王老吉春节项目结案报告飞拓XXXX0810110811103700511758

2011年春节项目网络结案报告飞拓无限信息技术（北京）有限公司2011年3月王老吉一直延续的节庆主题，在2011年春节体现为“过吉祥年喝王老吉”通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终传统媒体推广与应用，较难开辟新鲜用户市场手机新媒体日益发展壮大，越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广推广背景及目标推广背景提升品牌美誉度新的营销平台开拓新用户市场拉动王老吉春节销售推广目标•无线营销亮点•无线执行策略•项目执行效果•投放总结与建议目录无线营销亮点无线推广亮点1首创无线营销新模式全面覆盖、多元化投放实现“三大”跨越本次合作，运用全面覆盖、多元化投放策略，最大化地传递“过吉祥年，喝王老吉”的品牌理念，提升王老吉品牌知名度和美誉度；跨媒体跨运营商跨平台跨越中国移动与中国联通、中国电信3大运营商，协力向手机用户推广首度实现手、网合一打通web与手机媒体数据共享，同步对接手机网站与短信、彩信报刊相结合；提升互动空间，实现更方位的推广手机互联网通过API接口，实现吉段子自动交互传输和展示跨媒体实现吉段子同步用户注册验证码下发吉段子转发通过API技术接口，实现跨平台数据传输，让吉段子同步展示在两个平台上通过手机短信平台应用，为WEB平台注册下发验证码通过短信平台实现吉段子转发手机官网与互联网跨网协作活动亮点2、手网合一手机短信实时发送到移动、联通、电信用户手机99万人次参与各项互动，人均参与20次，效果极佳2.5万次用户主动的病毒传播多渠道结合，7亿的广告曝光创单个项目无线曝光之最高互动高传播高曝光活动亮点3、最佳的投入产出比CPC=0.33元远低于无线推广平均CPC0.68元的投入成本彩信推广成本仅为0.07元/条飞拓无限为王老吉做了什么无线活动安排创建活动手机官方网站实现通过手机在线参与活动上传吉段子转发吉段子下载吉段子投票更多用户互动下载视频、壁纸……无线官网主要截图让用户通过通过手机随时参与王老吉春节活动手机网站与短信平台协作实现吉段子上传、下载和转发收到的新春短信,转发到王老吉短信平台手机网站提交短信提交在线抒写吉段子，并上传在线进行吉祥段子上传、下载、转发等。第一阶段Period11.4—1.31节前预热：活动推广为主+病毒式营销传播活动主题：吉段子征集－－原创吉段子媒体策略：主要以信息的告知为主，对活动做最大的曝光，让更多的用户知道、了解活动，提高活动关注度，聚集人气活动主题：吉段子转发、参与抢祝福兑换积分第二阶段Period22.1—2.20春节中、后：病毒式营销+活动参与用户奖励媒体策略：主要是支持后续的活动，品牌的再度植入，增加用户的粘度，为后续的活动打下基础，聚集人气分期制定运营、传播策略，确保活动同步进行通过无线互联网及彩信硬广覆盖移动、联通用户联通WO中国联通3G门户网站苹果3GBOX面向iphone用户移动梦网中国移动官方手机网站手机互联网媒体中国移动手机报-新闻早晚报官方新闻类彩信杂志无线体育俱乐部彩信周刊中国移动自有手机周刊彩信杂志活动推广周期：2011年1月4日~2011年2月20日活动主题：“过吉祥年喝王老吉”推广媒体：无线互联网、彩信杂志推广范围：全国•优胜奖(500元充值卡)：共6名•抢祝福(500元手机充值卡)：共6名•最佳创意吉段子奖(100元充值卡)：共44名•用户参与奖（30元手机充值卡）：共46名•抢祝福(30元手机充值卡)：共200名合理应对、通过多年活动经验和技术手段避免虚假操作，提升活动安全共产生各类用户奖项312名已经全部完成奖项发送，整个工作进行顺利，没有产生任何用户投诉项目执行效果700,808,0001,378,466关注度Wap广告点击次数曝光次数7亿多次的曝光广告累计获得137万人次点击，116万人进行了访问。成果呈现–高曝光99万次互动参与次数5万人参与了各项互动共99万次、人均参与达20次互动参与人数超过广告点击用户总量的4%，高于无线无线平均2%互动参与率的水平互动性互动人数互动人次998,91350,075成果呈现–高互动2.5万人次通过下载和转发吉段子实现病毒传播•1.8万条吉段子被下载到用户手机由用户自行转发，转发数据更不可估量病毒传播下载、转发传播人数传播人次25,63211,563成果呈现–高传播各渠道访问数据分析——移动梦网创造最佳成绩本次投放期间，共有116万多人访问网站137万多次，人均点击1.2次；移动梦网平均CPC仅为0.29元，其点击量占据广告总点击量87%，对提升本次推广的投入产出比起了关键作用媒体渠道平均CPC（元）移动梦网0.29联通沃0.51苹果3Gbox0.66无线体育俱乐部彩信14.87CPC总体平均值0.33广东四川江苏浙江山东河南河北湖南湖北上海187,89679,71968,83061,84659,80359,55047,54937,21836,24635,085广东、四川、江苏、浙江、山东5省王老吉春节活动广告的访问用户总量占据全部访问量的39%，访问用户地域分析–四成用户来自沿海发达地区互动数据分析-移动梦网互动效果最优从各个媒体各类数据与投入成本的比重比较来看，移动梦网成本为38%，但是点击比重达到87%，各类互动比重都超过90%，说明移动梦网不仅流量大、有很好的性价比，而且用户活跃度高，对互动活动的参与热情也更高成本点击次数上传次数下载次数转发次数投票次数移动梦网38%87%92%90%94%89%联通沃2%3%3%4%3%4%苹果3Gbox8%8%3%5%3%6%无线体育俱乐部彩信46%2%2%1%1%1%我有十吉：祖国吉，家庭吉，朋友吉，财运吉，爱情吉，出门吉、工作吉，事业吉。出入吉。还加一个王老吉。上联：加福添寿多重功效宝气尽显，岁岁全赖加多宝；下联：王者风范老少皆宜吉祥如意，年年畅饮王老吉。春节“五宗最”：最想-回家的路，最挤-火车的站，最长-买票的队，最好-有的祝福，最甜-美味王老吉！新年好运到,好事来得早,朋友微微笑,喜庆围你绕,花儿对你开,鸟儿对你叫.来瓶王老吉,生活美满又如意!兔进万家报新春，开怀畅饮王老吉，大红灯笼高高照，大家都把财神抱，欢欢喜喜过新年，快快乐乐每一天。用户精彩吉段子展示通过“过吉祥年，吉段子有奖征集”活动，发掘广大群众的智慧和创意，集结优秀民间高手，撰写出许多深受大众喜爱且被广为传播流传的吉段子。上联：加福添寿多重功效宝气尽显，岁岁全赖加多宝；下联：王者风范老少皆宜吉祥如意，年年畅饮王老吉。媒体效果分类概述-1.移动梦网根据目标用户的阅读及访问习惯，以banner和文字链不同展现形式集中在梦网黄金广告资源：首页及汽车、娱乐、体育、直播频道投放；梦网首页banner以上为部分广告位截图展示平均CPC仅0.29元，在各类媒体中最低广告点击量占87%，平均互动参与次数所占整体比重为91%，整体上说明用户活跃度最高娱乐频道文字链1媒体效果概述-2.苹果3GBOX3GBox上网导航客户端，面向iphone用户3GBox用户量：每日PV：800万，独立UV:15万（王老吉在3GBox导航广告展示）3GBOX客户端•11.4万人点击广告•广告投入和点击用户比重均占8%，整体达到平衡，但因全部面向iphone用户投放，因此用户质量较高媒体效果概述-3.联通沃中国联通3G门户网站，面向所有联通3G高端手机用户。王老吉点击【搜索】后，王老吉活动文字链将出现在搜索结果最上方•活动期间，本wap网站共计访问达4万多人次;•累计互动参与次数达3万多次。媒体效果概述-4.无线体育俱乐部•中国移动自有手机周刊；•发送群体特征：男性为主、学生&白领群体、体育关注人群、动感地带品牌用户；•发送地区：全国•发送达624万条、其中成功发送615万条，发送成功率达98.62%，平均发送成本仅为0.07元/条以下为1月12日彩信广告截图展示传播时间：大年初一—初七以新年祝福点播为主题，在中国移动官方报刊《手机早晚报》中实现广告植入面向8000多万《手机早晚报》用户推送王老吉吉段子第一帧手机报送祝福用户收到吉段子配增媒体-中国移动《手机早晚报》用户点播祝福短信下次投放建议各项互动参与数据不均，投票和抢祝福数据偏高、吉段子转发数据较低梦网投放效果最优，但投放力度需进一步提升网站粘性不高，还有提升空间123本次投放问题解决方案：梦网投放成本占38%，但点击量占87%，互动量占91%，均说明梦网具有最佳性价比、高流量和活跃度；之后的合作中加大梦网投放，将会让整体效果更加明显，降低整体投入；解决方案：人均1.2次的访问频次，说明网站粘性还需提升，可定期更换推广内容、让各阶段主题更有新意，吸引用户多次访问解决方案：投票和抢祝福因为参与便捷，吸引大量用户参与；吉段子转发需在线输入手机号码，操作不够便捷，因此参与用户较少；以后的各类互动需要充分考虑操作便捷性；飞拓建议飞拓投放建议-媒体选择移动梦网平均CPC仅0.29元，低于平均0.33元的点击成本；以整体成本38%投入获得占整体比重87%的广告点击量；互动参与率占91%，高于其他媒体；在所有访问用户中，梦网首页文字链1用户的点击数据占24%，上传吉段子占据总量的68%，下载吉段子占据59%媒体平均CPC（元）移动梦网0.29联通沃0.51苹果3Gbox0.66无线体育俱乐部彩信14.87CPC总体平均值0.33建议：•加大梦网投放比重，提升整体推广效果，降低整体投入•加大梦网首页文字链1的投放比重，以获得更高的回报成本投入点击次数上传次数下载次数转发次数投票次数移动梦网38%87%92%90%94%89%成本点击次数上传次数下载次数转发次数投票次数梦网文字链126%24%68%59%60%72%谢谢阅读报告飞拓无限信息技术（北京）有限公司