昆明09螺蛳湾商业项目分阶段推广方案策维

提报：昆明螺蛳湾投资发展股份有限公司呈报：策维广告(北京昆明)时间：2009.12螺蛳湾分阶段推广方案本项目详细的推广方案是在双方信息对称的基础上进行螺蛳湾项目的进一步推广部署，以阐述分阶段推广为主，故具体分析过程暂略。由于项目规划及工程进度暂未确定，本方案中提及的推广执行方案需根据最终确定的工程进度进行调整。前言Part1项目分析·螺蛳湾伴随昆明城市发展一路走来；·在昆明任何一次城市升级的过程中，螺蛳湾一直走在前面；·“螺蛳湾”三个字的金字招牌是字字百亿金的品牌资产；·20年来，被螺蛳湾感染的20万不离不弃的商户是我们最大的财富！只有在珍视既有品牌资产的基础上，才能将螺蛳湾的价值发扬光大！项目梳理东盟国际商业大平台西南区域发展引爆点昆明商业市场升级链螺蛳湾是：“六字箴言”大多广众专新核心价值大体量——200万平米的航母级体量大规划——10大主题、6大板块集购物中心、主题卖场、城市公园、五星级酒店、甲级写字楼、高尚住宅于一体的超级生活采购中心大流通——城与市、市与人、人与商品，全方位互动交融大多业态——共融共生；多产品——提供全方位选择；多功能——带来多重体验。多辐射面广——经过2009年的战略升级，螺蛳湾将继续成为推动昆明作为东盟桥头堡的重要力量。广海量人流——原螺蛳湾作为全国十大市场第二，日均客流量达10万人次，年交易额超过100亿元。焕然一新的螺蛳湾，足以承载、也必将吸引更多数量、更广范围的消费人群，延续商脉，再造传奇。众专业团队组合——新瑞安集团聘请香港、深圳和昆明本土的商业专家为项目进行定位、规划，充分挖掘螺蛳湾的商业价值，打造其为新昆明的实力名片。专业商业运营——来自全国的商业专家将为螺蛳湾进行招商和营运，并帮助商户寻找品牌，提升形象，拓宽进货渠道，提升经营能力。专商户提升——物业、交通全新改造，为商户提升价值空间商业持有——商业全持有，全新统一运营管理模式品牌规划——专业商业品牌规划，创造空间坪效利益最大化业态组合——合理业态配比，功能互补形成更加强大的吸金能力新产品定位以商业为核心，集合购物、休闲、娱乐、公园为一体，以酒店、公寓为配套的超级商业综合体商业是王道其它为配套PowerCenter200万平米商业综合体规模概念定义形象定位首发，普通写字楼和商住公寓其次：商业的强势推出再次：甲级写字楼的完美收官最后：热力开街持续运营推盘节奏强势的整体形象定位引发了行业市场和消费市场的关注和期待后：首先用市场接受度高和需求旺盛的商住公寓及普通写字楼，来完成项目的现金回笼和制造旺销势头，从而最大程度强化市场对项目的接受度其次借助长期以来积累的商脉传承基础，启动商业板块的全面招商；以主力商家的品牌感召力引发“羊群效应”，促进各业态品牌商家全面落位将承载项目较大利润的部分放在整个销售的最后部分，将借势其它物业的热销和成功，获取更大的价值提升，实现价值最大化，减小风险。形象导入step-1推广步骤产品亮相step-2招商/销售step-3商业开街step-4Part2分阶段推广描述由于项目的总规未确定，相应的时间结点缺失。因此，关于本项目的阶段推广，策维是以多年服务商业地产的经验来完成。具体的时间计划，推广递进方案需要以总规确定后根据各时间结点来进行实际操作调整。重要说明基础形象LOGO&VI应用&主广告语&主形象LOGO部分LOGO——图形传承坚韧梦想诚信云南LOGO色块构成在推广中的应用策略办公公园住宅酒店卖场购物LOGO——字体①②字体修正前字体修正后不易识别LOGO——正形①②（以方案1字体形式）VI及相关延展部分标志左右标准及制图规范标志上下结构标准及制图规范标志竖排标准及制图规范标志标准色规范辅助图形办公应用——名片办公应用——便笺办公应用——工作证办公应用——胸徽办公应用——光盘资料封套环境应用——道旗环境应用——挂旗环境应用——功能导视环境应用——功能分区导视环境应用——商业主导视环境应用——商业内场楼层导视环境应用——商业内场楼层导视环境应用——商业内场楼层功能分区指示环境应用——商业内场导视环境应用——内场标识牌类规范环境应用——商业建筑体应用环境应用——商务建筑体应用环境应用——酒店建筑体应用主广告语主广告语策略思路昆明，一个700万人口的省会城市一个经济腾飞的东盟桥头堡城市一个中国面向东南亚的窗口城市一个海纳百川、汇聚八方的聚宝城市……主广告语策略思路螺蛳湾，一个曾经昆明味十足的渔村集市一个全国第二大日用品市场一个市值百亿的著名品牌市场一个大有可观、大有可为的窗口型市场……主广告语策略思路昆明本身就是一个无论是区位、大环境资源都具有唯一性的城市。而这个城市只有一个真正的超级商业市场。螺蛳湾就是昆明的这个城市的唯一的品牌商业市场。无论是过去、现在还是将来，螺蛳湾的发展和即将呈现的精彩未来，都是唯一的、真正的——城市商脉传奇一城一市一传奇主广告语传承商脉续写传奇精彩盛汇用繁华点亮城市主广告语备选：主形象方案一方案二阶段传播策略09年12月……营销节点重要阶段形象导入传播重点：巩固拆迁公关成果众望所归项目形象植入通路使用：案场包装、户外、软文、硬广针对商户项目开工项目亮相传播重点：造势产品解析通路使用：户外、软文硬广、杂志专刊、电视广告、SP活动项目呈现招商销售传播重点：商业形象价值，住宅写字楼强销通路使用：报纸、SP活动、招商手册、楼书、硬广、软文针对泛目标群体招商/销售传播重点：开业促销，热卖场氛围通路使用：软文、硬广、杂志、招商/销售物料、SP活动针对泛目标客户群商业开街商业开街针对商家0广告节奏创意表现策略：寻找项目与情感诉求的共鸣点，深入理性思维，绝不作自娱娱人的大鸣大放；时序控制策略：紧紧贴和项目的营销及工程进度，对产品的本质抽丝剥茧，层层解析；媒介整合策略：设定上中下三元立体整合传播模式，根据不同阶段的营销和财务目标的设定，有的放矢，侧重分明；SP活动策略：活动所扮演的角色是引爆点，为每个阶段的推广都画上一个完美的句点，并且提引下个阶段的推广节奏。综上所述：我们把四个推广阶段归纳为——“起、承、转、合”四步曲（起）形象导入（承）产品亮相（转）招商销售（合）商业开街1阶段（起）形象导入营销节点：拆迁收尾、工程开工诉求重点：巩固拆迁公关成果众望所归项目形象植入任务：切入到形象的全面导入工程，树立项目形象高度。手段：报纸硬广、新闻软文，工地现场、营销体验中心，SP活动等。推广策略说明：螺丝湾的整体推广将以“一城一市一传奇”的主导概念为核心。所以，从形象导入期开始，我们将植入品牌核心概念，并在今后三个步骤的阶段性推广中不断强化，形成强有力的主线支撑项目的整体推广。一城一市一传奇核心主题城：昆明云南唯一的中心城市市：螺蛳湾昆明唯一的商业综合体商脉传承、再创奇迹：中国第二日用品批发市场20年的商业成就我们坚信对于昆明这座城市来说，只有一个螺蛳湾！螺蛳湾之于昆明，是独一无二的商业品牌；是一呼百应的财富符号；更是真正意义上的城市名片！系列推广方案一商脉篇从渔村小镇到商业大城，我们走过300年……系列延展主题发展篇从5700m²到820,000m²20年见证，我们不离不弃系列延展主题系列延展主题奋斗篇从昆明市场龙头到行业全国第二我们一起创造，共享辉煌！系列延展主题蜕变篇从街头练摊到200万m²商业综合体我们携手走过，创想未来！系列延展主题系列推广方案二人群篇五湖四海走到一起二十年共创辉煌云贵川的真诚、江浙两广的精明东北人的大气、湘赣鄂的勤能徽商晋商的敏锐……我们五湖四海走到一起来二十万商户二十年螺蛳湾共同携手，风雨同舟共同铸就一城一市一传奇的业界辉煌财富篇海纳百川胸怀大志共同见证财富升级全国第二大四星级日用批发超级市场82万平方米辐射全国及东南亚地区的大型批发集散中心字字百亿的品牌资产……传承商脉，聚人，聚财，聚气二十万商户二十年螺蛳湾胸怀大志，蓬勃发展共同见证一城一市一传奇的财富神话行业篇融会贯通行业汇聚创造昆明商业奇迹买服装到螺蛳湾、买鞋帽针织到螺蛳湾、买布匹毛线到螺蛳湾、买五金电器到螺蛳湾……各行各业，共同构成城市生活采购中心二十万商户二十年螺蛳湾齐心协力，相辅相成共同创造一城一市一传奇的商业奇迹业态专属标识为了更好的展示项目业态，在此特别为项目各业态设计了专属标识。并用于工地围墙展示。标识颜色来自于项目标志颜色。工地围墙_业态公开示例工地围墙形象展示示例体验中心示例策略：作为项目整体形象的建立阶段，SP活动以扩大项目知名度为主要目的。主题：1、“中国商业地产发展论坛”暨项目启动媒体见面会2、项目启动仪式(项目启动)SP活动新闻炒作：•解码大盘时代的“价值集群”(大盘价值)•商脉传奇——见证一个地标的再升级(商业价值)•轻轨经济下的商业地产利好凸现(配套价值)2阶段（承）产品亮相营销节点：产品亮相诉求重点：造势产品任务：配合项目本身的工程进度，整个推广进入一个引爆阶段，契合定位，逐步将PowerCenter的概念能量释放出来，建立螺蛳湾的品牌位势。手段：户外、软文硬广、杂志专刊、电视广告、SP活动等。大有可观大有可为阶段主题大：200万超大体量、城市形象建筑群、商脉传承的大有作为之地观：螺蛳湾是昆明城市经济发展的重要窗口是昆明城市商业名片是昆明商业新地标，吸引所有的眼球。为：螺蛳湾曾经是全国第二大批发市场重建升级后将涵盖多种业态、多种功能，成为一个真正的超级商业综合体，释放更多的价值潜能，对于所有商户而言，这是升级版的印钞机。策略：项目将在本阶段全面亮相，惊艳全城。因此在SP的活动设置上应该贴合市场关注群及商户的心态，以直接的产品诉求为主，辅助以新闻话题炒作。主题：2010最具投资前景物业评选大奖(联动秋季房交会组委及传媒)SP活动3阶段（转）招商销售营销节点：商业进行招商住宅写字楼销售诉求重点：商业形象商业价值住宅写字楼强销备注：本阶段是项目推进的最为重要的环节，销售和招商交叉进行，相互促动，就招商而言，至少需要经过招商预热、持续招商、招商扫尾三个阶段，由于时间关系，本章节未作细述，敬请谅解！任务：配合项目本身的工程进度，全面推进招商进度和销售进度，将项目的核心价值全方位呈现，最大可能促动本阶段营销目的的达成。手段：报纸、SP活动、招商手册、楼书、硬广软文等全方位整合传播。传承于市光大于场阶段主题传承于市：依托昆明的东盟桥头堡优势，传承于螺蛳湾地块商脉传统福祉，经过历史沉淀，有了今天的“市”改造升级后的螺蛳湾，将传承这里的商脉蓄势待发！光大于场：得天独厚的优势让螺蛳湾有了市，更是20万商户20年来的努力与奋斗，才聚集了这个场现在这个场正在蓄势，将有更多的有识之士共同携手，再创一个商业奇迹！城·市攻略——招商手册策略：以招商为前题的SP活动旨在通过活动的造势引发关注，以点带面坚定商家信心，塑造成熟的商业氛围，同时深度挖掘对项目经营前景具有影响力的卖点进行放大。主题：1、招商启动及项目说明及品牌签约发布会2、“地铁与城市经济”新闻专题炒作3、“赢在云南”创业者行动4、“铺王竞租”会SP活动软文：•昆明城轨经济井喷预热年（地铁经济）•是交通枢纽，还是经济动脉？（地铁经济）•未来10年，还看螺蛳湾（区域价值）•双龙起舞，对话螺蛳湾（商业互动关系）4阶段（合）商业开街营销节点：商业开街诉求重点：开业促销热卖场氛围任务：配合项目的营销节奏，极力渲染项目呈现后的商业体氛围，确保开业即火。手段：软文、硬广、杂志专刊、开街宣传物料、SP活动、报纸、广播等公众媒体全面整合传播。万象更新阶段主题万象更新：所有的事物都发生了变更,辞旧迎新。螺蛳湾精彩蜕变，将繁华更进一步焕然一新，迎来一个生机勃勃的未来。象：偕音“祥”，祥兆，是吉祥、祥瑞的象征。策略：针对项目全面开业的重大节点设置SP活动，将有利于将目标客户及市场的关注力最大限度的吸引到项目本身。主题：1、螺蛳湾专项推广周特别企划(根据不同业态)2、异业联动同盟会SP活动谢谢