策源_上海青浦帕缇欧香商业项目定位建议报告_88PPT

我们身处的环境PART1——商业环境分析商圈分析商业核心板块——公园路青安路商业设施：百联桥梓湾美高嘉年华农工商超市主要商家：东方商厦农工商国美永乐来天华麦当劳豪享来小肥羊、永和大王。版块特点：该地区发展时间较长，商业形态多样，依托便利的交通条件，成为目前青浦的商业核心，也是青浦地区街铺租金最高的区域。随着桥梓湾的开业和凯特利广场的兴建，这里作为青浦时尚购物首选地的地位将得到巩固。青浦.商业环境商业设施：世纪联华好美家港隆广场主要商家：世纪联华、好美家、肯德基、味之都版块特点：青浦汽车站移至盈港路后，迅速带动了该地区商业的发展。随着附近多个住宅小区的建成和居民的逐渐导入，以及青浦最大卖场——世纪联华的开业，该地区成为了青浦极具潜力的新兴商业中心。港隆广场二期还将有4万平方米的商业推出，届时该商圈规模还将得到扩大。商圈分析商业核心板块——城中北路盈港路商圈分析商业新区板块——青湖路沿线版块特点：临近老城区商业核心，受其影响和辐射较大；社区商铺和街铺为该区域目前主要商业形态，总体量不大；现入住人口较少，消费总量有限，地区商业处于起步阶段；产品同质化竞争激烈，使部分商铺的空置率高达80%；未来青浦城区发展的主要方向，具备一定的商业发展潜力。公园路青安路商圈本案城中北路盈港路商圈青湖路商圈以老城为商业核心，逐步向东区和北区延伸；西向的城市化进程逐渐放缓，影响商业拓展；青湖路商业受位置、人口的影响，势力相对较弱；各商圈的体量及影响力有限，造成居民消费存在一定的随意性；城区商业特征从商业业种看消费习惯——餐饮当前青浦的餐饮仍以中小型、中低档的中餐和各类快餐为主，缺乏大型中高档餐饮商家老城区餐饮分布较为零散，没有形成规模餐饮聚集区，惟独百联桥梓湾内有一小规模餐饮街新城区内餐饮商家较为缺少，部分主干道沿线零散分布少量中小餐饮，并且餐饮类型较为单一由于无法在区域内实现消费需求，使中高档休闲类餐饮的消费存在一定的外流现象餐饮类型数量比例中式快餐7家35%中餐5家25%西式快餐5家25%日韩料理2家10%其他1家5%◎上述比例基本代表了青浦中心商业区餐饮的分类比例，但与城区整体情况相比，西式餐饮的比例较高。除此之外，其他区域的西式餐饮仅有肯德基与麦当劳之类的快餐。以桥梓湾餐饮街、美高嘉年华为样本，分析餐饮种类及比例:从商业业态看消费习惯——超市卖场卖场主导青浦城区现有两处生活类卖场，分别是位于公园路商场路的农工商，和城中北路盈港路的世纪联华。从目前情况来看，青浦居民的消费呈现较为明显的卖场主导性消费特征，生活卖场已成为当地居民最主要的意向消费场所。便利店滞后受收入水平和消费习惯的制约，居民的生活购物消费基本被生活卖场、中型超市和烟酒杂货店所涵盖，便利店的数量不多，档次不高。面对竞争，我们具备什么PART2——项目SWOT分析具备的优势水景75%以上的体量处于淀浦河沿岸，具有良好的天然景观优势规划人口独立商业为主，业态业种不受产品限制建筑形态与风格具备自身鲜明的特点项目自身导入的常住人口，为商业提供稳定的消费群体临近本案的政府机关、企事业单位、建材市场等，将会提供一定的商务客户*存在的劣势地段体量地块区域商业氛围淡薄，需要一定的时间培养毗邻快速干道*，不利于导入随机性消费群体离核心商圈较近，周边消费群易被老城区商业分流12000平米左右的商业体量，使本案介于区域商业和社区配套商业之间，境地略显尴尬，为日后招商和销售工作带来一定难度。位于社区内部，无临街面，增加外向型商业服务难度商业动线较长，商业到达度较低，不利于聚集人气潜在的机会城区商业城区各个商圈辐射范围有限，缺乏足够吸引力，导致当地居民选择消费场所具有随意性。城区现有商业结构仍需完善，消费档次具备一定的提升空间。周边商业本案周边住宅开发量较大，但商业配套缺乏；人口导入周边新建住宅亦将导入大量人口，增加固定消费群数量新建物业以公寓、别墅为主，导入人口的消费能力较高；规划水景作为区域唯一的水景商业，建筑形态与天然水景的完美结合，有助于将本案打造成特色时尚商业。面临的威胁截流分流固有的消费习惯导致部分消费群体仍被青浦老城区商业所截流新城区新建住宅项目均有一定体量的商业配套，一旦开业也将分流本案消费人群进程现状周边在售商铺由于缺乏统一规划、面积分割不够合理等诸多因素，导致销售低迷，影响整体市场的发展新城内的新建楼盘多为分期开发，人口导入难以控制；本项目自身也分两期开发，商业与住宅的衔接存在不确定因素对于这样一个体量规模的商业项目，仅仅依靠小区内部的消费力是远远不够的，还必须借助外部的消费群体。但目前的交通情况很难使人主动前来，因此，本案必须引进一批在当地中高档消费群体中具有较强号召力的品牌商家入住，进而带动整个项目的商业进程。车行出入口人行出入口定位前的思考PART3——相关概念的解析社区商业是指以居住区居民为核心服务对象，以周边居民为次要服务对象的经营形态。以满足居民日常的基本消费为目标，提供生活必需的商品和服务。本案定义服务小区内部居民–以居民服务为对象，综合经营各层次的消费品为主–在功能设定上则结合小区业主的消费档次、需求及生活习惯而设定–商铺面积在20—100平米之间–主要有便利店、洗染店、花店、邮局、银行等服务小区内外居民–功能上综合考虑周边商业态势及街区功能–商铺店面以60—200平米的大中面积为主，部分在1000平米以上–主要有大型超市、各种专卖店、餐饮休闲等内向型商业外向型商业根据服务对象的不同，社区商业又分内向型和外向型两种:相关概念一按照经营的水平来分，社区商业主要有基础性配套和发展型配套...基础性配套是满足现阶段居民日常生活需求的最基本的配套；•包括银行、邮政、超市、便利餐饮、洗衣房、美容美发店、文化用品店、维修店、卫生所等...发展型配套指满足居民多元化多层次的物质和消费需求的配套。•一般有服饰店、礼品鲜花店、彩扩店、车行、音像制品店、宠物店等相关概念二住宅体量与社区商业体量的关系“服务人群在1万至2万之间的社区商业（邻里中心），约占小区开发总量的3%”——摘自《上海市商业分级设置规范》另外还有一个人均商业面积的简单估算方法，根据调查数据表明，发达国家人均商业面积约为1.6平方米，香港为1.45平方米，上海为1平方米，北京为0.7平方米。根据这个比例大致可以判断社区商铺的体量，避免商业过量，资源浪费。相关概念三成功案例1位于苏州工业园区，社区商业面积占整个项目的3%左右苏州—师惠广场成功案例2广州——丽江花园148万平方米的超大型楼盘，配套商业体量不足3万平米，人均商业面积0.8平方米。上海——万科假日风景成功案例3配套商业的分布情况为：集中商业街8000平米；分散式商业7000平米，作为一个50万平米的大盘，其商业配套的比例恰好在3%。中心城区住宅项目周边商业配套设施较为发达，一般不设或少量设置社区商业，借助现有商业及外部资源来完善自身的生活配套。郊县住宅项目郊区配套商业的发展一般落后于住宅开发。此时，开发商通过提高项目社区商业的比例来弥补这一市场空缺，商业比例会达到或者超过3%,在满足小区商业需求的同时，也向周边居民起到一定的辐射作用，承担部分的外向型商业的功能。不同类型、地区的住宅，其社区商业的体量配比有所不同社区商业的业种配比分析丽江花园社区商业业种配比购物类（超市、便利店、衣鞋帽店、药店、化妆品店、专卖店等）餐饮类（餐馆、酒吧、茶馆、饮品店、肉菜市场、粮油店等）28％15％57％其他（美容美发、银行、邮政、中介、幼儿园、运动中心、宠物店等）市场上普遍的社区商业经营结构比例为：购物:餐饮:其他服务＝4:3:3业种比重业种比重餐饮22％美容美发8％购物38％家政中介4％维修8％其他14％洗衣6％社区商业全国示范社区评价标准——国家商务部2006年颁发相关概念四思路决定出路PART4——具体定位方案商圈范围的确定要素由于本案商业与住宅体量配比达到4%左右，人均商业体量约1.6平米/人，两项指标均高于社区配套商业理论标准。因此，从体量配比的角度衡量，本案商业配套已不是一个简单的内向型商业，而应将服务范围延伸、拓展至小区外部，成为外向型社区商业。体量因素－－必然性区位条件本案距中心城区车行距离仅5分钟，有条件吸引城区消费人口区域状况周边居民区集聚，大量新建住宅项目，未来将导入大量消费群体，消费能力和消费需求上升市场环境中心城区商业分散，中高档餐饮存在市场机会业种选择餐饮、休闲、娱乐等业种适合做外向型服务配套外向服务可行在确定本案外向型商业后，其可行性应值得论证：商圈定位以服务自身小区为主，向周边区域及青浦城区扩展商圈定位社区之内：本案自身住宅客户本案周边住宅项目客户、企事业单位员工、建材市场生意客户等青浦城区其他区域客户及临时性路过客户社区之外功能定位◎社区内部客户需求分析自身住户需求特征基础型：满足日常生活最基本需求发展型：多元化、多层次的物质消费需求，对消费场所环境、形象、档次有较高要求从客户需求角度确定功能定位◎社区外部客户需求分析涵盖范围客户特征需求特征周边居民区域居民就近消费发展型配套社区外部客户商务客户本案周边商务活动餐饮、休闲、娱乐其他区域客户居住区域与本案有一定距离目的性消费随机型客户偶然消费停留、休息、就餐对本案接受度对业态业种、景观规划等接受程度高对餐饮娱乐行业接受程度高于其他，注重消费环境注重餐饮或其他稀缺业态及景观规划景观及餐饮接受程度更明显◎本案功能定位基础型配套功能发展型配套功能外向型社区配套商业餐饮功能服务社区内外目标客户服社区居民为主，周边居民和区域内工作人员为辅服务社区内及周边居民为主主题形象定位建筑特征景观特征客户特征分散式街线布局，建筑外形层次变化错落有致，体现较强的现代感现代休闲风情水岸商业淀浦河、观景廊桥及小品与建筑自身的风格相得益彰，打造水岸风情的休闲空间注重消费场所的形象、档次及舒适程度等形象定位业种定位社区商铺主力业种：社区购物类、服务类配套、餐饮类配套社区购物类服务类配套餐饮类配套满足社区内需满足社区内外需求满足社区内外需求大型中餐、各类中小型餐饮、休闲餐饮、特色小吃店、饮品店等超市、便利店、药店、化妆品店、专卖店等美容美发、银行、邮政、中介、幼儿园、健身中心、宠物店等根据以上相关概念，内向型郊区社区商业，业种适宜比例为：社区购物:餐饮:服务类＝4:2.5:3.5业种构成比例建议项目总量30万平米，商业面积约12000平米。根据3%的理论标准，内向型商业约为9000平米，其中餐饮面积2250平米左右。其余的外向型商业，餐饮为主力业种，购物：餐饮：其他之间比例接近2：5：3，餐饮面积接近1500平米。业种购物餐饮服务内向型商业480022503150外向型业种6001500900合计540037504050单位：平方米注：以上数据仅为大致参考标准项目定位商圈定位形象定位功能定位业种定位外向型、水岸休闲风情社区配套商业帕堤欧香闪亮登场PART5——产品规划设计解密商业分布原则对内对外服务性质外向服务业种设在商业主入口处，方便内外向消费群体，保障社区居民的安全性和私密性；对内服务业种设在相对内侧位置，方便服务社区内居民建筑规划与业种匹配性住宅底商不适宜餐饮行业进驻；为避免扰民底商不适合产生噪音较多的行业；商铺坐落位置靠近小区主入口位置宜设置基础配套型商业；临近景观河道及对外交通便利处宜安置外向型商业；整体项目开发进程商业宜以“分期结合、滚动开发”为原则，先行满足基础型配套商业，再根据入住情况运作发展型商业二期商业建议配合住宅开发进程，分两期开发。以中间廊桥为界，一期为外青松商铺一和二、淀浦河商铺一，体量接近9000平方米；二期为淀浦河商铺二，体量约3000平方米。商业分期建议车流动线人流动线外部消费动线内部消费动线项目总体量30万平方米，按常规比例配套商业9000平方米即满足内部需求，因此，首先开发一期商业，以保证满足内部消费需求。本案住宅开发期较长，商业开发不宜一步到位。因此，二期商业的开发节点应与二期住宅开发同步进行。并且二期的定位可根据一期的实际经营情况再行调整。分期开发理由外青松商铺二：该区