第三章 哈佛经理项目开发管理(下)

哈佛管理技能培训教程：第九单元哈佛经理业务管理第三章哈佛经理项目开发管理(下)□新产品设想是指人们对某一种潜在需求和欲望，用功能性的术语加以勾画和描述。一种新产品设想的诞生总是先从带有幻想性的设想开始的。开辟众多的新产品设想的来源，对于创造新产品设想的来源可以来自公司的外部和内部。外部来源主要是顾客、竞争对手、经销商、（１）顾客的需要是产生新产品设想的直接源泉。越来越多的公司不仅注意采用函询、座谈等方式安排顾客表达意见的机会，而且也注意在非正式场合能收集到顾客设想的形式。工业品顾客是新产品设想的一个十分重要的来源。在一些工业品供应商不掌握工业生产技术，而用户却依靠设备和材料的供应商来改进其生产工艺的工业中（如机床工业、科学仪器工业、半导体和电子元件加工设备工业等），用户往往向设备供应商、制造商提供样机，甚至自己的发明创造。这时，顾客不仅是产品设想的提供者，而且成为新产品开发的支持者。在工业品的营销活动中，往往遇到经销商只注意收集用户有关需求的资料，却忽略了用户反映有关产品设计的资料，这原本可以免费获得的新产品设想而不得不重新组织调查和收集，浪费了时（２）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品，是新产品设想来源的一条重要途径。公司应该建立正式程序密切注视竞争对手的新产品的情况。监视程序包括两个方面：一是责成公司销售人员从销售交易中有意识地收集即将上市的新产品的有关信息；二是当市场出现一种竞争性产品时，要由销售人员通过社会上的研究服务机构，密切监视这类产品的销售情（３）经销商是新产品设想又一较好的来源。由于经销商熟悉市场需求，他们会对改进现有产品和开创全新产品提出好的建议。例如，美国祝贺卡片行业一直不景气。在六十年代，霍尔马克公司、吉布森公司、美国贺品公司等根据经销商的建议，都把产品扩大到相近的商品。霍尔马克公司投放了蜡烛、纸餐具、餐巾、书籍和服装饰品，利用现有的销售祝贺卡片的分销系统的各商店出售，从而成功地扩大了公司的产品系列和经营范围，获得了良好的经济效政府机构的有关信息也是新产品设想的重要来源。首先是专利局的专利信息。利局的卷宗里蕴藏着无数的新产品可能性，即使有的专利不见得就是可以投放市场的新产品，研究和开发部门是新产品设想的来源之一。事实上，很多新产品设想来源于公自己的研究开发部门。布兹·阿伦和哈米尔顿咨询公司在一次调查中发现８８％的新产品设想来自公司内部，其中研究开发部门占６０％。如果把研究和开发看作是新产品的重要来源，那么关键的问题是区别研究的不同类型，根据各类研究的特点合理地分配研究资金。现代企业把新产品研制过程分为：基础研究→应用研究→开发。基础研究着重于自然规律的发现，目的在于获得理论知识，为应用研究和开发提供理论依据。应用研究是确定和解释基础研究的结果，并对结果进行分类，运用基础研究的成果以研究解决某一行业的某一类问题。开发则是产生具体的新产品设想或是改进现有产品使之获得新的用户。无庸置疑，企业所追求的是利润，不是纯理论知识。为此，企业必须有计划地致力于公司经营目标所决定的特定科学领域的基础研究，积累成果，为不断开发出畅销而又能获利的新产品积聚厚实的理论基础。对大多数公司来说，这三种研究类型都很重要。企业应该分门别类地评价研究和开发工作，（６）公司的销售人员是新产品设想的极好来源。他们经常与顾客打交道，尤其是工业品销售人员为了要搞好推销，他们与用户保持着密切的联系，熟悉用户的使用要求，了解用户对产品的意见，经常探索用户新的需求。他们头脑中蕴藏着许多符合用户实际需要的新产品设想和对现有产品改进的设想，至少可为一种新产品的研究开发指明方向。例如，美国曾有一家小公司的销售经理观察到金属胶纸在圣诞节时的使用有所增加，于是联想到开发金属片用（７）高层管理部门可以成为新产品设想另一个好的来源。一是检查和发现公司的经营弱点，寻求扩充现有产品系列的新的规格品种，探索增强公司的经营实力的可能性，至少可为新品种的增加划出一个适当的范围。例如，产品是有季节性的公司在产品系列中应考虑增加不受季节影响、销售比较稳定的产品。儿童玩具商可以生产销售成人用的塑料制品或成人玩具，糕点厂商可以增销糖霜一类的产品，男式服装经销商可以增销男用附属品等；二是检查现有产品和重新审查被废弃的产品计划，如设计、材料、包装、分销渠道等，以发现新产品的设想。例如，ＩＢＭ公司和数字设备公司通过产品设计的审查，修改了大型计算机的设计而投放小型的商用和个人用计算机而获得经营的成功；三是检查生产工艺过程生产副产品的可能性。例如，有一家生产货盘的小公司发现园林事业对木屑的需要量增加，于是在报纸上和园（８）公司雇员的建议是新产品设想又一个极好的内部来源。他们最了解公司产品的性能，公司的优势和弱点。发动全体雇员都来设想新产品能收到良好的效果。美国最大的５００家□新产品设想有多种多样的来源，但这只是指明新产品设想寻求的方向。好的新产品设想还须要针对各种来源进行诱发，这就是要研究产生新产品设想的手段，也就是要研究激发新产品设想的方法。北美一些成功的方法有：问题编目法、特性列表法、头脑风暴法、收集笔记本法和参数分析法等。这些方法只能看成比较容易诱发产生新产品设想的手段而已。实际工作中不能过分拘泥于方法如何，关键是要千方百计引导来源各方解放思想，广开思路1.这是近几年研究出来的一种产生新产品设想的方法。它的基本思想是：①对消费者来说，使其已知的产品同所提问题发生关联，比针对一个想象中的假定产品去找问题要来得容易；②要解决其问题的通用办法，一般都是颇为有限的。它的基本做法是：给消费者提出一张问题表，所提的问题都是消费者日常生活中密切相关从而十分熟悉的一类产品，如食品、服装、化妆品等。要求他们对列表针对某一类产品的特定问题，结合自己熟悉产品的性能、爱好、使用习惯和新的要求联系起来，从而诱发出新产品的设想。表9.3.6是在食品工业上运用这一方法（其问题综合编目）的例子。表中所列的运用这种方法困难的地方在于很难编制一份把所有问题都能包括的详尽的问题表。为了进一步说明问题编目法的具体应用，我们再举食品工业一次问题编目分析的一个实例，介绍问题表的具体设计，见表9.3.7表9.3.7问题表中的填空部分是要求顾客加以回答的问题，也就是提出要求改进产品或创新新产品的方向。表中数据说明那些调查对象中，有４９％的人反映某谷物的包装不太适合摆在货架上。根据这一调查结果，大众食品公司改进了一种小巧的谷物盒投放市场，但并未取得成功，其原因是谷物包装盒的大小，对消费者的真正购买行为没有多大影响。再如，根据调查结果，有１６％的人提出，蕃茄酱难于顺畅地倒出来，但是很多消费者并不喜欢流动太快的蕃茄酱。由此看来，必须对产品问题编目的调查结果进行仔细分析，首先要鉴别须要进一步调研的产品设想，然后对这些设想作深入研究，确定他们对顾客购买行为的影响，它们2.特性列表法是一种周密地寻找设想的方法，它要求把现有产品或某一项目、某一问题的特性，如产品的结构、形状、参数、成份等列在一张表内，将表作为指引方向和启发思想的一种手段，引导人们从各自不同的观点，各个不同的角度来观察这些特性，按照各自的想法和要求逐一修改这些特性，直到出现新的特性组合为止。这种新的特性组合将是能更好地满足需要的新的组合。如果是一种产品，那将是一种新产品的设想。例如，有一家公司生产用于装配线上运输产品零件的货盘，公司要求革新产品设计，采用特性列表法列出了现有产品的特性，如：木制结构、长方形的脚垫条，提升叉车从两侧叉入。经分析研究每个特性后提出改进的设想是：将木结构改为塑料结构，从而降低产品价格；将长方形垫脚条改为蝶形，便于储放和叉车叉入。该公特性列表法常运用表9.3.8特性列表法的好处在于将使用者的注意力集中在特定的范围内，使思想围绕着问题去进行想象。但由于限定范围，很可能会抑制创造性思维活动，一定程度上抑制了人们丰富的想象力。３.头脑风暴法是产生新产品设想方法中最为人们熟悉，而且也是用得最广泛的一种方法。这种方法基于这样一种信念，人们通过互相座谈，通过有组织的小组活动可以激发出更大的想象力和创造力。头脑风暴法的基本形式是小组座谈，自由讨论。这种方法常常产生出很多好的设想，特别当讨论到专业范围时，效果尤为显著。也许这种方法已为人们所熟悉，于是往往忽视应用这一方法时的极为重要的计划过程。要使有限时间能产生出有用的产品设想，头脑准备好问题。会议不能杂乱无章地开始，总得要事先准备好要讨论的问题。问题要太宽泛致使多种想法差距太大，难以获取一个成功的设想。问题也不要太窄，以致限制了选择好成员。小组理想的人数为６～１２人，成员要能代表各个方面。工作具有下级关系的人不要编在同一组，以免妨碍自由抒发意见。专家也不宜参加，因为他们对问题太熟悉了，往往有框框。如遇专家发表否定性意见更不利于创造性意见的发表，使新产品的(3)掌握好会议进程。要开好会议一般可遵循如下顺序和内容：提出问题和介绍背景材料，进行初步讨论使大家熟悉问题和材料；重述问题并书写公布使大家看到：活跃气氛，激发情趣，使与会者解放思想，随心所欲地畅谈想法，使个人能处于头脑风暴的状态中；进行实际的头脑风暴会议；产生和得到最激进的想法；如果会议对问题找到了可能的解决办法，小组会则进入头脑风暴法的评价阶段。(4)作好会议记录。记录的方法也要有利于激发构思和联想，强化头脑风暴的思维活动。会议主持者要及时记录与会者的各种设想，甚至是荒谬的“最激进”想法，加以编号并大字书写张贴或显示。应把显示过程看作是激发联想的过程。当新的想法变得越来越少的时候，主持者可以将事先记录归纳的最激进想法列表显示，并标以“最激进想法”的标题，以活跃会议气氛和起到抛砖引玉的作用。一些最激进想法经过这一反复研讨过程，常常会酝酿出许多合理而有用的设想。(5)遵守会议守则：①不要批评，反面意见留待以后再说；②鼓励自由讨论，思想拘束越小越好，因为压制一个想法比想出一个想法容易；③要求有大量的设想，设想数量越多，有用的新产品设想越有可能产生；④寻求相互结合和促进。与会者除了提出自己的设想以外，还应该鼓励他注意和利用别人的想法产生另外的设想。对参加头脑风暴会议的人，在会议期间千万不能进行批评、评价和分析。所有的想法，不管它如何不合逻辑，荒诞可笑，都应视作重要的贡献。(6)做好结束工作。会议结束之后，要把会议产生的设想尽快整理出一份设想表，分送给各与会者和有关部门并存档。这样做能更好地鼓励小组成员为实现这些想法提出新的建议，并为以解决问题为主的收集笔记本法，就是认真准备一个笔记本详记对问题的叙述、与问题有关的全部背景材料、图表以及凡是有助找到解决问题的设想、建议的资料，提供给解决问题的参与者，请他考查问题和资料，考虑解决办法。至少在一月内，请他每天将他的思考和想法在笔记本上作一次到数次的记录。到月底，每个参加者要编一份表，内容是：对问题未来的一定时期后，将笔记本交给一名总协调者，由他负责将资料综合起来作出摘要。这份摘要便成为创新小组最后进行创造性开发讨论的题目。由于参与者只在笔记本上作出对问题的解答，并且可以随时即兴记录，方便灵活，对建议又不作质量评定，从而大大减轻了精神上的紧张和压力。比如说，一位参与者可以记下：今日没有想法，而不会产生思想负担。一般应责成参加者至少在一个月内每天做日记。这种工作方式增加了参与者建设性工作的经历，每个参与者还有权在记录期结束时察看所有其他人的笔记，从而丰富了自己的知识和解决问题的能通过这种方式能做到启迪人们的智慧，集思广益，将多方建议集中起来提出形式简明的解决问题的方案，使小组讨论目标集中、明确，问题解决了，新的设想、新的方案也就诞生了。这种方式适用于大小不等的小组，人数很多的小组也可以。适用于单一的问题也适用于范围一些好的设想，创见性的方案，往往是灵感的突发，犹如闪电般的昙花一现。有发明意识的人应该在手边常备记事本，随时随手记下一闪念的想法，写出它的概要。著名发明家托马斯·爱迪生将本子和铅笔随时搁在床边和洗澡间。他说：“想法就像闪电；在思维的黑暗中只有瞬间丹佛企业咨询专家和思维过程学者霍华德·龙格说：“每个人都会错过