《华润中心万象城》大型购物中心运作模式

成就国际大型购物中心的关键环节华润中心•万象城专业化：一个根本性的问题由于横跨商业与地产，购物中心行业无论从商业角度，还是从地产角度看，都是一种“生产”难度极高的产品。从商业角度看，商业业态的发展历经了街铺、底商、百货商店、超市，而购物中心是目前发展的最高级别；从地产角度看，开发购物中心对土地、资金的要求，对长期经营的要求，及其需要面对租户和最终消费者这两类“客户”的要求，都使其相对于开发一般的住宅、写字楼而言，难度极高。尤其是定位为城市级的大型购物中心，其开发、经营难度更大。在购物中心行业发展成熟的国家和地区，由于有市场发展成熟，在资金融通方面，可以通过资本市场、信托市场、证券市场等筹集资金；在商业规划方面，有经验丰富的专业公司提供专业的方案；在招商方面；发展商以及其合作团队有成熟的租户和品牌；在运营管理方面，可以请专业管理公司来管理……这样，整个合作团队各司其职，共同为购物中心的成功发挥各自专业作用，从而实现政府、开发商、零售商、消费者多赢。由此我们得出一个结论：专业化是发展购物中心行业的一个根本性的问题。万象城的设计顾问资源1、主建筑设计师：深圳和沈阳是美国的RTKL，杭州是美国的Callison，南宁的主设计师尚在比选之中。2、LDI（国内施工图设计院）：深圳是广东省院，南宁正邀请广东省内四家大院（广州市院、广东省院、华南理工院、中建国际深圳）参与比选。3、机电顾问：深圳和沈阳是香港的柏诚，杭州是香港的迈进。4、成本顾问：香港的利比工料测量师行5、交通顾问：香港的MVA6、幕墙顾问：英国的奥雅纳7、另有结构、酒店、景观、灯光、声学、冰场、影院、擦窗机顾问等选址：一个不老的话题由于购物中心对人口聚集与购买力集中的要求高于任何一种形态的地产。因此，在发展购物中心过程中，有这样一个说法：选址正确了，购物中心就成功一半了。选址，对购物中心发展商来说，的确是一门专业的学问。在美国，购物中心通常建在郊区，因为郊区地价低，用地面积通常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化，而购物中心通常也是作为一家大小到郊区欢度周末的场所而存在的。所以，把购物中心建在郊区是合适的。但在中国，由于城市中心居住习惯的人文特性以及家庭轿车普及率低的现实，决定了大型购物中心普遍都选址于市中心的商业区，因为这里商业繁荣、人口集中、交通方便，从而可以吸引更多的客流。例：万象城万象城项目在选址的过程中，就充分考虑到了大型购物中心地理位置和商圈的重要性。通过市场调研，他们发现，万象城所在区域十五分钟步行范围内（即所谓的“第一商圈”），聚集了地王大厦、深圳发展银行大厦、深圳证券交易所、世界金融中心等高档写字楼，众多的高级酒店及文化设施遍布周边，是深圳最具消费力人群集中的区域。罗湖作为深圳最早发展起来的区域，作为城市心脏的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用对万象城确立“目的地”的地位将起到积极的作用。交通方面，万象城处于深南中路与滨河大道这两条城市主干道之间，主入口与深南大道直接相接；周边有31条公交车经过，而即将投入使用的深圳地铁一号线大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润在政府的支持下将这个地铁站与万象城地下一层打通，这样大量的地铁客流就可以直接通过通道进入万象城内。以上两点决定了万象城的地理位置优势，具备了成为城市级购物中心的区位要求。市场分析：成功的前提如何精确把握市场现状，有效预测未来市场？如何有效规避市场风险，体现前瞻性、准确性？这几乎是每一个购物中心发展商关心的问题。而解决这个问题的前提就是进行充分、准确的市场分析。购物中心的复杂性决定了其市场分析的复杂性。应该说，购物中心规划前期的市场分析是一个需要在政治、经济、金融、商业、房地产等多个行业专业知识配合下完成的系统工程，它不是一般的地产商可以完成的。在国外以及我国的香港地区，一般来说，它是由专业的顾问公司来完成的。例：万象城2001年初，华润（深圳）有限公司聘请全球顶尖的零售业专业顾问公司进行万象城项目开发前期市场调查，内容包括了深圳宏观经济及未来发展分析、深圳零售市场状况、项目商圈分析、深圳居民及游客的购物习惯、零售概念测试分析、零售商对万象城项目的反应、潜在竞争对手分析等，制定了一份多达300页的研究报告。除了通过专业顾问公司进行市场分析以外，华润（深圳）有限公司也派出自己的团队考察了众多的可比项目：美国的MallofAmerica、SouthCoastPlaza、FashionIsland，日本的CanalCity、六本木，香港的太古广场、又一城、海港城，新加坡的新达城，台湾的京华城、新光三越信义新天地等近百个著名的购物中心，都留下华润团队的足迹。此外，国内的一些运作失败项目也成了他们考察的对象。通过对比、借鉴、分析，来总结经验，为我所用。商业规划：成功的基础商业规划必须解决三方面的问题确定零售概念进行市场定位提出业态组合（TradeMix）购物中心区别一般百货商场的重要特点：“在集中时间内感受多元化、综合性的消费”。中国第一代购物中心有两种致命伤：一是功能缺陷，购物功能“一股独大”，造成休闲、娱乐场地短缺，使多种功能的配套受到冲击；二是主题缺位，由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，各购物中心从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。例：万象城根据顾问公司对深圳消费市场的调查结果，深圳欠缺大型及设计现代化的购物中心，而万象城的市场空间庞大，前景乐观，有望发展成为深圳最现代化及成功的购物中心。同时，调查结果也显示，有73.4％的人表示强烈喜欢大型现代化购物中心。鉴于此，华润（深圳）有限公司把万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”。准确、差异化的定位乃是购物中心竞争胜出的原因。据调查，超过53％的被访者认为万象城的市场定位应以中高档为主。因此，万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店/次主力店所占比例为40％，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，精品店占22％。从招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。招商推广：成功的关键购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在。例：万象城在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。正是这些专业化的运作，使万象城招商整体出租率目前超过了80%，并稳步朝开业时达到90%的目标迈进。从目前的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。例：万象城招商推广主要活动活动名称深圳华润中心•万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式活动时间2003年12月25日活动内容内容:12月15日，华润（深圳）有限公司举行了华润中心·万象城第一次国际招商成果发布会，宣布REEL时尚生活百货、华润万家CITYVALUE超级广场、嘉禾电影城、“冰纷万象”真冰滑冰场等四家主力店进驻万象城，这标志着万象城主力店招商工作胜利完成，也宣布了面向国际的招商工作全面展开。例：万象城招商推广主要活动活动名称华润中心·万象城第二次招商成果发布暨陈露国际滑冰俱乐部成立记者招待会（招商率70%）活动时间2004年4月26日活动地点深圳市五洲宾馆华夏厅邀请嘉宾华润中心·万象城发展商华润（深圳）有限公司代表、部分进驻华润中心·万象城租户代表以及来自全国各地数十家主要媒体的100多位记者。活动内容6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立，陈露亲任‘冰纷万象’冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、运动100、王子饭店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和运动100都是首次进入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店。餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将全絬进驻；日本餐饮名店‘和民居食屋’同时落户，这是该店首次进入中国内地。例：万象城招商推广主要活动活动名称进驻商家新闻发布会活动时间2004年6月11日活动内容本报讯华润（深圳）有限公司与香港大家乐集团6月11日在深圳联合举行新闻发布会，宣布大家乐旗下著名餐饮品牌“意粉屋”意大利餐厅将于年内在华润中心·万象城开设中国内地首间旗舰店。例：万象城招商推广主要活动活动名称亚洲滑冰协会(ISIA)年度董事会议活动时间2004年8月21日活动地点中华台北活动内容在中国台北召开的亚洲滑冰协会(ISIA)年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润中心•万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得2006年亚洲滑冰运动会(SkateAsia2006)的承办权。例：万象城招商推广主要活动活动名称华润中心·万象城第三次招商成果发布会（90%招商率）活动时间2004年9月12日活动内容宣布，华润万象城将于今年12月9日正式试业，作为购物中心最大的主力店RéEL时尚生活百货将提前在10月29日试业。华润万象城整体出租率已经达到90％。除了早前已经进驻的四个主力店RéEL时尚生活百货、嘉禾电影城、O＇lé超级市场、“冰纷万象”滑冰场以及6个次主力店ESPRIT、NOVO、王子饭店等，另外一批商户也陆续进驻万象城，包括各类餐饮、家电以及国际品牌。其中，国际品牌招商取得重大进展，进驻品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI等，其中不少是首次进入深圳的新品牌。截至目前，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城，招商工作进入最后的冲刺阶段。活动名称“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛活动时间2004年9月13日活动地点深圳电视中心活动内容38位进入决赛的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动。例：万象城招商推广主要活动活动名称百货主力店开业活动时间2004年11月4日活动地点华润中心•万象城活动内容11月4日百货主力店开业深圳“华润中心•万象城”最大主力店“RÉEL”开业，加快最后的招商进程。活动名称百货主力店开业活动时间2004年12月9日活动地点华润中心•万象城活动内容2004年12月9日深圳华润万象城开业运营管理：只租不售的方式专业化的运作还不仅仅体现以上的特点。中国购物中心协会秘书长郭增利认为，现在各地对这“商业地产”和“购物中心”两个概念往往混为一谈，但凡建造一个商业地产项目，就说是购物中心，实际上两者有很大区别：商业地产可以出售，后期经营管理要求不高，不强调商业组合，市场风险小