曲靖·143项目整体营销定位提案

2014年8月15日曲靖·143项目整体营销定位提案实现市场高度认同实现高价快速销售实现品牌力的塑造出发点一：如何实现溢价（卖得贵）？前言——“两个出发点＂Origination——TwoPreconditions出发点二：如何实现突围（卖得快）？突破市场阻力突破区域界限突破竞争威胁在过去的5年里，国内商业市场受住宅限购的反刺激，商业综合体总量正在上演着速度与激情的戏码。无数个“体验式＂商业综合体拔地而起，无数“最大、最全、唯一性＂商业综合体出现在各大中小城市的媒体上。就一二线城市而言，早在2008年，杭州就提出了100个综合体的规划。贵阳更是在创造国内第一大盘后，勇敢的迈向“综合体之城”，200个超高层综合体群也已进入规划设计中。易居中国统计显示，2011年至2015年这五年时间，全国20座重点城市新增城市综合体总量将超过1.6亿平方米。昆明的30多个综合体已出现了同质化危机，杭州100个综合体隐含的风险何时到来只是时间问题。是否有人在跑马圈地疯狂建设后，冷静看待激情后是精疲力竭的冷淡还是可持续的发展。在各地的人均商业面积已经大大赶超北上广，接近欧美国家的时候，严肃面对商业综合体的“后时代”已经迫在眉睫。接下来竞争一定不会少，优胜劣汰在所难免。商业综合体寻求突破和创新模式是政府、开发企业、运营商、设计行业从业者所共同面临的问题。判定“现时代＂的商业综合体成功与否，主要是看项目的营销成果，说白了就是项目利润。但是这个判定标准如果继续沿用，可能会出现很多商业“鬼城＂。开发商往往在做项目的时候更多关注的是可售店铺的数量和规模。这是在土地成本前期投入大、财务成本日日翻滚的巨大压力下的生理反应。为了最大化可售店铺的面积、价值，策略1)拿最优质地段;2)土地性质中尽量将商业用地比重调大;3)请国际大牌设计团队设计“地标”建筑;4)运用独特的营销手段等等。但是在以上所有条件相同的情况下，也会因为开发理念、运作模式的不同出现两个截然不同的结果。利益的长短期是由开发企业来决定，但是更希望企业能多从未来入手，避免5-10年后遍地是萧条的商业，在商业综合体“后时代”尚未来临之时，调整企业目标、开发策略尚不算迟第一部分项目定位策略项目SWOT分析优势S（strength）机会O（opportunity）劣势W（weakness）威胁T（Threat）1.项目商业集中，城市居民消费习惯集中,档次易高；2.项目周边具有浓郁商业氛围，商业升值空间巨大；3.交通流向佳，数据人流量大；4.沃尔玛临近项目，形成不同时间段的消费人群1.离核心商业区有一定的距离，需要一定时期的市场培育期；2.周边现存商业消费力、吸客率底，多为工薪人群3.目前其他项目招商先行，因本项目招商置后性导致对本项目商业招商影响大4.曲靖现销售项目超十余个现存销售量巨大，而客户量有限，对于未来项目销售具有潜在威胁1.处在城市主商圈2.曲靖宏观经济发展势头良好3.曲靖现有综合性、复合型商业较少4.曲靖消费者中、高档消费需求明显5.项目机遇较多，空间及商业主题可塑性强及丰富1.在售项目量大，但客户量有限2.同区项目近易于造成两极端3.市场其他商业项目上市速度快于本项目4.居民认可度较高的核心商业区威胁5.单一性商业较多，易分散客群与竞争者相同的：周边目前商业规划较差；便利的交通网络；曲靖区域的“变”；独特优势：招商的品牌效应；招商超前的产品设计理念；项目规模大，利于营造区域商业；本体条件分析1、微观地块条件分析——地理位置——商业位置较为优越，但绝非真正中心！根据上述判断，本项目在地理位置、总体商业格局上属于曲靖商业次中心的位置，这基本决定了项目整体的发展方向，即应该按照次中心商业发展的思路进行定位。2、微观地块条件分析——体量——大型商业综合体，商业航母！按照目前商业地产的发展、业态搭配等条件，50000-80000㎡的项目最适合规划和商业运营，大于80000㎡的商业操作具有一定的难度。相对于一般商业项目，本项目属于大体量商业。就大体量商业而言，在项目操作、规划、运营等方面，主要应表现出如下的几个特点决定本项目运作：商业业态组合、整合层面大而全，强调丰富、全面；城市商业浓缩目标客群、档次定位层面：大众，普通消费兼具商务商业相对的中高消费理念主力商业、核心商户层面需要主力商户，但存在商户选择的问题主力店是？餐饮、珠宝、服饰？面积适中，业态具有一定突破甚至唯一，具有较强品牌号召力的知名商户项目市场定位市场互补与区域核心商圈百货业态形成互补,并作为本项目的商业配套，为大规模居住区或特定人群提供服务动态市场以特色中高档的业态龙头领跑商圈、引导消费观念以物美价廉、品种齐全服务社区商业定位导入根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，本项目商业整体的发展导向初步确定如下：我们不做中低端商业但也决不做高端商业做的是新型商业主题商业我们不做超出市场接受程度的商业，要做适当超前、适度引领商业我们不做同质竞争的商业，要做区域市场某种程度上的蓝海商业城市商业浓缩商业发展平台项目市场定位根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，项目主题定位如下：突出“巧、新、精”未来城市商业示范构筑新型商业中心时尚mall精品mall项目具备新型的商业空间和优越的购物环境，充分满足未来商业发展的需要，发展为以主题商业为核心、以体验式消费为特点，百货零售、餐饮、娱乐、休闲等功能并举的复合化精品购物中心项目市场定位根据上述发展理念，本项目在业态规划中，应充分的结合建筑和空间特点，同时利用业态组合推动整体商业的运营，主要特点如下：利用核心主力商业拉动精品店铺商业，即“大商业拉动小商铺”知名主力商户是核心店中店商业街是骨架整合多元资源，做复合商业地产，即“大餐饮、大娱乐、大休闲拉动商业人流”零售百货、娱乐休闲并举天地商业，拉动中心商业项目市场定位通过综合评估及对项目整体商业环境、物业条件和其它因素的综合分析考量，我们认为项目定位应立足于“优势定位”理论以及“缺口定位”理论，并依据“适度超前性、差异性、市场导向性、创新性、价值性”五大原则，确定本项目应发展为以餐饮、娱乐、休闲为核心业态，同时在主力业态的拉动下，形成集“商务休闲+特色餐饮+高级娱乐+时尚生活”于一体的区域性多元化特色主题商业中心。全娱乐国际商务休闲体验中心Businessamusementcentre项目市场定位商业消费层次功能元素层次组合导入第一重：基本消费及服务功能第二重：舒适性消费及服务功能第三重：外延辅助型消费及服务功能第四重：商业/社会/文化交流的消费及服务功能第一重：各类专卖店、特色店、餐饮店、超级市场、常规服务设施等第二重：儿童天地、娱乐城、办公楼、健身房、钟点旅馆、夜总会、俱乐部等第三重：图书馆、邮政局、宠物诊所、药房等第四重：大型商业活动中心、社会活动舞台、传统文化交流基地和空间项目市场定位此方案不仅作为麒麟北路沿线核心商业区的业态优化补充以及功能升级完善,而且同时满足写字楼企业办公入驻带来的商务交流、接待消费需求等，并以高起点、高定位覆盖了中高端消费人群。力求使本项目成为曲靖商务休闲的商业名片。特色餐饮特色餐饮高级娱乐高级娱乐商务休闲商务休闲精品购物精品购物主题功能定位主题功能定位项目市场定位零售百货零售百货主题诠释：●“一个体验式消费、享受式商务休闲的尊尚空间”●“一个展示国际先锋概念，提供特色娱乐及时尚精品购物场所”●“一个魅力四射，风情万种的时尚娱乐梦工场”项目市场定位建议本项目档次定位为中高档次建议本项目档次定位为中高档次档次定位档次定位项目市场定位项目形象定位时尚的消费概念、现代的功能配置、丰富的商业组合、舒适的享受环境、优越的消费模式、鲜明的定位特色，一系列的商业规划将使本项目成为曲靖地区档次较高、最具特色的商务休闲中心。城市芭蕾，为商务休闲领舞！城市芭蕾，为商务休闲领舞！项目客群定位1.小型投资客•在商铺投资者中是投资能力最小的投资群体，同时也是投资行为最不成熟的群体，投资意识强烈，收益期望值高•该类群体从经验上判断应该是曲靖市政府机构工作人员、部分收入比较高的工薪阶层、从事个体工商户经营者，手头有一定的闲钱，没有好的投资或资金保值渠道•不排除一部分自用，特别是一些服装商户，购买后自己使用此类客户具有传播能量，是在营销过程中可以深入挖掘的客户群体。•投资能力在50万左右，基本上首付的比例20万元的水平，如果没有出租收入的定期现金流支持来归还银行的贷款，马上产生风险••项目客群定位2.大户投资客•真正的成熟投资人，但不一定在商铺方面•投资有自己的生意，近几年积累了大量的财富，由于本身行业的风险和投资回报的下降，预扩张投资，获取更大收益•政府和公共关系渠道比较深，可以通过各种渠道了解投资项目的风险•由于本案在该类客户投资的商铺方面对未来经营比较具体化，不排除一些机构直接购买后使用，如银行、影楼等•对该类客户营销推广过程主要是通过大型的活动排除心理障碍，甚至通过公关活动挖掘3.投资与经营“双料”客户•长期从事本行业的经营，选择在什么地方经营有自己的专业经验来判断•地产经验丰富，对地产价值与风险判断有专业评估经验•有专项资金支持，投资意识明确，领域稳定，收益预期与收益实际差距不大•喜欢跟着主力商家投资经营。包括百货店、大卖场、综合超市等，本项目只要有主力店进入会吸引一大批这样的客户洽谈，不排除先通过租赁，项目正式开业后，如果对项目未来发展预期非常看好，肯定会购买，此类客户必将成为本项目的最终大业主•在曲靖市场的实际情况看，绝大多数的投资人还是小投资者，由于受到资金的压力，在商铺面积的分割上，不宜过大，总价控制在50万左右比较适宜项目客群定位第二部分项目案名建议策略方向（建构具有永恒价值感的品牌形象）曲靖商业金融首席驿站，143在盛世之下的世界形象（高端品牌对地段价值的重塑）突出国际，以增强项目号召力凸显区域，增强地段稀缺不可复制性在此结论之上我们提出如下案名•万千城世贸天阶本项目案名推荐•推荐理由：•1、“万千”——强调项目的包容性，涵盖未来所有可能经营的业态•2、“城”——既可以包含商业部分，也可以包含后期住宅•3、“世贸天阶”——凸显项目形象，成就商业人士成功的标志。•4、“万千城”朗朗上口，既可理解为”万千气象“，代表业态包罗万象；亦可理解为”万紫千红“，代表缤纷时尚•5、商业部分以“万千城世贸天阶”命名，住宅则可以“万千城”命名•星光天地•推荐理由：•1、有浓厚的时尚气息，且有新意，便于记忆•2、“天地”代表上海新天地和武汉天地式的商业模式，和本案室外步行街+商业单体的规划较为吻合•3、“星光天地”作为项目的整体案名，易识别，便于推广传播备选案名第三部分开发部属建议开发部署探讨☆开发部署的实施原则及开发策略☆达成开发目标的实施步骤及途径☆短期经济效益与中长期发展目标的统一☆开发模式的选择及开发风险的规避实施开发部署的原则•1、短期效益与中长期发展、价值提升相结合——开发部署应照顾到项目的短期效益，实现从项目启动到获取收益的时间尽可能缩短，实现“以项目养项目”；同时，也要考虑到项目不断发展的需要，注重项目的增值，实现项目收益的稳步提升。•2、地块的重复利用——由于项目规模巨大，需要分成分期开发，开发周期也较长；对后期开发的用地，应考虑到临时使用的商业价值所在，避免闲置，通过重复利用提升项目收益。•3、需尽量规避开发风险——启动商业项目需承担一定的商业风险。因而，需尽最大的可能规避风险，促成项目开发的成功。•4、注意不同业态间开发顺序不同对项目的影响——不同业态开发先后顺序的判定，应该是开发难度相对较小、开发风险也相对较小、对带旺整个项目促进作用大的业态先开发，反之后开发。•5、应先谈定意向商家再启动相应部分的开发——不同的商家对卖场有不同要求，这样才能开发出真正符合商家需要的物业，同时降低开发风险。开发部署根据开发策略的要求，我司建议项目分三阶段开发——短期：建议先启动麒麟西路,以特色餐饮休闲娱乐带旺人气；中期：建议先开发满足当前需求的业态，如超市、百货、酒店等，同时借鉴“非M