手机阅读客户端项目决策分析报告-易观

打造掌上富媒体内容发布渠道，成为随身携带的数字图书馆手机阅读客户端项目决策分析目录手机阅读产业、市场和竞争分析手机阅读产业现状手机阅读市场分析手机阅读竞争分析公司手机阅读发展的总体思路产业定位市场定位竞争定位公司手机阅读成功的关键要素产品设计内容发展和版权管理商务模式与赢利分析市场推广需要决策的事项阅读是人基本的文化娱乐需求，技术的发展驱动了人们阅读多元化发展的趋势阅读多元化媒介多元化内容多元化载体多元化报纸电视广播书本有线网络无线网络……纸本材料磁性材料光盘电脑手机……影像文字图片声音……阅读正朝着富媒体的方向发展•根据中国出版研究所2006年4月公布的第四次全面阅读调查显示：84.1%的人认为阅读的作用越来越重要，有藏书的家庭比例为53.6%，国民图书阅读率为48.7%。阅读是中国人最基本的需求。•在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满1.7%，潜在的文化消费需求高达6000～7000亿人民币。(数据来源：新闻出版署)•随着技术的发展，阅读呈现出多元化的发展趋势。数据来源：新闻出版署阅读产业是中移动在文化娱乐市场的下一个机会276152.23649.13138800100200300400500600700报纸市场期刊市场图书市场音乐市场网游市场市场规模（单位：亿元）•阅读产业目前的市场规模为1000亿左右，而音乐市场、网游市场的规模分别为138亿、80亿。•2006年无线音乐市场的市场规模为118.9亿。谁将成为下一个无线音乐？数据来源：新闻出版署/易观国际阅读市场比音乐市场又更大的想象空间内容/广告提供内容编辑印刷图书出版杂志出版报纸出版发行收入原创作者出版社印刷厂10%25%15%20%物流仓储发行网点图书购买（出版社目前大都成立自己的印刷厂）（物流部分一般由发行企业负责）采编人员杂志社印刷厂邮局邮发发行驱动型：发行:广告=90:10广告驱动型：发行:广告＝10:90广告主发行部/公司代理商报亭终端（杂志社一般有自己的印刷厂和发行部门）记者广告主物流物流报社编辑部门印刷厂邮局邮发报纸发行30%广告收入70%报社发行部门代理商报亭终端发行成本太高物流中间环节成本高，浪费量大，资金回收慢，压款严重，信息不对称，2006年库存量与销售量比例接近1：1。这个行业毛利属于30%左右，但是问题在于这个利润你拿不到，中间环节太多，也就是说它的现金流很不好，非常不好。目前，传统的阅读出版产业面临着中间环节费用多、成本高、回款慢、市场信息不对称等问题毛收入分配：分销成本高，发行效率低•钱江晚报2006年定价全年198元，0.6元一份。成本在1.4元左右。发行量为96万份/天，发行收入为57万元/天，全年发行收入2亿元，全年成本为4.9亿元。发行亏损2.9亿元。但广告收入为4.2亿元，总盈利为1.3亿元。30%•以《ELLE》为例：《ELLE》定价为20元/本，发行成本为10元/本，营运成本为4元/本，印刷成本为15元/本，《ELLE》每本净亏9元。《ELLE》的发行量为50万，则发行全年亏损5400万。《ELLE》的广告收入为1亿元，最终杂志社盈利4600万。而互联网电子阅读对比传统出版物有明显的优势传统阅读的劣势传播速度受条件所限物流等环节费用较高传播范围有局限与读者互动困难只能表现为文字和图片的形式电子阅读的优势传播速度快传播成本低传播范围广可以形成互动多媒体的阅读效果，比书本阅读更加趣味性因此，在传统阅读率降低同时，电子阅读比例逐渐增大销售收入（万元）77%21%2%数字图书馆收费阅读手机阅读•2002-2006年，纸介图书销售册数基本停滞，甚至下降，码洋略有增长，2006年，纸介图书总印数比上年下降0.9％，总定价仅仅上升了2.67％。而同期，电子图书的品种、交易册数和销售码洋都保持高速上升的态势•2002-2005年，我国电子图书交易册数平均增幅达28.52％，销售码洋平均增幅达29.01％。截至2006年底，我国电子图书总量为53万种，2006年新增电子图书12万种。2006年，我国电子图书交易册数达3800万册，实现销售收入1.5亿元.73108058503800050010001500200025003000350040002002年2003年2004年2005年2006年电子图书(单位：万册)2006年电子图书的销量出现了大幅度的增长，收入达到了1.5亿。主要的原因是国家推动的数字图书馆业务，用户群体大多是学校和科研机构，电子阅读的下一个增长点是个人用户市场。识字者图书阅读率60.40%54.20%51.70%48.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%1999200120032005年份百分比电子阅读市场增长情况3.70%18.30%27.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%199920032005用户占比UGC市场是电子阅读市场中发展较快的市场，起点中文网是其中的代表起点盈利模式（UGC市场）：2003年5月公司成立2003年10月开展收费阅读模式2004年6月ALEXA排名达全球第100位2004年10月盛大2000万收购2006年日PV超1亿注册用户超500万2007年盛大增资1亿注册用户超1000万起点中文网发展历程•UGC产业的核心是网站。主要盈利来自读者付费，达到70%。广告和版权合作各占20%和10%。•运营商与作者签约，读者付费观看内容，运营商和作者按比例分成。起点的收费方式是每千字3分钱，读者所付费用由起点与作者分成，起点占30%，作者占70%。•在作品达到一定点击量后，引入出版商、影视公司等，采取版权合作的形式共同进行作品的二次开发。由线上转向线下。签约作家广告主起点中文网读者出版商影视公司网游厂商付费观看70%按比例分成版权合作10%注：UGC是“UserGeneratedContent”的缩写，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的新盈利模式。目前，UGC市场的厂商随着市场规模正逐步扩张排名网站名作品数作家数注册用户数PV1起点网9万8万1000万突破1亿2幻剑书盟3万多1万200万2000万3红袖添香286万110万10万800万4榕树下300多万暂缺450万30万5逐浪网10万2万200万超过1000万6潇湘书院2万1000600万接近1000万7晋江原创网发表作品30万部，代理签约出版作品近200部5万暂缺400万817k3万部，纸质出版1000部500万600万9新浪读书3.6万46万暂缺800万各家统计口径不太相同但是商务模式和盗版问题严重阻碍了电子阅读的发展未经版权许可而在各网站上转载的情况非常普遍，总数达1417个的电子图书网站中，原创网站仅占4.3%，大量的转载网站没有经过作者或出版社的授权。以网络当红小说《鬼吹灯》为例，其在搜索网站上搜索到可在线免费阅读的结果达到47万之多。每年对此类盗版行为的法律诉讼标的达到十亿元以上。（数据来源：中文在线）版权问题冲击UGC网站的用户数的增长和盈利，起点中文网每月收入仅100万。互联网网络杂志的发展状况：仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元；2007年7月，阳光导航—这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，Xplus新数通裁撤整个上海分公司；盈利模式：目前互联网电子杂志向用户收费与靠广告向企业收费的两种收入模式都不成熟：在资讯并不稀缺甚至泛滥的互联网上，用户付费习惯，收费十分困难；由于缺少目标用户的核心价值，有量无质的广告很难得到广告企业认同。电子杂志的商务模式问题UGC阅读的盗版问题47万随着生活节奏的加快，用户的移动性越来越强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式上班途中、旅途中、卧室床上、等待朋友……在这些场景中，有电子阅读习惯的用户有着阅读的需求，但条件的限制使得打开电脑成为不可能。客户需要随身、方便的电子阅读方式，手机是最好的载体。手机阅读意愿比例43%57%愿意不愿意“上课无聊的时候拿出来上上网，晚上熄灯睡觉前，用手机看新闻啊，体育方面，娱乐方面的资料，信息什么的。”“挺好的，没有事的时候消磨时间不错的”‘一般想起来就看一下的，空的时候看一下的““比如说坐车，或者等人，出差，这样的时候可以在手机上看书。点菜无聊的时候也可以啊”“比如说无聊的时候有这样的一个东西看看就不错。”“它屏幕小，但是他有他自己的优点，携带方便。”用户声音上班途中旅途中等待吃饭等待朋友睡觉前会议中…手机电子阅读能够有效弥补电子阅读的不足，满足碎片阅读和无聊经济的需要电子阅读的劣势终端固定，无法随身携带盗版现象严重，缺乏保护措施网络是开放的环境，用户没有付费的习惯付费需要依托其它平台，操作繁琐。手机阅读的优势携带方便、随身随时随地，打发无聊时间能够在从技术和管制等方面解决移动互联网盗版问题付费环境良好，人们已习惯手机付费付费流程简单方便用户精确营销和主动推送用户调研也证实了用户对手机阅读的认可根据定量调研统计结果：根据定性调研结果：用户声音：“关键是付多少？有没有我喜欢的东西的，如果它是可以吸引人的，价格适当的，我基本上是会去用的。”“服务好，体验好的话可以选择的。”“碰到好的东西，喜欢的东西会和好朋友分享的。手机通讯录里面基本上都是好友。”“内容不能太集中了，要丰富、有一些特点。”“操作要简便，有的手机上网太繁琐了。”较好的阅读体验充分互动操作简便及时性强内容丰富对手机阅读的核心需求进行归纳方便的支付和合理的价格用户对手机阅读的需求统计0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%使用方便朋友安装了、赶时髦价格不贵，内容丰富可以随身携带，想看就看操作简便需求比例18-22岁23-30岁31-50岁目前，手机电子阅读已经在快速发展定购用户数0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月定购用户数独立访问用户数01000000200000030000004000000500000060000002007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月独立访问用户数3G书城占无线互联网流量比0%1%2%3%4%5%2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月无线阅读的市场增长更加大，根据CNNIC数据调研分析截止2006年6月30日手机网民数1703万人，截止2007年3月31日手机网民数3900万人，通过wap在线阅读和下载电子图书的比例34.9％；截止2007年6月30日手机网民数达到4430万人，而且用户群还在急剧上升。•3G“书城”的网关请求量至2007年2月已经占整个无线互联网网关请求数的4.35%，这从侧面反映了手机图书市场的巨大潜力。•3G门户读书频道活跃用户750万人、每日点击率9700万次，新增用户1.5万户、每日流量占总流量的20％，占整个无线互连网流量的5%•梦网书城自2007年4月推出以来，截至2007年12月，独立访问用户数已达510万，定购用户数达到18万人，发展迅速现有的手机阅读形式无法充分满足用户的需求，手机阅读客户端是理想的解决方案操作简便及时性强内容丰富充分互动阅读体验好使用门槛低彩信形式（