电子邮件营销研究-15000字--6-18

电子邮件营销研究摘要E-MAIL营销是网络营销的重要方法之一，其卓越效果早己为实践所证实，但E-MAIL营销在国内的应用还处于非常低级的水平，实践中还存在许多误区。目前学术界对E-MAIL营销的研究取得了一定的成果，但涉及的领域主要集中在E-MAIL的组织与发送技术方面，孤立地将E-MAIL作为一种营销沟通工具进行研究，没有在企业的运营以及整体营销中来理解和认识E-MAIL营销的理论和实践价值，针对E-MAIL营销的研究中存在的问题，本文从企业如何获取竞争优势的分析入手，基于E-MAIL技术和WEB技术的功能与作用，来分析和研究E-MAIL营销的概念、内涵及其特征，并在实证分析的基础上研究了E-MAIL营销的主要模式、特点及其实施策略。本文针对邮件营销中存在的问题提出有效电子邮件营销的方法。如采用多媒体电子邮件和会员制电子邮件营销等有效的发放，是电子邮件营销发挥它真正的作用。本文的研究意义和价值在于:既有创新性的理论研究，也有进一步的实证分析，使得论文一方面具有较大的理论意义，为电子邮件营销理论今后的研究和发展提供了基础和前提;同时还具有较强的实践价值，为企业今后更好地开展电子邮件营销给出了具体的策略指导。Abstract因为是日语论文，英文摘要就没有必要翻译了。1绪论1.1选题的背景和意义1.1.1选题背景以互联网为主要内容的信息技术不仅营造了一个全新的空间，使得企业的运营及其相互间的竞争延伸到了更广阔的范围，而且创造了新的、更为有效率的运营模式。如思科公司借助E-MAIL、WEB等网络技术处理了75%的销售业务，这使它不仅能够为客户提供即时的服务，而且，客户在网上向它采购网络路由器的订单中有45%从来不用公司的员工去干预，而是被自动转发给思科公司的生产合作伙伴，从而极大地降低公司制造成本、提高产品质量、缩短运营周期。这些使得思科公司的生产效率在过去的两年里提高了20%。实际上，E-MAIL、WEB等网络技术不仅涉及了企业运营的众多方面和层次，而且也对商业模式及经济运行产生了深远的影响，其中主要表现在：1、网络技术改变了企业在许多领域的运营方式，从而不仅能够为顾客创造更大的价值，而且也极大地提高了公司业务流程的效率。这些众多的领域包括产品和服务的设计、销售和分销渠道等。这些新商业模式改变了我们以往的航空售票方式、办公用品的供应模式、以及许多产品和服务的消费方式。2、利用网络技术，公司可以在业务运营周期的任何时点上实现顾客价值的突破。网络技术可以实现在客户进行评估和下单采购某种产品或服务时，以文本、声音和影像的形式为他们提供与产品和服务有关的信息:可以帮助客户支付货款:可以优化公司生产和储运的流程以确保产品和服务能够可靠而及时地提供给客户:还可以提供强大的功能来帮助公司有效地完成售后支持和售后服务。因此，信息系统的影响范围非常广泛，它能跨越公司内多个职能部门和不同的管理层次，而且还经常跨越不同公司之间的界限，特别是当公司的业务运营周期中有许多外部合作伙伴参与时。3、企业的业务和网络技术相互依赖的程度越来越大。现在企业要想完成一项任务需要越来越多地依赖于网络技术，如扩大市场份额、成为服务领导者和提高生产效率等。企业还可以利用网络技术来改进自己的业务流程和提供客户支持。事实上，E-MAIL、WEB等网络技术催生了许多新的商业模式，使得企业能有效地和与其周围的环境进行交流、创造、协作和控制。越来越多的企业认识到，借助于E-MALI、WEB等网络技术，不仅其价值定位的范围更为广阔，而且企业可以有能力做成任何事情。例如，企业可以构思一项新的服务，然后通过建立必要的流程、组织相关的人员、利用信息技术来完成这项服务。Alactel公司是法国一家巨型的电信运营商，它正在为它的客户提供一种可以通过触摸屏去访问WEB的电话.这种可以访问WEB的电话可以显示语音邮件和收发电子邮件，还能在电话的彩屏上进行传真。这种服务在给客户带来欣喜的同时，也使企业能够锁定自己的客户，并通过为这些客户介绍其他的服务来增加自己的收入。可以想象，正在出现的这些新服务只不过是冰山的一角而已。互联网和WEB正在为我们创造一种新的环境，使我们能够不断推出新的产品、新的服务以及新的服务提供体系和业务发展战略，并以难以想象的商业模式来组建和运营新型的公司。在这种模式中，E-MAIL技术不仅是信息沟通的桥梁，而且成为企业内部以及企业和客户之间整合其商业活动的主要手段之一，正是基于这一原因，自从70年代世界上第一封电子邮件(E-MAIL)诞生到今天，在短短30年的时间里，E-MAIL越来越深入地融入到了商务活动之中，成为企业获取竞争优势的重要的技术手段，E-MAIL营销也从实践的尝试与摸索开始走向理论的研究与探求，并进一步指导这一新的营销模式创造了巨大的商业价值，甚至引领了商业模式的深层次的变革与创新，E-MAIL营销正在成为企业战略的重要组成部分。1.1.2选题的目的与意义众多成功企业的实践表明，在当今这个时代，企业要在竞争中胜出，就必须形成这样一种能力，它能够使企业不断吸引到新的客户、识别出“最好”的客户、留住现有的客户和为客户提供最大限度的购买价值。E-MAIL营销在培育和提升这些能力方面，发挥着巨大的作用，有着广阔的潜力。因此，对E-MAIL营销的研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有重大的实践价值，主要表现在：1、E-MAIL营销可以帮助企业识别出哪些是“最好的”客户(按采购量从大到小排序最前面20%的客户，他们通常要占到整个采购量的80%)，从而相应为他们提供高度个性化的服务。例如，在食品杂货行业，许多企业通过利用E-MAIL技术来收集和分析客户的采购数据，开始使用零售管理系统来为这些客户提供直接折扣和免费商品，并对他们经常购买的商品进行打折。另外，当一些不经常光顾的客户踏进商店大门时，这些公司会设法通过各种促销活动来刺激他们采购和反复参观。2、E-MALI营销不仅使直复营销的商业模式成为可能，而且使得这一商业模式可以在更大范围内高效率运行。借助E-MALI营销，公司不必再像过去打筱弹枪那样，依靠撒播传单、巡回表演和每周数次的广告来进行市场推广活动。公司如果建立了客户数据库，并有相关的软件来对客户进行详细细分，保存客户档案和管理促销活动，那么公司就可以针对某些特定客户发送营销和销售材料(用传统的纸介质或者以电子形式)，争取获得跨区销售和增加额外销售的机会。例如，利用NetPerceptions公司提供的软件，Amazon公司可以分析客户的购买行为，并利用E-MAIL向他们推荐他们可能喜欢的书本、DC和录像带。这种方法使公Amazon公司能够为它的客户提供个性化的服务，销售更多额外的产品，并与客户建立起一种长久的联系。Amazon还能识别出经常采购的客户，给他们提供免费的优先采购权以此来奖赏他们。客户因为在这里得到了他们想要的东西而获益，Amazon也在这一过程中显著地提升了客户的价值。显然，公司不应该再把它们自己看作是只销售产品和服务的公司，通过把E-MALI技术运用到销售过程之中，公司能够与客户建立起一种新型的合约关系并不断加以巩固。3、借助E-MALI等信息技术，企业可以在客户购买的每个环节增加其价值，从而使自己在竞争中胜出。客户购买的主要阶段包括:询问打听、评价备选方案、下单采购和支付货款。为了帮助客户获得有关度假地的信息，EPxdeia.Com公司为客户提供了解度假地的能力，客户通过它的网络可以浏览上百个度假地的简介，观赏那里的风景照片，还能获取某个特定地区的额外信息，比如能否提供餐饮服务、住宿旅店和翻译。客户可以每周7天/每天24小时地通过电子邮件和800电话与公司进行直接联系。客户还可以从网上获得各种颂扬度假地的文章，以增强他们的感觉。为了帮助客户更好地评价他们的度假选择，这个Web站点使客户能够比较不同度假地旅游打包服务的价格，它还为客户提供了常见问题的解答和其他旅游服务(例如，旅行建议)。客户可以在网上预定房间，航空机票和当地的旅游打包服务。Expedia.com还允许客户在网上按照他们的个人喜好生成一个旅游文档，公司利用这个文档可以向他们推荐个性化的旅游打包服务。支付流程也是非常的简单，只要是大公司的信用卡都能被接受。Expedia公司建立在计算机系统上的强大功能使它能够在客户采购的每个阶段都能为客户提供增殖服务。而公司如果不使用信息技术来改善客户的采购流程，那么当其他一些公司这样做时它就可能会失去原来的竞争优势。公司需要给客户提供及时的，丰富的信息，有时甚至是竞争者的信息，因为如果不这样做客户就会到其他地方去寻找这些信息，而这可能最终导致产生一个强大的竞争者。好的服务绝不仅仅只是给客户锦上添花，而是公司生存的必备条件。4、E-MAIL营销的研究不仅有助于E-MAIL营销理论的完善，而且进一步丰富和完善了网络时代的营销理论，并强化了理论对实践的指导作用。例如，丰富了营销理论的新理念和新思想，丰富了直复营销的理论与方法;对整合营销的理论与实践提供了强有力的方法和技术支持。1.2研究现状与文献综述1.2.1电子邮件营销研究的现状从E-MAIL的诞生到E-MAIL营销的应用，经历了一个比较长的时期，在这个过程中中外专家学者进行了一系列的理论与应用研究，也逐渐形成了一些被广泛认可的行业规范和理论体系，如对E-MAIL营销环境的研究、“许可营销”概念的提出、E-MAIL资源获取的方法、E-MAIL信息内容的组织与发送规则等方面的研究都己展露雏形，并开始对E-MAIL营销的实践产生影响。但直到目前为止，E-MAIL营销环境仍不完善，垃圾邮件的大量充斥时刻威胁着E-MAIL营销的发展，企业对E-MAIL营销的应用还处于一种在黑暗中探索的阶段。作者认为，造成这种状况最重要的原因有两个:一是学术界目前对E-MAIL营销的研究更多地停留在孤立地研究E-MAIL作为一种沟通工具的方法和特点，缺乏在一个更宽广的视野中来认识E-MAIL营销在企业整体营销战略中的价值，使E-MAIL营销很难与企业的主流的营销手段进行整合;另一个重要原因在于目前的研究对E-MAIL营销效果的认识和评估不能提供有价值的支持，这在很大程度上制约了E-MAIL营销价值的发挥，也造成了一定的混乱现象。因此，E-MALI营销要想被更多的企业所接受，并在更大程度上发挥作用，这两方面的研究是必不可少和急需进行的。1.2.2电子邮件营销研究的主要领域相对于传统的市场营销，实用性和可操作性是E-MAIL营销的主旋律。目前E-MAIL营销的相关研究也是从E-MAIL营销的流程来展开的，E-MAIL营销的研究内容应该可以概括为这样几个方面：1、E-MAIL营销的环境研究营销环境所关注的主要问题是影响E-MAIL营销开展的客观因素，如网络环境、用户特征，技术环境和法律环境等.美国《幻想》杂志发表于2004年11月份的一项研究文章认为，主要有12大难题对规范的E-MAIL营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善，E-MAIL营销的前途非常令人担忧。其中主要包括:垃圾邮件、服务商屏蔽邮件、垃圾邮件黑名单、效果测量，以及邮件内容和格式设计方面中的多项因素。其中四大难题直接与垃圾邮件的大量充斥有关，表明垃圾邮件问题已成为制约E-MAIL营销发展的关键环境因素。这方面的研究成果主要有：垃圾邮件产生的原因及其对网络营销所产生的影响、垃圾邮件屏蔽技术研究、以及反垃圾邮件法律制定的相关问题，但事实上，这些研究似乎对净化E-MAIL营销环境帮助不大。这一领域有价值的研究成果是关于许可E-MAIL营销的研究，该研究为E-MAIL营销的发展指明了正确的方向，但这种研究真正要在实践中发挥作用恐怕还有赖于许可E-MAIL营销的观念被企业界真正和普遍地接受。2、电子邮箱资源获取的研究拥有潜在用户的E-MAIL地址资源是企业开展E-MAIL营销的前提，无论这些资源是由企业内部所掌握，还是合作伙伴或者专业服务商所拥有，因此，E-MAIL营销的重要内容之一就是用户邮件地址资源的获取和有效管理及应用。目前这方面研究成果主要是关于地址