第一章品牌理论

第一节品牌的概念•现代品牌是在工业革命以后出现的。因为品牌最初就是指产品品牌，所以，品牌首先代表着商品的质量，品牌能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。二者虽然具有一定的关联性，却是两个截然不同的概念1.1品牌内涵•最权威的品牌定义者是美国的传播学者大卫·奥格威（DavidOgilvy），他认为：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”•品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中，品牌在某种意义上是一个心理学概念。六个方面从不同方面分析了品牌内涵•1．属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿车。•2．利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。•3．价值。品牌还体现了企业的某些价值感。如奔驰代表着高绩效、安全、威信等。4．文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如可口可乐长期以来积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，与此同时也给自己的品牌赋予了文化的内涵，给产品增加了附加值。•5．个性。品牌代表着一定的个性。•6．使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。1.2品牌的特征与属性•品牌具有以下基本特征：•1.品牌是多种元素与信息的结合体•2.品牌是无形的•3.品牌是一种无形资产•4.品牌具有专有性•5.品牌具有心理影响力•6.品牌是企业参与市场竞争的武器•7.品牌是一种承诺和保证•8.品牌价值具有伸缩性•9．品牌功能的多元化三、企业角度的品牌现实表现•1．知名度2．美誉度•3．市场表现•4．信誉价值第二节品牌内涵的塑造•一、品牌内涵的塑造过程•塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立、品牌内涵传播和品牌创新几个方面。•1．内涵的确立•这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。••2．内涵的传播•一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括传播的时间、地点、途径，以及是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排，切不可过分依赖广告。•3．内涵的维护与创新二、品牌的塑造方法•（一）产品品牌的塑造••1．进行深入市场调查•1）了解消费者对品牌的心理需求。•2）进行市场细分，凸现品牌个性••2．从产品特点上寻找并保持一致•1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求•2）不要急于求成，品牌塑造要有阶段性•3）注重品牌概念的塑造•3．找好品牌定位•1）品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程•２）品牌定位要着眼于潜在市场•4、营销费用的支持•1）品牌不是推销来的。2）大胆的投入与周密的计划(二)服务品牌的塑造•1.掌握服务品牌信息•2.重视服务公司名称品牌•3.把前台服务员工作为品牌标杆•4.强化品牌的内部市场营销•。•5.采取自我服务模式•6.服务品牌的科学管理第二节品牌的分类及层次•品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，它是产品或服务品质优异的核心体现。其分类正是通过反映不同的类型来体现品牌的内在价值。•一、品牌种类，•（一）按品牌的所有者不同进行划分•1．制造商品牌2.经销商品牌3.零售商品牌4服务业品牌•二）按品牌提供价值的主要特点划分•1．功能性2。象征性3。体验性4。道义性•（三）按品牌传播的地域广度划分•1．国际性品牌2。国家品牌3区域品牌•（四）按品牌的市场地位划分产品品牌与个人品牌的区别：•1．从品牌的指向性来看：•2．从品牌个性的基础来看：•3．从品牌的发展来看：•4．从品牌的代言来看：•5．从品牌的商业化来看：•6．从品牌的生命周期来看：第四节品牌管理•一、品牌管理的基本概念•品牌管理是指企业对品牌设计、延伸、维护、推广等与某一个品牌发展过程相关的各种活动进行有效的计划、组织、协调、控制。•（一）品牌管理具体内容：1.品牌权利管理这是品牌管理的起始工作,也是最重要的工作就是通过注册获得权利。品牌权利管理的内容包括：1)商标权和包装外观设计专利的注册申请；2)商标权证、专利权证的保管和使用；3)商标权和专利权异议和答辩；•4)商标复审申请和答辩；5)商标专用权续展、专利费的缴纳；•6)商标权、专利诉讼；7)其他影响品牌权利的事项。（二）品牌使用管理•品牌使用管理就是科学合理地安排品牌与产品之间关系以及品牌如何对外传播涉及的管理事项，具体可包括：1)品牌与产品关系管理；2)品牌使用规范的制订与执行；3)授权许可；4)侵权索赔；5)其他涉及品牌使用的事项。•（三）品牌价值管理•品牌价值管理是涉及上述两方面的综合性的管理工作，目的是通过一种动态的、日常的管理，提升品牌的价值，具体可包括：1)制订品牌培育和发展规划；2)建立品牌评价体系；3)建立品牌保护体系；4)品牌估价；5)其他涉及影响品牌价值的事项。（三）品牌管理的组织形式•1.所谓业主或公司经理负责制，•2.职能管理制•3.品牌经理制品牌管理面对的挑战及创新（一）传统的制造商品牌管理模式面临的巨大挑战，由于技术创新与新产品推出的速度加快，品牌技术竞争优势难以长期维持，技术创新会带动品牌创新。随着零售商规模与力量的扩大，零售商品牌已经崛起，（二）新的品牌管理模式特点•在新的竞争环境下，企业逐渐认识到只有不断提高产品的附加值，全方位满足顾客的需要，才能最求产品合理的溢价。•（三）战略性品牌管理第五节品牌效应•品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，•一、品牌效应解析•1.从品牌的物质效应方面看，优秀品牌有助于产品的推销。•2.从品牌的精神效应上看，品牌既是无形资产，也是一笔巨大的精神财富。它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品品质和企业信誉。二、品牌的效应表现•1.工业品市场中的品牌效应。•2.消费品市场中的品牌效应•3.公司的市场定位对品牌竞争优势的影响本章小结•1.品牌是企业为取得或保持持续竞争优势的利器，通过在变化的环境中不断丰富品牌的内涵、拓展品牌的外延，可以从六个方面分析了品牌内涵。即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。1.品牌内涵确立2.品牌的外延传播。3．内涵的维护与创新•2.品牌管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的品牌战略目标，依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中对品牌进行控制的一个动态管理过程。品牌管理的组织形式包括：公司经理制、职能管理制、品牌经理制。•3.品牌效应包含：工业品市场的品牌效应、消费品市场的品牌效应、公司的市场定位对品牌竞争优势的影响。•一、选择题•1.品牌一词最权威的定义是由（）提出的。•Ａ．安德鲁斯Ｂ．明茨伯格•Ｃ．钱德勒Ｄ．奥格威•2.下列不属于对品牌内涵的理解的是。•Ａ．手段Ｂ．个性•Ｃ．文化Ｄ．价值•3.品牌管理的核心是。•Ａ．提高企业竞争力Ｂ．品牌资产•Ｃ．扩大市场占有率Ｄ．企业利润•4.以下哪个不是按品牌市场地位划分的。•Ａ．领导品牌•Ｂ．挑战品牌•Ｃ．地区品牌•Ｄ．填补空缺品牌•5.一家公司成功地设计和实施了品牌管理并产生效益，我们称这是品牌的（）•Ａ．效应Ｂ．可持续的竞争优势•Ｃ．丰厚的回报Ｄ．平均利润•6.品牌管理组织的最高形式是（）。•Ａ．职能制•Ｂ．业主制•Ｃ．经理制•Ｄ．品牌经理制•7.关于服务品牌，下列说法正确的是。•Ａ．注重品牌信息传播Ｂ．前台员工重要•Ｃ．注重内部品牌营销Ｄ．以上都是•8.以下哪个不是品牌的属性特征。•Ａ．品牌的•Ｂ．专有性•Ｃ．影响力•Ｄ．无形资产•9.品牌内涵是由（）决定的。•Ａ．企业•Ｂ．国家•Ｃ．协会•Ｄ．消费者•10.品牌的价值是品牌（）的主体部分是。•Ａ．构成•Ｂ．商标•Ｃ．名称•Ｄ．资产•三、简答题•1.品牌的含义是什么？包括哪些最基本的要素？•2.什么是品牌？它具有哪些特征？•3.品牌效应的构成要素及相互之间的关系是怎样的？•4.品牌管理的组织形式的是什么？•5.产品品牌与企业品品牌的关系是什么？为什么说品牌产品上的成功不等于品牌市场上的成功？•四、实训题•请针对某一知名品牌进行品牌自由联想分析，并列出属性表格。