(XXXX08之四)实施“走出去”战略要敢于当“坏孩子”

1解放思想大讨论·个人思考之四实施“走出去”战略，要敢于当“坏孩子”组织人事部张泽军二○○八年八月2实施“走出去”战略，要敢于当“坏孩子”──试论“争议”营销策略组织人事部张泽军前言：“双走”战略，是集团做大作强的战略选择，在实施“双走”战略中，商社集团作为一个地区性企业品牌，在区外企业品牌知名度不高，企业目前开出的区外网点经营相对更加困难，如何快速实现集团由地区品牌向区域品牌甚至全国性品牌的提升，是当前集团面临的迫切需要。在快鱼吃慢鱼的时代，发展缓慢也是一种落后，如何做到快速提升集团影响力，快速夺取市场份额，尽快赢得当地消费者的认可，正如邝正平董事长在全年工作报告中提出的：必须解放思想，破除陈旧思维，大胆创新，才能实现商社集团的跨越式发展。特别是在集团实施区外扩张过程中，面对竞争对手，我们要有敢于打破当地游戏规则的勇气，要敢于做“坏孩子”，不能一味作“乖娃娃”。为此，本文试图从一个看起来更加“异类的”角度思考“走出去”过程中的营销问题。一、四大恶俗───洋人街“异类”却很成功的营销重庆的洋人街，一个颇具争议的地方，一个被部分网友和市民评为“四大恶俗”的地方：一、洋人街口的洋楼，正面塑了一个爬窗男人，侧面塑一女人，暗喻偷情，实属低俗；二、街边凳子塑成人的屁股，恶俗；三、厕所内小便槽做成人的嘴，恶心；四、标语将鲁迅的名言反过来“世界上本来有路，走的人多了，也就没有了路。”这是恶搞鲁迅。特别洋人街“恶俗”标语是人们争议的焦点，举几个例子：失恋的痛苦3并不在于失恋本身，而在于青黄不接；每个人都有狗屁不是的时候；别人都在假装正经，我只有假装不正经；烦恼是滥用想象力的结果；让暴风雨来得更猛烈些吧，反正我是卖伞的；有困难要帮，没有困难创造困难也要帮；你将老婆情人二奶弄在一起，你想不精彩都不行…….等等。但是，奇怪的是在争议的背后，投资方没有愁眉苦脸，反倒是暗自窃喜不已：从2005年建成开放，短短几年时间，洋人街已经成为重庆最出名的人造旅游景点。用百度搜索一下，找到（重庆洋人街）相关网页约192，000篇，其媒体报道和网友关注度远远高于我们重庆很多知名旅游景点。就是这样一个被部分市民痛骂的洋人街，已经在2008年上半年全面收回所有投资，847亩价值数十亿的土地已成为美心集团的净资产，而且看看媒体这些报道吧：“洋人街日迎16万人成主城最热闹景点”（华龙网）、“洋人街4天迎客20万”（重庆商报）、“进入2007年，洋人街的游客接待记录又不断被刷新，五一节期间接待游客接近100万人次，国庆节期间接待游客超过100万人次。2007年12月24日晚，有近10万人在洋人街内爬圣诞树、享受人造雪花，共同欢度圣诞节”（中国商界）、“2008年1月1日，重庆市南岸区洋人街，“超人”悬在空中缓缓前行。当日，洋人街引来节后游客高峰，据了解，当日游客达到近8万人”（华龙网）…….，这样类似的报道还有很多。加上洋人街的人气日益兴旺，其土地商业价值还在快速增值。洋人街，一个在骂声中和争议声中不断做大的人造旅游景点，已经成为重庆主城区第一旅游休闲地。更可笑的是，就是那些在网上批评洋人街的外地网友，不少到了重庆，却4要亲眼去看看洋人街，再骂一次来表达自己对洋人街的“蔑视”。重庆部分人文景点旅客接待量比较重庆人文景点名称建成时间接待游客数备注2007年国庆1天2008年元旦2008年端午洋人街2005年10万12万14万瓷器口数百年前8万10万12万洪崖洞2006年5万5万6万大礼堂和三峡博物馆1954年1万近1万1万乡村嘉年华2007年未开业2.6万1.1万单位：万人次近年来全国各地，人造景观何止千千万，出名并取得可观效益的你却数不出三五个。重庆洋人街，何以在全国各地人造景观大多惨淡经营、深陷泥潭的大背景下，异军突起，一炮打响，在争议中不断增值，实现了知名度与经济效益的双丰收？我认为，正是来源于其景观的“争议”性，因为“争议”从一定意义上讲就是“关注”，你只有关注某个事务，你才能0246810121407国庆08元旦08端午洋人街瓷器口洪崖洞大礼堂嘉年华5对其发表看法，其核心正是其有效的利用了“争议”营销这一独特手段，脱颖而出，达到使目标客户“关注”这一目的。二、海量信息和个性需求──关于开展争议营销的背景和必要性在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对浩瀚如大海般众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。特别是随着互联网的发展，信息量是如此之大，以致人们每天接受到的信息如此之大，要想引起人们关注的目光已经变得越来越困难，为什么现在百度、Google等搜索引擎成为网民最常使用的工具，就是因为信息量如此之大，必须借助搜索引擎进行信息过滤，尽可能找出自己想要的信息。为了使自己的企业和品牌被人们记住，并采取购买消费行动，是现在企业营销的终极目标，也是最难达成的目标。综上所述，正是因为信息爆炸，信息量太大，要想引起客户的关注，吸引目标客户的眼球和注意力，已经成为所有营销活动的基本前提。而采取“争议”营销，就是选择一种会引起不同群体不同观点的营销主题，借不同群体之间的争议行为，引起人们的关注，最终吸引自己的目标客户群体的关注和注意，使其采取购买或消费行为，达到企业自身发展的营销手段。除了信息量巨大，企业必须采取“争议”营销才能吸引客户注意外，现在客户群体价值观多样化，个性需求突出，同样的事务，不同的群体和个体可能有不同观点，甚至是截然6相反，这正是企业营销可利用的特点，企业可以选择一个那些自己目标客户基本认可但其他群体可能有不同观点的主题，进行营销，主动挑起争议，在争议中强化和树立企业品牌，巩固目标客户群体，最终达到扩大企业市场占有率和品牌知名度的目的。三、绝非特例──关于争议营销的成功与失败典型案例对比分析采取“争议”营销，绝非只有重庆的洋人街这一个特例，其实，采取“争议”营销，已经是各行各业和一些名人的一种惯用手法。比如海南养生堂的农夫山泉挑起关于矿泉水和纯净水的争议、脑白金广告关于知名度与恶俗度的争议、茂业百货挑战新世纪百货在重庆演绎的促销争议、娱乐演艺界担心自己被遗忘而时不时主动爆出一些所谓“绯闻”的争议、重庆一些名称或就餐要求十分怪异的餐馆等等，当然，最具争议的个人营销当属芙蓉姐姐。这些“争议”营销中，既有科学规划、合理选题、一炮打响，全面实现快速占领市场、确定市场领先地位的成功案例；也有饥不择食、违背人们基本审美价值，最终偷鸡不成反蚀一把米的得不偿失的失败案例：成功案例分析1：海南养生堂之农夫山泉、农夫果园系列争议营销。1999年之前，农夫山泉是饮用水市场上的无名小卒，从这一年开始其广告出现在各类电视台，而且来势汹涌，比如农户山泉就是利用当时所有纯净水不含矿物质而提出长期饮用可能对健康有害这一争议主题，推出所谓“矿泉水”概念，使得全国当时所有纯净水龙头企业都上诉控告农夫山泉，并对自己进行澄清，但农夫山泉提出的天然矿泉水有7利健康这一观点与广大老百姓的常识相吻合，使得农户山泉一举成名，并取得较大成功，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了短时间内强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业争议营销史上的经典。为何会有如此非同凡响的效果，原因之一正在于它极好地创造了一个争议点，正是这个争议点通过媒体的长篇累牍的报道，引起了广大受众的注意，并使他们成了农夫山泉的消费者。而今，已经位列饮用水行业三甲之列的农夫山泉再一次挑起弱酸性水和弱碱性水的争议营销，宣称自己生产的是属于有利于人体健康的弱碱性水，其效果如何，让我们拭目以待。附：全国重点零售商场瓶装饮用水销售排行榜发布时间：2008-01-09冠军：娃哈哈，以22.96％的市场占有率排名第一亚军：农夫山泉，以20.26％的市场占有率居第二第三位：乐百氏第四位：雀巢第五位：康师傅第六位：怡宝第七位：冰露第八位：水森活第九位：益力第十位：屈臣氏成功案例分析2：茂业百货挑战新世纪百货。茂业百货8在开展一系列颇具争议性的营销手段之前，在重庆只能算二线百货企业，根本无法与我商社集团旗下的新世纪、重百相提并论。但从2006年、2007年，茂业有针对性地发动了一系列促销手段，最出名包括买198返198元券、100元现金换326元购物券两项营销手法，并引发了茂业百货与新世纪百货之间的口水战：茂业说自己这是让利于重庆市民，打破垄断；新世纪指出直接打折才是真正方便顾客，茂业这种花哨的促销手段其实是“脱了裤子放屁──多此一举”，这场口水战还引起了重庆晨报等媒体的关注，进行了广泛报道。表面上看，我们新世纪说得有理，返券和换券还不如直接打折让利更实惠，但茂业通过制造争议性促销，与重庆市场最出名的新世纪百货一战，茂业既一举成名，又获得了相当多的顾客的认可，在重庆市场成功站住了脚，可谓一石二鸟。从这些案例中，我们总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法──争议，它的核心内容是：与市场冠军和巨头抗争，你就能创造出消费者记忆深刻的争议点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。企业的产品宣传与消费者的记忆就如同一场思想斗争，企业竭力要在客户大脑中建立起自己的信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息，在这场斗争中，企业如何才能取得胜利？俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。争议点的创造就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，直接刺激竞争对手，引发争议，让大众媒体和其他竞争对手免费为自己做宣传、传播，最终让这一争议点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个9据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。失败案例分析1：芙蓉姐姐。如果单独说知名度，无疑芙蓉姐姐的营销是成功的，但她将自己比例失衡的身材以极端暴露和疯狂的方式强行展示给人们观看，并以变态的自恋心态进行自我吹捧时，确实让人们无法产生美感，正是应证了“偶像”的另一个解释──呕吐的对象。芙蓉姐姐这种争议营销的失败就在于只追求知名度，以违反绝大多数人的审美价值观为争议主题，这种“遗臭万年”的知名度不可能为其带来其期望的实质性利益，势必以失败而告终。失败案例分析2：恒源祥广告。同样，前段时间被千夫所指的恒源祥12生肖广告也是如此：著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，60秒时间内，广告商标的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，鼠鼠鼠”一直叫到“恒源祥，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，使得很多观众以为电视机出了故障（电视机也卡带了），其单调的创意和高密度的播出，使得许多观众忍耐极限近乎崩溃。恒源祥这种争议营销创意（姑且也叫创意吧）显然违背了绝大多数人们心理接受程度，而且是明显抄袭脑白金广告。脑白金广告很多人也十分讨厌，但恒源祥这则广告相比脑白金广告而言还有两点重大失误：一是脑白金广告目标顾客群体主要是进城务工农民，过节回家不知道送什么相对便宜又有“档次”的礼品给亲属，所以适当恶俗一点还可以理解，因为民工对这个不太在意，但恒源祥则不同，它是毛纺服装的中高端品牌，目标10客户群体是白领、小资，岂能套用脑白金以民工为主要受众的广告创意。二是脑白金广告同一时段重复播出4遍一般就是最高纪录了，恒源祥居然简单重复12遍，所谓量变引起质变，可谓存心挑战人类心理忍耐极限。从上述成败案例可以看出，争议营销的争议点选择至关重要，而争议点的选择，必须结合自己营销对象的群体特点，符合绝大多数人的基本审美价值观进行选择，前面提到重庆洋人街的标语就是很好的例子，它的游客主体是30岁以下的青年群体，这个群体具有较强的反叛性和求新求异的特点，所以对那些有争议的标语不但不反感，反而认为很有个性，一些标语还说出了自己的心里话！四、大胆创新───关于商社集团试探争议营销的几点建议商社集团的战略目标是建设成为全国一流的大型流通产业集团，实现这一战略目标就要求商社必须做大作强，要做大