教学步骤一导入项目训练

教学步骤一：导入项目训练根据你熟悉的化妆品品牌，分析一下它的主要目标顾客是谁？企业这样选择的理由是什么？你认为企业这样做是否合适？2019/9/61教学步骤二：导入案例分析案例：——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功2019/9/62第三章目标市场选择教学步骤三：知识点介绍2019/9/63［学习目标］知识学习目标：通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的主要依据、目标市场选择策略与营销战略、市场定位的方式与方法。技能训练目标：能够应用市场细分原理和市场选择、市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。目标市场营销战略目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第一节市场细分一、市场细分的客观依据二、市场细分过程中应注意的问题一、市场细分的标准（依据）市场细分(marketsegmentation)，是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。消费者市场细分的标准（依据）1.地理细分(GeographicSegmentation)2.人文细分(DemographicSegmentation)3.心理细分(PsychographicSegmentation)4.行为细分(BehavioralSegmentation)5.受益细分气候、交通、资源等城市规模、人口密度国家、地区1.地理细分(GeographicSegmentation)年龄性别收入职业与教育社会阶层2、人口细分(DemographicSegmentation)3、消费者心理细分指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。生活方式(新潮型、传统型、奢华型)个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。购买动机：美、廉、实、新、名、利、便等购买态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对4.行为细分(BehavioralSegmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机(Occasions)：在某种场合才购买的产品、季节性购买、礼品购买（2）追求的利益(BenefitsSought)如：追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（3）使用者情况(UserStatus)未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者（4）使用率(UsageRate)少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度(LoyalStatus)单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者（6）购买准备阶段(Buyer-ReadinessStage)•不知道有这种产品；•已知道有这种产品；•已了解该产品的有关信息；•已有购买欲望；•正准备购买（7）态度(Attitude):对企业市场营销组合的反应性和热情度：热情、肯定、无所谓、否定、敌视分析案例2：—有形产品如何进行差别化洗衣粉差别化的九种途径二、市场细分过程中应注意的问题1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法2.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法3.市场细分不是越细越好4.市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的2019/9/618第二节目标市场选择目标市场(markettargeting)是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应产品和服务去满足其消费需求的哪一个或几个细分市场。评估细分市场选择细分市场目标市场战略一、评估细分市场细分市场的规模与发展潜力–分析目前细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等细分市场结构的吸引力–MichaelPorter：有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力公司的战略目标和资源–公司在细分市场要有技术和资源.–比竞争者有优势.竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者侃价实力侃价实力替代品威胁新进入者威胁2019/9/623二、选择目标市场覆盖模式在综合评价的基础上，酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。1.市场集中化(Single-segmentconcentration)2.有选择的专业化(Selectivespecialization)3.产品专业化(Productspecialization)4.市场专业化(Marketspecialization)5.市场全面化(Fullmarketcoverage)各有什么优点和缺点？可供企业选择的目标市场模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3返回目标市场覆盖选择的五种模式目标市场覆盖选择的五种模式1.市场集中化：最简单的模式，只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2.选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。3.产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。4.市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。5.市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。①无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。②差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。三、目标市场营销战略选择1.无差异营销(Undifferentiatedmarketing)2.差异营销(Differentiatedmarketing)3.集中营销(Concentratedmarketing)各有什么优点和缺点？1、无差异型市场营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2019/9/630市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异性营销战略［2］优点：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低；缺点：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低；适用范围：仅适用于高度同质市场。2019/9/6322、差异型市场营销策略•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场1细分市场2细分市场3差异性营销战略优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。适用于资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司3、密集型市场营销策略（集中化营销策略、弥隙策略）•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。市场营销组合B细分市场1细分市场2细分市场3集中型营销战略［2］专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节约成本。经营者承担风险较大。适合资源有限的小企业。第三节市场定位战略一、市场定位的概念市场定位(positioning)是指企业根据现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对其产品或服务以及企业形象进行设计，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消费者，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位的活动过程。也称产品定位或竞争定位。二、市场定位的方式并存定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手；避强定位策略对抗定位策略重新定位策略当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。2019/9/640三、市场定位的途径（市场定位战略）1.产品差异化(ProductDifferentiation)2.服务差异化(ServicesDifferentiation)产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。3.人员差异化(PersonnelDifferentiation)人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。4.形象差异化(ImageDifferentiation)形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。四、市场定位的方法1．属性定位2．利益定位3．用途定位4．用户定位5．针对竞争对手产品的定位6．产品种类定位7．质量一价格定位（1）定位战略（2）实例1、以特性打开销路：将产品和某一特有特征联系2、以好处打开销路：将产品和具体的顾客利益联系3、以应用打开销路：将产品和应用联系4、以用户打开销路：将产品和用户或用户阶层联系5、靠竞争对手打开销路：将竞争者作为一参照点来标定产品6、以产品种类定位打开销路：将产品和其他相似的产品类别联系7、以品质或价格打开销路：将价格作为高质量的暗示，高品质更多地体现在产品特点和/或服务中a.和其他任何一种卡相比，万事达卡被更多的饭店接受。b.海飞丝是最好的除头皮屑香波。c.切夫卡车比福特卡车表现更出色。d.启动天美时表，它会永远走下去。e.宁可买欧莱雅，虽然贵一点，可值得。f.非可乐型的七喜更清爽、更提神g.一盒阿默汉小苏打可使您的冰箱空气清新1、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和策略的一个重大进步？3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。5、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目标市场。思考题教学步骤四：课后项目训练项目一：对导入项目进行修改。实训要求：各小组在课初交流、讨论的基础上，结合主要知识点所学内容，进一步修改课前导入项目分析报告，制定更为切实可行的营销策划方案,并提交给任课教师。2019/9/644项目二对正在销售的5个杭州市楼盘的市场定位进行分析。2019/9/645