某电信运营商渠道资源整合项目建议书

1BJS-90503-043-03-02-C整合渠道资源，增强云南移动竞争优势渠道资源整合项目建议书云南移动通信有限责任公司云南，中国，2003年7月2BJS-90503-043-03-02-C内容A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3B.罗兰贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识10C.罗兰贝格在渠道整合方面的丰富经验能为云南移动提供价值29D.渠道资源整合项目开展的系统方法和计划48E.罗兰贝格公司介绍71本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经罗兰•贝格公司允许，此文件不得传递至第三方。3BJS-90503-043-03-02-CA.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键4BJS-90503-043-03-02-C联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势93.5%84.7%78.9%70.5%6.5%15.3%21.1%29.5%1998199920002001联通移动联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长16293848566601020304050607012月01年3月6月9月12月用户数(万户)某省移动通信行业发展状况5BJS-90503-043-03-02-C渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺6BJS-90503-043-03-02-C国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势强弱信息来源:公司信息，专家访谈，Xonio2000,罗兰•贝格分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量重要分销伙伴500约15,000(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000(350家优质渠道)Metro(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)－D-Plus,Cellway,Telepassport，PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)PhotoPorst,等等--my.extra.com(BrodosAG)案例：德国移动运营商的渠道建设7BJS-90503-043-03-02-C……并获得了很高的市场回报D2Vodafone30%T-Mobile26%Debitel11%Mobilcom10%E-Plus8%其他10%T-Mobile47%D2Vodafone24%E-Plus11%其他18%信息来源:Xonio,美林,JP摩根,罗兰•贝格分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市场份额，E-Plus,Debitel和Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile占领约一半的市场份额,只有D2Vodafone尚能与其竞争ViagInterkom5%企业市场的高份额（2000年）个人市场的高份额(2000年)案例：德国移动运营商市场份额8BJS-90503-043-03-02-C我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性案例：某移动分公司各营业部渠道数量和销量（2002年）渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低9BJS-90503-043-03-02-C因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店10BJS-90503-043-03-02-CB.罗兰贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善11BJS-90503-043-03-02-C移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱某地区移动用户与渠道数量200.035506821743959669263818.58.73.632.564.891.9140.501002003004005006007008001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年用户到达数量（万）渠道数量•卡品销售的低门槛和初期的高利润吸引了大量的社会渠道，使得渠道数量的增长超过了移动用户数的增长，使得行业利润摊薄•在利润降低的情况下渠道通过批发、跨区放号等手段扩大销售，导致渠道秩序逐渐混乱渠道增长速度高于用户增长速度12BJS-90503-043-03-02-C未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区可控制销售路径无法控制销售路径资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道B县市移动公司非移动直管代销渠道本地代销渠道61%18%21%外县市批发商移动用户19家64家A县市移动公司非移动直管代销渠道本地代销渠道39%10%51%外县市批发商移动用户149家242家常见于移动销售弱势地区•盲区渠道是市场主体•非移动渠道对移动贡献小而对联通贡献大•移动对渠道销售主体缺乏有效利用常见于移动产品销售优势地区•盲区渠道是销售主力•移动直管代销渠道的销售能力受到限制，实际贡献相对较小•移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制13BJS-90503-043-03-02-C在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消费者批发商1）非移动公司直管渠道2）125家大于355家3-4家跑卡员15人移动渠道管理的灰色区域移动公司移动公司直管渠道直销员723）元70元71元75元某地区渠道卡号流向和价格图14BJS-90503-043-03-02-C29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也反映在无门头店对移动产品的首推率低首推移动首推联通无偏好某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率•随着非移动渠道数量的增加，移动公司需要面对与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源•一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力•终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素移动公司对中间渠道的吸引力下降16BJS-90503-043-03-02-C跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，忽视本地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道忽视本地市场销售，缺乏有效应对竞争：•在以放号量为主要考核指标的前提下，县市公司只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视•不少经销商以批发尤其是跨区批发为首要任务，而不重视本店销售和服务•一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟通的工作，导致渠道离心力大，许多重要渠道流失渠道建设受到影响，营销效率低：•卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持用户服务得不到保证，缺乏服务领先的支持：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地经销商积极性受损，无法奖优惩劣：在号码资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的经销商由于号码资源不如窜出方而使销售本地卡号的积极性受损或产生对移动公司的抱怨过分激烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体现在利润的下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经营移动产品不占优势（号源可以轻易获得，），导致了离心力的产生窜货流出地区窜货流入地区危害危害17BJS-90503-043-03-02-C无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势渠道失控渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外流，尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠道信息，策略失去依托无法对渠道提出服务、新业外推广的要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低18BJS-90503-043-03-02-C用户不稳定、虚增放号，增加了移动公司的销售成本，也降低了营销效率某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况累计放号与净增用户对比123456789金卡神州行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号净增用户累计放号移动净增用户19BJS-90503-043-03-02-C渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远发展终端渠道掌控能力弱化•无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，移动公司对卡号流向无法掌控•零售终端对用户消费决策的影响不受移动公司的控制缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础•由于无门头店和联通店与移动是脱节的，移动无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态无法在服务领先上实现与对手差异化•对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道服务的要求•如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作，使移动服务领先