淇县淇河路项目前期定位报告-下册

（下册）第九部分：项目开发建议项目开发分期建议13安置区安置区2短期目标：建立轰动效应建立充分的竞争优势项目启动模式实现原则一：进入性优先原则二：有利于项目展示原则三：高端产品入市，树立形象，原则四：控制规模，制造稀缺启动的原则：地块视角启动原则市场视角进入性优先有利展示高端产品入市控制启动规模项目开发启动原则第十部分：项目推售策略项目占地206.4亩，建筑面积约合35万㎡，其中商业面积约6万㎡，住宅面积约29万㎡。根据市场数据，淇县房地产市场2010年推售量为18.69万㎡，销售率71.7%，当年销售13.4万平方米，且以每年35.5%的速度递增。另，本项目涉及到城中村拆迁安置，初步预估在2012年9月前完成拆迁。我司建议：项目分三期开发，整体销售周期为4年。（2012.9——2016.9）整体策略12安置区安置区3短期迅速回笼资金,规避项目前期投资风险;中后期,稳步开发,逐渐形成品牌优势.通过前期打造,树立市场品质形象,为大体量销售奠定基础2012年9月——2014年9月销售8万平方米左右,迅速回笼资金短期目标通过项目的成功操作,在区域市场形成企业和项目品牌,为企业在淇县扎根打好基础中期目标长期目标企业目标项目入市时机评估：入市时机（一）工程角度评估项目于2012年9月初开始运作，根据目前项目现状，在保持正常工程状况下，整体进展预计分以下几个时段（整个项目分三期开发，其中一期为启动区，所以这里以一期部分计算时间，安置区和一期工程同时开始）：一期工程进度预推开工出地面结构封顶竣工交房多层2012.92012.112013.32013.9高层2012.92013.12013.82014.5根据项目工程进度时间预测，本项目在2012年12月份具备公开发售的基本条件。入市时机入市时机（二）竞争角度评估：本项目的工程进度晚于竞争楼盘，相应入市时间也会稍晚。目前淇县推向市场的楼盘主要有朝歌首府、朝歌雅园、华泰新城、新城佳苑等，因此这些楼盘前期的大规模的宣传推广活动，为本项目的入市带来可乘之机。本项目可以充分利用竞争对手热炒、宣传之利，采用内部认购的形式快速入市，凭借地盘包装、产品（样板房及部分园林）的市场差异性，抢夺竞争对手客户。因此，从工程角度及竞争角度评估，建议本项目提早在10月份接受登记，11月份进行内部认筹，抢夺竞争楼盘客户。根据我司对淇县房地产市场的调研同时结合本项目实际情况，我司建议将项目一期的整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：阶段阶段细分时间销售目标高调入市接受咨询期2012/10/01—2012/10/31接受登记正式内部认购期2012/11/01—2012/12/15开始排卡认筹市场热销期热销初期2012/12/16—2012/12/31销售总套数的20%，累计为20%。热销中期2013/01/01—2013/05/31销售总套数的25%，累计为45%。热销持续期2013/06/01—2013/10/31销售总套数的20%，累计为65%热销后期2013/11/01—2014/03/31销售总套数的15%，累计为80%尾盘销售期尾盘初期2014/04/01—2014/08/31销售总套数的10%，累计为90%。尾盘后期2014/09/01—二期入市销售总套数的10%，累计为100%。销售阶段安排一期建筑面积约8万㎡，房源预计约700套。时期事项详细内容高调入市销售单位以综合质数最差单位为主，搭配少量优质单位。价格策略以市场超低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。销售情况若达到推出单位的80%以上，同时销售率满足总体销售率的10%左右：即时加推单位，按时进入市场热销前期。若达到推出单位的50%以上，同时销售率占总体销售率的7%——8%左右：加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销前期。若未及推出单位的30%，同时销售率占总体销售率的5%左右：分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。市场热销期销售单位前期：少量较差单位、部分中等单位、部分优质单位相结合；中期：部分中等单位、部分优质单位相结合；后期：中等单位、优质单位相结合价格策略价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼盘增值的信心。销售情况若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦满足总体销售的70%：继续加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。若达到推出单位的50%以上：加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。若未及推出单位的30%，同时销售率不到总体销售率的50%左右：暂停广告宣传，总结售况不佳原因，重新制定整体营销思路。尾盘销售期销售单位前期剩余单位价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，且此期间内剩余的单位可能多为高层、景观、户型较差的单位，故价格不应再向上调，而应保持不变或采用隐性降价方法处理。销售情况若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦满足总体销售的85%：继续跟进销售及适量的广告配合。若达到推出单位的50%以上：寻找原因，调整营销思路。若未及推出单位的30%：寻找根本原因，重新制订新的营销策略，将剩余单位降价销售或封盘，待时机成熟再售。销售策略2012.10.01时间轴线2012.12.162013.6销售节点节点把控2012.12月中旬备注：推售节奏有序进行，以上只是初步排售计划，实际将根据项目实际情况进行调整！预热期强销期2013.6月尾盘促销期围墙户外出街现场售楼中心开放项目开盘余货出清2012.11.12014.092014.9月中旬认筹期持续期销售节奏推广主线项目的核心竞争力来自于项目规模、定位和产品品质及性价比的综合竞争力。而本项目最值得得张扬的优势则是我们所宣扬的一种高品质的生活态度以及开发商为居住者所营造的快乐和谐的居住氛围。诉求点——即：区域发展实力——淇县未来核心成熟生活圈。大盘之魅——综合配套及规划推广策略项目一期总体推广策略淇县首席都市休闲示范区——代言城市发展方向——引领淇县人居风尚本阶段推广目的就是为开盘热销蓄水,因此,先要大力解决项目的知名度问题。通过户外、派单、巡展、sp活动等多种宣传途径，形成家喻户晓的宣传效果，强化受众对项目的知晓度；再随着项目景观配套的华丽亮相，引导受众对项目品质、环境的认可，以及结合项目水景优势开展系列亲水活动，凸显项目高品质内涵，积累真正的诚意客户，以完成开盘销售目标。推广策略推广目标推广方式由于项目体量较大，销售周期的持续时间较长。采取爆炸式推广的目的就是为了“高举高打”，建立市场上高度的认知度与认可度。最终达到建立项目大手笔的整体形象，同时实现快速销售的目标，短期内建立项目知名度。高举高打，短期内建立项目知名度和市场冲击力。目标营销推广策略核心问题营销推广策略：．通过系列活动提升项目人气、提升项目品质；．以户外路牌、现场形象展示对项目内涵、文化的进行塑造和宣传，配合项目定位和项目卖点进行组合宣传，并结合高品质居住理念的推广。如何让客户快速认知项目，如何最大限度的积累目标客户；解决手段推广的手段多渠道推广和事件营销人海战术全城突击：销售员+派单人员全城派发广告单页，开展点对点销售围墙广告、和户外广告,项目现场设立指示牌系统视觉冲击周边乡镇推广（DM派发形式＋拦截路牌广告）盛大认筹及盛大开盘活动宣传思路:借势制造人气—提升项目知名度－挖掘潜在客户，奠定项目在淇县市场的首席地位——系列活动造势—高调开盘立足项目高性价比——未来理想人居城区，超前规划、环境、物业优势，教育圈等核心卖点。完成400组意向客户蓄水，开盘完成一期总房源20%的销售目标强势在淇县整个地区传递项目信息，塑造项目品牌。意向客户以缴纳诚意金为判断依据。推广模式推广计划时间形式主题内容媒体备注10月1日前期准备前期合作单位洽谈河南搜房网河南搜房网“2012淇县年度最佳人居楼盘”9月20日物料准备销售物料、活动物料设计、（户型单张、折页、DM单页、手提袋、户外广告等）交付制作10月1日前完成8月30日项目3D动画形象广告项目形象+产品信息电视\三维宣传片交付制作，9月30日前完成8月30日售楼部修建和装饰布置9月30日前完成9月30日销售物料沙盘、单体模型沙盘、资料全部到位9月30日户外广告项目案名+形象广告户外项目形象+活动预告9月30日售楼部外围精神堡垒+导示户外现场开盘前推广工作开盘之间的蓄水期为整个项目最重要的推广阶段，采用全城轰炸的形式，全方位开展广告，尽量将目标地区覆盖，造成轰动效应为项目成功开盘做好蓄水铺垫。10月20日组织人员招募派单人员进行前期派单宣传人员安排3轮派单人员名单11月1日海报张贴项目案名+形象广告+活动信息海报各企事业单位、人群聚居社区11月1日更该户外广告画面项目案名+形象广告+活动信息户外项目形象+活动预告11月1日—9日短信为活动铺垫造势手机每次2万条，两轮11月1日—9日3轮DM单派发项目案名+形象广告+活动信息DM单活动前5-10天11月1日（一个月）电视广告项目案名+项目信息+活动信息（飞播）电视台每天10次滚动播放为期1个月内容根据推广总线调整推广计划推广计划11月15日至12月15日短信案名+产品信息手机（三次）针对淇县城区和周边乡镇11月15日至12月15日电视广告项目形象+产品信息+示范景观亮相电视（飞播）电视媒体配合销售节点11月15日至12月15日DM单案名＋项目形象＋产品卖点（从12月1日加入开盘信息）DM单张针对淇县城区和周边乡镇12月1日活动方案项目开盘活动方案活动活动报公司审批并做前期准备11月20日围墙、户外广告画面更换项目形象＋开盘信息户外广告醒目11月30日节目确定演出单位、节目表开盘活动当天节目12月6日活动物料开盘活动物料活动12月15日全部到位12月6日销售物料销控表、选房须知、流程、导示系统等销控等12月15日完成12月10日价格销售房源价格制定价格表根据市场、客户意向、房源情况12月10日销售政策销售优惠政策、付款方式政策制定根据市场、客户意向、销售目标12月14日短信项目开盘信息手机淇县城区和周边乡镇12月16日活动项目正式开盘以及演出活动物料准备到位推广计划本项目入市体量较大，各地块的工期有所不同，各地块推出物业有一定的差异，建议本项目一期从开盘至结束均保证各种物业类型、各种户型房源的均衡性。（1）开盘前强力蓄势，积累客户。（2）平开高走、以高性价比先期赢得客户认同、小幅上涨。（3）拉开价差、控制房号、均衡销售。（4）阶段性促销。（5）确保足够的广告投入，持续营造本项目供不应求的营销环境，努力实现价格的不断上扬。价格策略1）市场定价法根据区域内可比在售物业以及邻近区域同质物业的售价现状，通过各个对价格有影响的因素进行逐一对比分析，然后结合市场调研中客户愿意承受的价位，确定本项目住宅部分的一个市场可接受价。2）项目售价考虑因素采用市场比较法对本项目进行价格定位，在参数的选取中遵循谨慎原则，根据区域可比典型项目情况，选取以下十一个比较指标（区域地段+周边环境+周边配套+交通环境+价格及付款方式+市场定位+规划设计+园林景观+物业管理+品牌形象+项目规模），并分别对其设定相应分值进行如下分析，以此为依据综合分析市场已然形成和消费者能够接受的价格。价格策略以上价格定位是依据区域市场现有在售项目、竞争区域的同质物业以及其它区域的可比物业的情况计算得到的一期市场可接受的入市价格。项目在前期由于受到地块周边环境的不成熟、区域发展的滞后等因素的制约，项目在入市初期可采用平开策略，而后期再通过概念包装运作和项目本身品质的展现，以及区域档次的不断提升、配套环境的逐渐成熟，此外还有淇县住宅价格的自然增长，并且项目在后期将有一定的提价空间。使其一期的最终通盘销售价格达到多层均价3150元/平方米，高层均价3100元/平方米。价格策略前期评估结果：本项目一期的价值定位在市场上容易被客户接受的多层2900元/平方米左右，高层的均价在2900元/平方米左右。推盘次序根据景观、交通、噪音、工期等综合因