新时代如何操作别墅项目(1)

新时代如何操作别墅项目步骤一、捕捉别墅的最优目标消费群别墅的购买者是我们的服务对象，他们的构成内容，年龄、教育、收入、性别、家庭状况等，都是确立别墅市场定位的要点。同时，消费者的行为习惯、消费心理，可以为项目规划和设计项目营销主题确定提供指导。一、别墅消费者共性建在不同市场环境中的别墅要面向市区的“薪富一簇”，有的就主要卖给了城乡结合部的乡镇居民。这说明不同的区域市场环境孕育了不同的别墅的同时，不同的产品的消费共性心理：1、身份与阶层的象征――别墅灵魂（1）别墅是亚文化的载体市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移，作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，因此阶层产生了，愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成，这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言，“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇：。这就是文化内涵的稀缺性表现之一，别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂。（2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。2、别墅生活――自然鲜氧的最佳选择住宅演进是人们追求生活质量获取居住效用最大化的历史过程，生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。人作为一个独立的生理系统，不断与外界进行物质和信息交换，“健康生活”的关建指标是人们对摄入物质和接收信息的可控制程度。摄入物质决定肌体“硬件”系统的健康状态，而接收信息对人们心理和精神状态影响更大。早在几个世纪以前人们就认识到“病从口入”的道理，并在上个世纪发现人每天需要仪食品1公斤，饮用水3公斤，呼吸氧气15公升。人们对改善生理系统的物理环境进行了不懈努力，对食物的生产与加工从农耕火种到工业化的农场，又从大量使用化肥的增量生产到注重绿色食品的精细生产水的加工也是从自然水到粗加工自来水，从粗加工水到精细加工的矿泉水、蒸馏水。人们仅仅是对摄入的食物、水进行了史无前例的精细加工，且精细度不断地提高，远远超越了精耕细作、食不厌精的程度。但对吸入的空气，即使科学发展到今天，人们仍然不能对可吸入空气的质量作行之有效的质量加工。在食品方面，人们正在疯狂追求脑白金之类的“异化食品”，对可吸入空气质量的改善仅仅局限在降低工业有害物的排放和大规模植树造林的绿化工作上，不难证明任何城市的绿化工作对空气净化的贡献不足以抵消城市化进程对空气造成的污染危害。目前世界许多大城市的绿化率在45%以上，但城市的污染问题并没有得到根治，再看上海城市绿地规划建设目标：2020年上海市的城市绿化率可以达到35%。城市中心表面绿地增加了，但由于高楼大厦林立使建筑物的水泥侧面积增加的更快，高容积率使得单位面积的空调数量增加和废气排放的增加，所以其正负两方面因素之和的作用结果还是空气质量进一步恶化。随着人均收入的不断提高，越来越多的人看重空气质量，植物叶表面光合作用吸收二氧化碳并产生出新鲜氧气，每平方米草地产生的氧气是一个定数，一颗树木叶面表面面积产生的氧气能够与3平方米的草地所产生氧气相等。只有当绿地的面积大到相当程度，城市绿肺的功能才能抵消空气质量的下降，所以人们唯一的选择是逃避城市，选择住在郊外。不难证明自身于大面积连片绿地的别墅区域所吸所吸入的空气选题质量高于城市孤立绿地边的空气选题。1平方公里的绿地效果与50平方公里的绿地效果远不是50倍的算数级差异，而至少是250倍的几何级差别。所以城市中心花园洋房的绿地的大气空气质量也远不如别墅区的空气质量好。目前条件下，人们新鲜空气（和高标准生活）的唯一解决方案是远离城市隹在郊外别墅。在收入条件的约束下，人们最可能先对食物和饮料进行选择，最后才能对可吸入空气进行选择。所以选择别墅是选择健康生活“健康住宅：的高级阶段。其实生态小区的总体布局、单体空间组合、房屋构造、自然能源的利用、节能措施、绿化系统以及生活服务配套的一切工作，都是以改善及提高人的生态环境、生命质量为出发点和目标。二、别墅目标客户群分析楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。此外，在同行人们的楼盘中消费者选择一般住宅还是选择别墅则主要取决于他是否拥有以上提及的别墅消费群的共性心理以及对产品设计的认同。我们对这一总体的消费群体构成分析以下几点：分析一、窗户年龄构成与家庭人口●个人购房的客户年龄基本在25～60岁之间，以30～50岁为主，家庭人员结构在3～6人之间居多。分析二：客户职业背景构成●“由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是在我国加入WTO，以及随着开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求将不断扩大。●“海归派人士”。即从欧美留学归国的创业者。随着绿洲政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，而成为主要购买群体之一。●港、澳、台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角、上海、北京等地），几百万元在香港根本买不到别墅，而在国内却能买一套不错的别墅。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千万购买“天价别墅”。●中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。●城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。●体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。●投资人士（来历复杂）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。●行业领军人物，主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。●“一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套别墅。另外，个别优秀企业，外资企业租套市区别墅或“空中别墅”办公的现象仍然存在。由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同别墅买家对别墅要求相差较大。外籍人士、海归派及港澳台同胞对别墅环境和设计风格较为关注，而国内买家则更关心户型、面积、价格等。一个别墅项目的目标客户群定位不可能一网打尽这些“金字塔塔尖”人士，项目定位决定消费者定位。经济型别墅只可能是“中产阶级”，高级白领；高档别墅则可能是企业家，职业经理人，海外人士等；极品别墅则是面向那些一掷千金的超级富豪们或“神秘人士”。分析三：客户特征描述●他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；●他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；●生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；●在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；●比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。分析四：客户行为习惯分析●比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；●工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；●日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；●周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；●不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。实操步骤二：找到更精准的别墅定位策略一、别墅开发的选址定位策略1、别墅选址中“宏观概念”与“微观概念”房地产开发中的“地段定律”对于别墅来说，最适用不过了，因为三流的地段不可能制造出一流的别墅，选好地段是别墅开发实战第一段。别墅项目的选址要有“宏观概念”，又要有“微观概念”。“宏观概念”主要是考虑项目用地在整个城市中的区位：一方面，当别墅位于城市群之间时，结合项目定位，设计项目要辐射的范围，选址上最好对各个城市都有所考虑；另一方面，具体到所在城市，该地段至少是“价值地段”，具有稀缺性价值，或是潜力价值，是别墅市场的空白板块或待热地块。“微观概念”则是具体到某一地段的情况，应有无污染、景观优美、交通方便、空间开阔等优点。2、别墅主要选择区域及选址要点别墅项目的选址，应结合项目定位主要选择在：旅游度假区、风景游览区、生态农业园、度假海滨场所等环境地段皆宜的效区、市内成熟商务区等。别墅社区的选址应体现以下几点：（1）环境资源的稀缺性得天独厚的自然环境，具稀缺性的景观资源，是最基本的条件。有山、有水、有树、鸟语花香，是修身养性、度假休闲、居家生活之处，总体上是一流的环境地段。别墅选址分类类型特征市区交通型这类别墅由于建在市区边缘地带，从交通上来讲非常方便，满足了家庭在工作、就医、就学及参加各类活动上的方便。但这类别墅通常价格很高，非一般家庭所接受，再者，这类别墅也仅仅在中小城市能够建设，在北京、上海、广州等大城市由于城市总体规划和城市增容等问题，一般项目很难成立。因此这类别墅虽然好，但有一定的局限性。近郊综合型比较有代表性的一类，多分布在离城区近的地区。因为这里土地价格已经大大降低，开发商有很大的开发余地。由于投资群体较多，这类项目一般设计得较完美，价格相对来说也适应市场的需要。国内很多著名的别墅都属于此类。远郊风景型在适合建别墅的城市，如北京、上海、深圳、广州、杭州等地，充分利用远郊的风景区建造别墅，让居住在这里的人们充分享受大自然的优美风光，返朴归真。因此类别墅消费群体较少，目前建的并不多。异地度假型这是近年来随着人们生活水平的提高而产生的一种新地投资理念，是开发商为满足一部分人择地度假、生活而建的一种度假和投资兼有的别墅。比如北京的红石实业公司就在海南的博鳌，为北京的成功人士专门精心设计建设的一组魅力四射的新别墅，该别墅群尚在设计中，便已预订一空。（2）交通的便捷性别墅的买家都是有车一族，在市内办公、公务较忙，时间观念强烈，而且经常出差，因此直通市内或机场的一级公路或快速干线、城市轻轨绝对是别墅的强力卖点，而且车程宜在30分钟以内。（3）人文资源的优良性指居住的人文氛围，除去旅游度假区之外，任何远离城区的“野山僻岭”都可能是别墅的“禁地”，即便风景也不错。因为居住讲究生活的氛围，周边不能太荒凉，更不能有破败景观（如垃圾场等）。山有灵性、水有动性、人有和谐性，能天人合一；具备乡土文化，或是山水文化，并能融于建筑文化之中，这样才能最终形成别墅社区生活的居住文化。（4）地段升值潜力的可能性房子不仅保值，还应升值，特别是对于价值巨大的别墅来说，仅能保值则容易贬值，必须具备升值的潜力或前景，这也是吸引投资性买家的诱惑所在。别墅在地段方面的升值潜力与城市规划密切相联。新城市规划区、限制开发的风景度假区、控制用地的郊区边缘地带都是具升值前景的黄金地段。作为独立式住宅，别墅已经摆脱了很多羁绊，完全有可能设计成为一个完全满足生活需要的居住空间。建筑设计师们认为，居住