深圳德思勤_熙园豪宅项目案例总结_213PPT

总案结例案例提要•项目规划设计与产品创新借鉴•项目定位提升的思路？•如何寻找项目的核心优势？并与客户需求对应？•豪宅项目营销战略思路？•项目的营销战略如何与具体的实施活动及宣传推广紧密结合？•产品种类繁多的“泛豪宅”项目如何确定价格策略与销售策略？目录一、项目概况二、市场背景与策划背景三、策划思路四、营销推广五、现场销售执行六、成功与失败经验分享一、项目概况1.地块情况2.当时的规划情况3.发展商背景熙园熙园，位于深圳中心区120万㎡的香蜜湖林湖美地，背靠安托山、塘朗山，西临农科中心43万㎡的植物园，东南面是48万㎡的香蜜湖林湖景观。在城市中的地理位置得天独厚。1、地块情况120万㎡香蜜湖公园水上乐园43万㎡农科植物公园高级中学初中部高中部德式堡俱乐部水上乐园小区路欧洲城山姆会员店高端配套都市中心绝版豪宅用地拥湖而居，依水而筑出则通达八方，入则宅院深幽德式堡、山姆会员店、深圳高级中学等熙园由两块地组成，项目平均容积率约为1.3，其中0040地块的容积率(不含核增)仅为1.22，是香蜜湖片区最低的，通过收购获得。另一块0038地块被称为“香蜜湖最后一块绝版珍藏用地”，容积率1.38，由鸿荣源地产在2000年6月深圳土地拍卖时获得（同时参加竞拍的公司有万科、金地、泰华等知名品牌公司），创下3333元/平方米的历史最高单价，充分体现了深圳香蜜湖最后一块绝版珍藏地的价值（真正的地王）。2、规划情况熙园从规划设计到施工历时三年，在2002年3月接触项目之初，最早的规划设计还是有很强的创新性，包括四层半户型，双层高露台、生态车库。但没有TOWNHOUSE户型，现有的0040地块TOWNHOUSE原来全部是四层半的户型，同时原有立面规划是较为现代的风格。从项目整体规划方面，原有项目规划充分结合北高南低的自然地势，运用“南北向、大间距、低密度”的开放式规划布局，让小区内外景观最大限度的流通，做到引景入室，引景入地，立体园林布局，真正实现建筑与自然的和谐统一。总体技术经济指标表总用地面积（m2）127962.6地下车库总建筑面积（m2）47317.98容积率1.32总建设用地面积（m2）108249.4会所建筑面积（m2）2470.35总户数681户总建筑面积（m2）201353.1幼儿园建筑面积（m2）2400.49总停车位1050计容积率建筑面积（m2）154035.12商场建筑面积（m2）3383.3绿化率58%住宅净建筑面积（m2）138408.54架空花园总建筑面积（m2）7869.8建筑覆盖率23%总体技术经济指标表3.发展商背景深圳市鸿荣源房地产开发有限公司，属民营企业，成立于1998年，注册资金2亿元人民币。位列深圳市规划与国土资源局2002年度深圳市房地产综合开发企业资质排名十强。公司在深圳市累计开发量超过60万平方米，主要在宝安市场，已开发项目有宝安弘雅花园、雅豪轩、丽景城、御景台。发展商虽然实力雄厚，但其开发的产品主要在宝安，在深圳市内没有影响力与知名度，对于高端产品其品牌形象的支持十分欠缺。二、市场背景1、竞争市场背景2、当时深圳市TOWNHOUSE市场情况3、市场项目推广调查4、客户情况1、竞争市场背景中心区在2002-2003年的开发量在100万平方米以上，不计已销售面积预计03-04年的供应量在50万㎡以上。其楼盘整体素质、产品特质、区域配套、人文环境形成对香蜜湖片区的市场强大威胁。中心区的项目有黄埔雅苑三、四期、安柏丽晶、星河国际、天健世纪花园、嘉里雅颂居、城建城中雅苑、东海港丽豪庭、挚天华庭项目。中心区香蜜湖片区香蜜湖片区一直被公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高档社区。随着深圳顶级豪宅代表——东海花园的开发，加上地铁概念，中心区的进一步发展，水榭花都一期的形象推广的前期铺垫，使该片区物业更受二次以上置业、投资者的青睐。片区之内的土地储备丰富，02-04年预计推出的豪宅量为100万㎡以上。香蜜湖片区已经形成大型高尚住宅片区的主战场。中旅国际公馆一期香蜜湖·水榭花都一、二期香荔绿洲一期水岸新天风临左岸翠海花园一、二期香榭里花园俊安苑香蜜湖豪庭香芸雅苑香逸名园景秀年华本片区及周边开发及已售项目：由于金海湾花园等海景物业成功开发，红树林片区倍受高端市场追捧。项目开发集中，在2002-2004年红树湾片区开发量在150万平方米以上。整体供应量很大。其海景优势为其片区的主要卖点，与熙园主打的湖景优势形成直接对抗，尽管其总体配套、居住氛围的总体形成仍需要较长时间的发展，但仍将分流熙园部分的客户。2002年已经推出的有金地翠堤湾一、二期、鸿景湾名苑、金域蓝湾一期。2003年还将推出金地翠堤湾三期龙玺、金域蓝湾二期、阳光带海滨城、绿景蓝湾半岛、金域蓝湾一期、红树西岸等。海湾片区2002-2004年华侨城片区的开发量在200万㎡左右，不计已销售面积，预计在2003年市场供应量仍有在40万㎡左右。其片区以波托菲诺为代表，成熟的生活配套、优越的地理位置及强大的企业名牌的影响力吸引了众多买家，二期纯水岸与熙园产品类似，在2003年仍剩余20%需要消化。城市山谷继二期联排别墅后又将推出二期半独栋别墅，其别墅社区的现场法国园林实情及浓厚的文化氛围对买家仍有很大的吸引力。但片区总体推广量不大。2002年已开发波托菲诺一期天鹅堡、碧海云天一期、世纪村二期、锦绣花园一期，中海深圳湾畔；2003年开发波托菲诺二期，天鹅堡二期、锦绣花园二期、世纪村三期王府、碧海云天二期总统府等项目的开发。华侨城片区以前，盐田的地产主要靠外销及当地消化，罗湖、福田消费较少。近两年，知名地产商纷纷看好盐田地产，香港新世界、深万科、中海、华侨城都在盐田投资，其中不乏高端产品，如香港新世界的倚山花园正在热卖，万科、中海、华侨城的项目都在酝酿之中。另外还有象东部阳光、云深处等楼盘都在售。2002年上半年，盐田区碧桐湾、瀚海翠庭、大梅沙海景酒店等楼盘发售，在市场上引起强烈震憾。2002年12月12日，梧桐山盘山公路正式通车，为深圳最具有滨海特色的盐田旅游和房地产带来重大发展机遇。此片区项目有万科东海岸，云深处、新世界倚山花园、中海盐田项目、华侨城三洲田主题公园。盐田片区1.自2001年上半年开始，深圳住宅已由精细型的第二代产品开始转向生态、环境与科技相结合的第三代产品。规模化发展、建筑风格及户型设计的多元化、高科技运用和环境景观概念越来越成为现代住宅的流行趋向。2.到2002年产品品质日益完善，同质产品竞争激烈。规模竞争愈演愈烈供求关系依然不平衡的情况下，整体楼市趋向平稳消化阶段。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。3.豪宅的竞争越来越趋向于片区的竞争，新的豪宅区与旧的豪宅区展开激烈的竞争，区域选择已由成熟区域转向带有规划看好、具有景观与环境资源优势区域、城市近郊区域，以及重大交通设施转变的区域。4.物业管理服务内容扩大，服务体系进一步完善。5.客户层面趋于理性化，对产品要求更高。总体上讲，房地产尤其是高端房地产市场的重心，正在逐步西移与东进。深圳湾滨海住宅、香蜜湖、农科中心片区及盐田片区等新的豪宅片区将成为未来住宅开发的市场热点。尤其是香蜜湖片区，将会成为2003年深圳房地产市场的热点区域。2、深圳市区TOWNHOUSE市场状况深圳香蜜湖片。以“水榭花都”为代表，港中旅集团的中旅国际公馆深圳红树湾片。只有“金域监湾”低层高台的海景联排别墅；深圳华侨城片。以“波托菲诺”为代表，环“燕栖湖”而建；“碧海云天”则以小区最具环境和景观优势地域为中轴围合而成的联排洋房（townhouse）,并作为小区建筑品质上的至高点；深圳科技苑片。以“硅谷别墅”为代表，依铜鼓岭半山而建；深圳名商高尔夫片。以“名商园”为代表，依名商高尔夫，深圳唯一70年产权高尔夫别墅。1.深圳2002年市区内推出Townhouse总数近234套，现已消化近70%，2003年还将推出90套左右。消化速度平稳。2.深圳Townhouse产品特性分析位置：香蜜湖、华侨城、红树湾等功能：居住区域环境：依托小区外的周边大环境小区构成：独立院落的联排式院落区内环境：围区内最具优势的环境和景观带社区住户构成：户型层次多，住户层面杂3.已售Townhouse的销售情况较好。特定区域的推出量不能满足市场需求。结论：香蜜湖片区2002-2004年总建筑开发量1，000，000㎡以上是各豪宅片区中开发量集中、竞争激烈的片区之一！主力户型三房四房！面积在100-200㎡！均价在8500元／㎡以上！内忧外患中心区2002-2003年总建筑开发量1，000，000㎡以上海湾片区2002-2004年总建筑开发量1，500，000㎡以上华侨城片区2002-2004年总建筑开发量2，000，000㎡以上盐田片区2002-2004年预计总建筑开发量1，000，000㎡以上五大豪宅片区三年推出量700万㎡平均每年推出量200万㎡其中符合现有豪宅定义的年推出量在90万㎡左右当时高端住宅年消化量在80万㎡左右2005年豪宅年，全市推出豪宅面积132万㎡。其背景是05年的预售量比04年下降6%，05年豪宅供应量占住宅总供应量的18.4%,比04年增加8个百分点。抛开供应减少的影响，豪宅相对总供应量只上涨了2%。关外豪宅大量涌现，城市豪宅屈指可数。03、04年豪宅市场远比05年的市场要严峻3、竞争楼盘宣传推广调查2002、03年度也是一个宣传泛滥的时期。宣传推广与销售配合的较为成功的营销活动如下：碧海云天的克林顿事件――名人效应（二期的总统府）纯水岸的意大利文化周――主题活动（开盘月有美食、音乐、家私、电影等）城市山谷的系列活动――老客户营销（野马自驾车旅游、藏式锅庄晚会、音乐节、摄影）星河国际的主题活动――跨国企业经理人居住状况调查活动、白皮书、善心善举住豪宅抽奖活动上述各案的广告推广方面都以持续推广、集中引爆、名人效应为特色。在宣传力度、投入、持续时间都是各具特色。如何从众多广告中，吸引市场眼球也是摆在我们面前最为关键的问题。5.策划背景前期策划王志纲工作室困惑——不能落地1.项目分析2.项目定位3.问题及解决之道4.相应战略策略三、策划思路1.项目分析充分了解自身产品与市场竞争产品比较，找出产品的核心价值（卖点），最有竞争力的优势。充分了解市场竞争状况，各竞争产品的推广手法与目标客户，找出对产品推广最有效的营销推广战略。优势——湖、低密度劣势——不临湖、片区半生不熟、无品牌、产品无高度2.项目定位产品定位客户定位形象定位（1）产品定位提升城市中心、香蜜湖畔、超低密度、别墅、小高层、高层住宅在德思勤公司接触项目后，根据当时市场竞争的激烈程度，建议提升项目的产品定位高度与产品的稀缺性。将0040地块全部改为TOWNHOUSE别墅，此建议在2002年春交会后，最终被发展商采纳，由澳大利亚柏涛设计公司进行TOWNHOUSE及会所的建筑设计历时近8个月，修改设计。最终形成现有的规划布局。同时建议修改外立面，以简约欧式加坡屋顶的形式充分满足目标客户显富心理。TOWNHOUSE的优势：1.对形象拔高有了有力的支撑2.建筑成本降低3.单价与总体售价提高4.实际销售时，市场信心度增加TOWNHOUSE的劣势：1.规划时间过长，开发周期拉长另外提出增加130㎡的面积单位，以提高市场竞争力。但发展商坚持以大面积单位保证社区的高档次。最后实际销售时，越到后期大面积单位供不应求。启示：豪宅标准之一，对豪宅要实行软暴力，通过建立单价门槛或建立面积的门槛，实现社区的纯粹性。否定原有园林规划设计的大面积水景的规划原有园林内部大量的大面积水景最终确定的产品形式北面板式13-18层中高层，南面点式18层，西面点式小高层11层，东面TOWNHOUSE别墅，中间四层半洋房别墅及7-9层多层。北板南点的布局，在地块北面最高处规划板式充分隔离噪音，在小区南面规划点式，让南北景观在空间流动，而不受建筑本体的遮挡，在东西设置低矮的TOWNHOUSE别墅与点式小高层真正