VOGUE版位分析

整整合合营营销销传传播播媒媒体体广广告告研研究究组员名单：2008080236李卉2008080092李国聪2008080093朱铭强2008080209王智颖2008080220张茜2008080227林苏晓一、研究报告前言选择媒体：杂志——《VOGUE服饰与美容》研究月份：2010年5月和6月（夏季）杂志特点：以女性为主要受众，影响力大，广告多，上级《VOGUE》是全球性品牌杂志。研究过程：1、了解《VOGUE服饰与美容》的具体版位以及广告类型。2、通过记录5、6月数据，了解此杂志的两月的主要广告品牌是哪些，并记录其特点。3、通过5月和6月杂志的对比，了解其区别，并推测主要品牌广告的意图，以及《VOGUE服饰与美容》版位的重要性。4、分析品牌、产品和杂志受众之间的联系。5、了解《VOGUE服饰与美容》版位、价格与品牌投放频次之间的联系。二、《VOGUE服饰与美容》杂志背景简介A、《VOGUE》背景《VOGUE》杂志在进入中国之前，已经拥有15个不同国家及地区的版本。美国版《VOGUE》杂志诞生于1892年,其出版商康泰纳仕公司随后推出了英国版(1916年)和法国版(1921年)。自1892年第一期《VOGUE》在美国诞生以来，VOGUE这一品牌就被奉为世界的FashionBible。《VOGUE》的理念是聘用最专业的编辑人员，结合世界上最优秀的设计师，最具才华的摄影师与模特，以最高的制作水准创造出市场上最高质量的杂志。《VOGUE》具有显著的权威地位，是全球杂志品牌的领导者，《VOGUE》更是流行时尚的风向标，她对相关时尚产业的扶持作用是无与伦比的。B、《VOGUE》中国市场发展潜力现状：1、靠近80％的世界最高级奢侈品牌已经驻扎中国市场，使中国变成天底下奢侈品市场提高最快的地区2、胡润2010年财富报告陈述显露，中国领有97．5万名一百万富翁，同比增6．1％，那里面北京聚居一百万富翁15．1万，是领有最多富裕家子和一百万富翁的城市3、“VOGUE中国时尚指数”以百分制为刻度的指数反映，2006年中国时尚指数得分为65.3分，该指数显示，目前中国的时尚还处于追求向往阶段，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强，但是对时尚的认知程度、认同程度一般，时尚消费参与度还较低，中国时尚的发展空间和潜力很大。4、品牌是人们判断时尚的重要标志，而女性比男性更注重时尚优势：1、《VOGUE》一本国际权威的时尚杂志，是一本全球市场潮流杂志的领导者，尹琳流行的时尚的风向标2、是一本以女性为主要受众的杂志。3、《VOGUE》国际品牌名号响，符合中国人追求品牌的特点。此外更由于杂志出名，更多的大品牌愿意跟《VOGUE》合作。结论：因此可得出《VOGUE》旗下的《VOGUE服饰与美容》是前途无量，而且可以成为众多时尚品牌的广告平台。C、《VOGUE服饰与美容》由来2005年9月，《Vogue服饰与美容》由康泰纳仕公司与人民画报社合作出版。短短一年，《Vogue服饰与美容》用极具视觉冲击力的高品质的视觉图片来呈现时尚潮流，受到了广大读者、设计师乃至整个时尚行业的推崇。同时，中国版《VOGUE》已被行业内推举为全球最有影响力和时尚权威性的版本之一。D、《VOGUE服饰与美容》的定位和目标受众《VOGUE服饰与美容》的定位与其他杂志不同，她是中国唯一的一本面向年轻时尚女性读者的百分之百展现时装、美容和时尚生活方式的杂志。《VOGUE服饰与美容》为读者打开通往时装、美容、生活方式和艺术文化之门，并让她们沉醉其中；她把读者从枯燥的日常生活中解脱出来，带领她们进入时尚而高雅的梦幻世界，一个充满遐想而令人憧憬的美丽世界。《VOGUE》将走高档时装杂志的路线，一方面完全抛弃职场、两性关系等内容，仅仅由时装、美容、艺术和生活方式四部分构成；另一方面不会固守本土创作力量，而是充分调动国际资源。二、分析A、根据版位我们将5月和6月的杂志广告进行录入统计，并将其分为四部分，对比和结合两个月的版位以及品牌广告，目的在于了解广告主的意图以及杂志广告的特点。11、、封封面面与与封封底底部部分分：：此部分主要分为目录折页以及封底，主要特点如下：a、封面折页只宣传一个品牌，其中五月份宣传包袋产品，六月份是同一品牌的包袋，服饰，配饰产品宣传，两月份都出现了包袋。b、封底每个月有两个品牌，产品类型不一样，两个月份没有重复品牌。22、、目目录录部部分分：：目录部分主要分为目录附近，以及编者的话，版权页，本期特约，编读往来部分的广告页。此次分析的是杂志的五月份，六月份的广告，通过列表，可知目录部分有以下特点。a、广告产品主要以包袋，服饰，化妆品为主，均是奢侈品品牌。五，六月份广告产品类型相似，但是分布板块不一。目录部分主要分为服饰、化妆品部分，两个月的产品类型一致，但在目录间，编者的话，版权页，本期特约，编读往来部分，两个月的广告产品类型不同。b、五月份广告比六月份多10个品牌左右。两个月份广告最多的品牌是Dior，达到6个广告产品，较多的品牌为LANCOME、雅诗兰黛、欧莱雅、CLINIQUE、CHANEL、tiffany&co、TOD’S、凯迪拉克，均为两次产品宣传，主要以化妆品为主。c、同一品牌在同一月份的同一板块会出现两次宣传，产品不同。比如CLINIQUE、Dior、TOD’S、凯迪拉克。同一月份出现两次的，下个月在同一板块不会出现。两个月在同一板块连续出现的，宣传产品不同。d、未设板块：六月份没有本期特约旁全页。33、、潮潮流流部部分分：：本季潮流部分广告众多，主要以当季潮流为主。五、六月份，通过列表，可得以下特点：a、广告产品主要以化妆品、服饰为主。其中在五月份未设的本季潮流前特跨页，本季潮流跨页中，六月份都是化妆品广告。五月与六月同一板块产品类型差异大。b、五月份杂志广告明显多于六月份。c、广告品牌最多的是MINI以及阿玛尼，两者在同一月份同一板块均出现两次，而且是连在一起。接着是雅诗兰黛以及薇姿，两者均在五月份同一板块出现两次，六月份没有。D、未设板块：五月份没有本季潮流前特跨页，本季潮流跨页。44、、美美容容与与生生活活部部分分：：美容与生活部分主要分为美容单元，时装大片，艺术与生活。可得以下特点：a、五月份广告多于六月份，品牌中只有周大福一样，其余都不相同。在同一板块没有相同的品牌。b、六月份广告很少，类别差异大。c、未设板块：六月份没有美容单元以及时装大片间跨页，时装大片第一全页，艺术与生活第一全页以及艺术与生活全页。55、、总总结结：：a、从目录附近的广告类型可知，《VOGUE服饰与美容》杂志深受时尚女性的热爱，主要因为杂志是中国唯一的一本面向年轻时尚女性读者的百分之百展现时装、美容和时尚生活方式的杂志。b、《VOGUE服饰与美容》是潮流的风向标，在潮流板块的广告都是与潮流息息相关，是热评的产品，产品类型相差大，符合不同领域的需求。c、美容部分主要为化妆品的品牌宣传，但是也有首饰，汽车产品，基本没有重复的品牌。66、、疑疑问问我们发现了两个问题，查阅资料后暂时无法解决，因此在这里提出。a、有些品牌在同一板块可以占两个全页，但是宣传的产品不一样，而且还有些是连续的，是杂志所决定还是投入的资金比较多？或者是其他原因？b、六月份的广告少了许多，广告多少是什么决定的？B、根据广告出现频率我们将录入的数据进行排序，取每个月的前十名投放广告较多的品牌进行对比分析。5月份杂志中品牌广告出现频率前十名6月份杂志中品牌广告出现频率前十名11、、根根据据图图表表：：a、5月和6月的十大广告主，大部分都是护肤品、装饰品和香水等。b、广告主都是国际性的各大品牌。其中Dior和Chanel在两个月里分别都在排行榜前五名22、、DDIIOORR、、CCHHAANNEELL品品牌牌背背景景◆迪奥（Dior）品牌档案：国家：法国创建年代：1947年产品类别：女装、男装、香水、皮草、内衣、化妆品、珠宝、鞋靴及童装等创始人：克里斯汀·迪奥(ChristianDior)先生公司总部：法国巴黎◆CHANEL品牌档案：国家：法国创建年代：1912年产品类别：女装、男装、香水、皮草、内衣、化妆品、珠宝、鞋靴及童装等创始人：CocoChannel公司总部：法国巴黎33、、DDIIOORR、、CCHHAANNEELL品品牌牌广广告告分分析析a、CHANEL的广告分析:香奈儿的广告从高贵与典雅出发。首先令女性感觉到的是奢华和享受。此广告代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。b、DIOR的广告分析:Dior与香奈儿表现的高贵典雅不同，它所表现的则是女性的柔美气质，从色彩上讲，香奈儿的颜色比Dior的少得多。由此也可见：香奈儿的广告更侧重稳重与高贵。而Dior则侧重活泼与绚丽多姿。44、、为为何何选选择择《《VVOOGGUUEE服服饰饰与与美美容容》》a、两大品牌的受众特性：受众大部分是女性，追求高贵典雅的生活品质，她们奢华并享受着生活，她们善于社交的群体。b、《VOGUE服饰与美容》的受众和影响力由《VOGUE服饰与美容》的杂志背景可知道，杂志的受众大部分是懂得生活，了解时尚，讲究品质，并且追求高贵的生活的女性为主。并且VOGUE是时尚杂志的佼佼者，是这些国际大品牌在杂志这一纸业媒体投放的最好渠道，所以这些品牌选择了VOGUE。C、根据投放次数和版位价格分析1、提出疑问：结合统计的表得知，五月份广告达到90多次。而六月的广告却下降到60多次。这是什么原因？2、找寻答案：我们结合图表，采用了DIOR这个广告投放最多的大品牌进行举例分析。a、我们可以看到第一广告主DIOR的6月的广告费依然居高不下。因此可以说明广告投放并不少。b、从广告的总费用来看，DIOR并不是降低了广告量，而是广告版位选择不同。效果不同，价钱不同。c、与五月份相比而言，六月份的版位少了两次，但是六月份选择了效果更为显著的版位封底。因此它的广告效果并没有随广告次数下降而降低。3、版位受欢迎程度根据图表显示，在投放频次中排行前十的广告主喜欢投放广告版位分别为目录前的跨页、本季潮流单元、封底这几个不同热门的版位。本季潮流的投放次数较多。三、总结1、由以上分析可见，杂志的品牌广告的类型跟杂志的定位很重要。《VOGUE服饰与美容》定位于高端时尚潮流，目标受众为时尚女性，因此很多大品牌在《VOGUE服饰与美容》上投放广告。2、潮流版位和目录附近的版位是众多品牌广告的聚集地。我们发现这本杂志中往往都是前三分之一广告很多，后面广告则越来越少，此外潮流板块的产品类型种类多，而美容单元的种类少。因此可初步了解到前面版位价格高昂的原因——可以首当其冲进入消费者的眼睛。3、DIOR和CHANEL是《VOGUE服饰与美容》的主要广告主，它们与杂志的名气相辅相成，提升了各自的品牌档次。4、5月和6月为夏季，因此化妆品的广告尤其多，特点主要为美白、防晒、祛斑。但是此类广告在目录附近和潮流单元的地方较多，反而在美容单元处较少，我们估计，这可能考虑要抢先版位，给消费者留下深刻印象。5、DIOR的品牌广告投放预算5月和6月是没有差别多少的，但是两个月投放的版位和数量却不一样。6、5月和6月的广告版位有很多地方不一样，就此我们提出一些疑问：有些品牌在同一板块可以占两个全页，但是宣传的产品不一样，而且还有些是连续的，是杂志所决定还是投入的资金比较多，或者是其他原因？6月份的广告少了许多，广告多少是什么决定的？四、附录（详见文件夹内其他word文件和EXCEL文件，共五份文件）A、5月份广告统计B、6月份广告统计C、5月和6月合并分类D、5月和6月广告品牌分别排名E、5月和6月品牌广告次数统计