通和本质的洞察之后广告如何提供针对性的系统解决之道？？案名一》》沿海尚都从项目本身未来的CBD核心高尚住宅区为特征进行命名，一座流淌着激情、风尚、潮流的动感之城从产品的ArtDeco风格来说，ArtDeco使用于建筑上，其特点在于强调外立面的纵向线条使用，高耸、挺拔，因此，ArtDeco建筑又被称为“伸向天空的房子”，另外，ArtDeco又以复杂的装饰性细节构筑大都市感，这种[向上的、厚重的城市感]正是[尚都]项目属性定位：城市中轴精英住区案名二》》沿海九著从品牌角度出发命名，沿海地产自[丽水]系、[赛洛城]系之后的新作品，[九]取自项目的总栋数，也有很深寓意各阶段推广计划阶段进程阶段时间任务要点公关活动硬广软文舆论阶段主题品牌起势期项目形象期产品强销期1、春交会2、营销中心及样板房开放沿海集团亮相佛山品牌发布会及品牌巡展项目整体形象展示新闻/舆论22年沿海地产邂逅千年佛山陈楚生个人签唱会产品卖点展示以品牌造关注以整体占位造影响以产品赢市场[新闻线]沿海启城心作与平凡保持的距离[超城市]艺术创作主题征集现场开放接待开盘悬念预热期12年1月3月8月样板房开放城市中轴精英住区以悬念式广告牌起话题专题：论佛山的都市化进程沿海地产的[健康住宅]开发模式启动城市巡展7月4月2月6月5月艺术创作征集信息释放沿海地产品牌广告天之骄子立时间：2012.2目的：以悬念式户外广告牌迅速引起市场关注，为沿海品牌的承接进行话题聚集，建立项目入市姿态。悬念预热期预热+启动[艺术创作征集]以特殊的广告牌形式，结合新春开年，吸引关注并进行品牌预告势时间：2012.3-2012.5目的：品牌硬广+软文的阶段投放，加强项目的品牌背景，以增强客户信心，并进一步吸引关注。品牌起势期品牌+引领+认识+信心软文-1//讲沿海品牌继往开来千年佛山邂逅22年沿海软文-2//讲沿海理念筑健康更美好沿海地产中国健康住宅领跑者软文-3//讲城市前景再一次令世界瞩目300亿造就的大城未来软文-4//讲产品稀缺天生骄子城市中心的精英住区事件运作方式//沿海22年启程心作——沿海地产佛山项目品牌发布会邀请嘉宾：市规划局领导、区领导、沿海集团领导、沿海珠三角业主代表活动时间：2012年3月活动内容：1、沿海[健康住宅]理念诠释及业主代表发言2、沿海集团领导阐述沿海集团未来珠三角发展战略3、本案的设计理念及设计说明4、项目剪彩仪式及艺术创作征集的活动启动发布品牌活动的举行，可以让佛山业内和媒体鉴证沿海集团的品牌占位，给到市场信心和品质保证，为项目奠定坚实的背景。事件运作方式//[超城市：佛山2015]——艺术创作征集作品巡展巡展地点：在佛山城区的大型SHOPPINGMALL内活动时间：2012年3月—4月巡展内容：1、沿海地产品牌及[健康住宅]介绍2、[城市未来]的主题艺术创作作品3、本案的形象预告折页植入到巡展中，由受众自由取阅本活动旨在，为项目奠定坚实的背景。赢时间：2012.5-2012.7目的：在品牌强势推广后，巩固和建立项目的整体形象，并形成市场的深度认知，持续影响市场。项目形象期认知+引爆+持续加温倘若世界是平的，那些生而不凡的理想如何得到尊重？那些瞩目未来的远见如何赢得喝彩？沿海尚都300亿造就的东平新城中轴上一个只有精英的世界谨献给城市中怒放不已的天之骄子沿海地产2012启城心作即将亮相骄子倘若世界是平的，那些生而不凡的理想如何得到尊重？那些瞩目未来的远见如何赢得喝彩？沿海尚都300亿造就的东平新城中轴上一个只有精英的世界谨献给城市中驰骋不已的时代骏杰沿海地产2012启城心作即将亮相骏杰事件运作方式//[智造样板区全面开放]——佛山首个虚拟技术样板区展示地点：项目销售中心启动时间：2012年5月展示内容：1、利用声光电技术进行销售中心内部的环境展示2、利用前期艺术创作进行园林环境的艺术植入并展示3、与艺术家合作，进行样板房的设计及展示本活动旨在通过体验为项目产品溢价和热销打基础有昭示性的营销中心建筑立面现代、科技感的内部空间风格营销中心的概念空间展示不断变幻的影音区电子显示壁3D影院级虚拟现实影音厅沿海品牌历史墙沿海品牌全国战略及产品系展示特色氛围包装细节特色氛围包装细节我们建议将本案的2种户型进行区分，借鉴车的分类方法：89平（2+1）房：E系（Excellent）突出产品的实用性和高舒适度123平（3+1）房：W系（wow）突出产品空间的奢侈感和高舒适度E系样板房风格：时尚/现代/COOLW系样板房风格：奢华/丰富/ARTDECO城时间：2012.7-2012.9目的：演绎项目与产品所代表的生活方式，引领新的潮流和风向产品强销期解读+演绎+持续渗透每一次希尔顿的选择都在书写新的传奇都在为平凡的世界创造非凡的例证沿海尚都城市中轴的精英住区直面世界级的希尔顿酒店将成就你与平凡保持的距离89平米智造三房热销中每一次城市的变迁都在创造新的历史都在为平凡的世界创造非凡的例证沿海尚都城市中轴的精英住区雄踞未来CBD和岭南大道之上将成就你与平凡保持的距离89平米智造三房热销中每一次自然的复兴都在演绎生活的和谐奇迹都在为平凡的世界创造非凡的例证沿海尚都城市中轴的精英住区毗邻千亩佛山公园