第二章家用电子电器产品市场营销环境2

2.2消费者市场分析现代市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以消费者需求为中心来设计和筹划，能否尽力了解和满足消费者的需求，是企业营销取得成败的关键。1.市场的概念市场是商品经济的产物。自从人类有商品生产和商品交换以来，就有与之相应的市场。随着商品经济和企业经营活动的发展以及使用对象和场合的不同，市场一词的内涵也在不断丰富和发展。①市场是商品交换的场所，是买卖双方购买和出售商品进行交易活动的地点，如农贸市场、小商品批发市场、零售商店等。了解本企业产品的销售市场是非常重要的。②市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求，如汽车市场、电视机市场等。这一定义也可与地理区域结合起来，如中国市场、亚洲市场、国际市场等。③市场是对某种产品或服务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。这里所说的市场是指个人消费者或组织，而不是指场所，不是单个的人，而是消费者群或组织的购买者。一个现实明效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可，营销学家把它们用公式表述为：市场=人口+购买力+购买欲望其中人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里就有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们无能为力付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低由购买者的收入多少来决定。一般来讲，收入高，购买力就高，市场和市场需求就大。购买欲望即消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是消费者把潜在的购买力转化为现实购买行为的重要条件，它也是构成市场的基本要素。如果人口多，收入低，市场就会非常狭窄，而收入高，人口少，市场也同样有限，然而有了人口和购买力，但因商品不丰富，货不对路，引不起消费者的购买欲望，也不能形成市场。只有市场三要素同时具备时，才称之为现实市场。经过努力，随着生产发展和消费水平的提高可能达到的市场为潜在市场。2.2消费者市场分析，对市场进行分类，可分为宏观市场和微观市场宏观市场宏观市场分类是指按商品交易场所和交换关系总和划分，它注重从供应商品性质来划分市场，如图2.1所示微观市场微观市场的分类，以消费者群体划分，是企业市场营销重点研究的内容，如图2所示.2.2.2消费者市场的分析消费者的购买行为模式要研究和掌握消费者的购买行为,首先应先了解有关实际购买行为的“6W”，即买什么（What）、谁来买（Who）、何处买（Where）、何时买（When）、为何买（Why）、如何买（How），要了解这些情况，就需要对购买者的行为模式进行研究。一是营销刺激由四个P组成，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion另一种是其他刺激，由购买者所处的经济、技术、政治、文化等到环境方面的力量和活动组成。消费者在具体购买行为中受到很多方面因素的影响，如图2.4所示。（1）文化因素对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。、①文化：文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，每个人都生长在一定的文化氛围之中，并深受这一文化所含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为中。②亚文化：在每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，即亚文化群。它包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。如由于地理位置、气候、经济发展水平的差异，消费自然有别，如中国的传统节日春节，北方人习惯吃饺子，南方人却一定要吃元宵和糯米年糕。③社会阶层：每个社会客观上都存在着社会存在阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到更多的尊敬，成为人们效仿的目标；另一些人在社会中的地位则较低。在现代社会，社会阶层差异受从事职业的威望、受教育水准、收入与财产等综合因素的影响。显而易见，位于不同社会阶层的人，因收入水平、价值观取向、生活背景和受教育程度的不同，其生活习惯和消费内容也有差异，甚至对传播媒体、商品品牌以及商店的选择都可能存在差别。当然，随着现代生活方式的深化，不同阶层的差异也许会逐渐消除。（2）社会因素影响消费者行为的社会因素主要从消费者的参考群体的影响，这里的参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体，其主要分为成员群体和理想群体。成员群体是指包括自己在内的家庭成员、亲朋好友和同事等；理想群体是指自己为非成员，但愿意归属的群体，如体育明星、影星、歌星等。参考群体影响一个人的行为、生活方式、态度和自我观念，以至会产生共同压力，从而影响人们对产品和品牌的选择，甚至有些人为了适合群体的要求而修正自己的个性行为。因此，在组织营销活动中，应特别注意并争取群体中意见带头人的合作。②家庭：人们大都生活在家庭中，家庭中的每个成员的行为都会不同程度地受到其他成员的影响。家庭可以看成是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的方式会影响家用商品的购买，尤其是家用电器产品的购买，更多是来源于家庭成员的共同决策③角色与地位：一个人在某个团体中总要扮演一事实上的角色，从而也会获得相应的地位。周围的人们都会对某个角色人所从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为产生一定的影响。因此，某些人所购买和消费的商品在某种程度上，已成为一种角色和地标志，能够营造一种整体和谐感。（3）个人因素影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几个方面。①年龄和生命周期阶段：在现实生活中，许多商品的消费对象都是与年龄阶段相对应的，如服饰，食品等，同时也和家庭的生命周期阶段相联系。家庭的生命周期主要分为以下几个阶段：单身阶段，新婚阶段，满巢阶段，空巢阶段和鳏寡阶段，不同的生命周期对产品的需求有不同特征。②职业：人们所从事的职业不同，职业需求、职业观念也存在差异。③经济环境：一个人的经济环境直接影响其购买行为，它主要包括：可支配收入、储蓄、借款能力，对消费与储蓄的个人态度等。④生活方式：生活方式是人们根据自己的价值观念安排生活的模式。如斯坦福国际研究所的研究人员阿诺法.米切尔将美国人区分为九种生活方式群体：求生者，维持者，归属者，竞争者，有成就者，我行我素者，经验主义者，有社会意识者，综合者。其实各国均可归结出不周生活方式的群体。作为营销人员应了解不同的生活方式，以便制定相应的营销战略。⑤个性和自我概念：所谓个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。自我概念或称自我形象，通常人的购买行为或多或少要受到自我概念的影响。（4）心里因素影响消费者购买行为的心理因素主要包括以下几个方面。①动机：人们的行为模式表现为需要动机行为。即每一种行为的产生都来源于现实需要，需要产生动机，进而表现出相应的行为。购买动机大体可为生理性动机和心理性动机。②知觉：知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。人们对其周围刺激物的理解是首先通过感觉，然后通过知觉进而实现对刺激的认识和反映。这就提示企业要尽量通过商品形、色、调的有机组合，展示给消费者全新的商品，以激发其购买欲望。③学习：消费者通过学习，不断获得商品知识和购买经验，来指导以后的购买行为。④信念和态度：信念是指一个人对某些事物经过亲身体验后形成的比较牢固的观点或看法，他们影响着人们未来的购买行为；态度是指一个人对某事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。对不同商品所持的不同态度，自然会影响到消费者的购买选择。3.消费者怎样做出购买决策第一阶段为确认需要阶段。一般是由消费者的内在生理、心理活动产生，如感到寒冷、饥饿，则引起购买冬装、食品的需要，另外来自外界的刺激也可产生需要，如看到电视中如诗如画的自然风景，便产生旅游的念头等。第二阶段为收集信息阶段。消费者产生需求之后，一般会收集相关信息，以寻找一种有效的满足需求的途径。消费者获取信息主要有四个来源①商业来源，包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、推销人员的现场介绍等；②个人来源，包括家庭、亲朋好友、邻居、同学、同事等；③大众传媒，如广告、电视、报刊评论、消费者评审组织等；④经验来源，消费者通过试用、试穿、触摸等获取的经验。第三阶段为评估备选商品阶段。经过收集信息，消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品牌的单子，接着就是对这些备选品牌进行选择评比，以便最终做出正确的决策。第四阶段为做出决策阶段经过对各方案的综合评价，消费者做出最优选择，最后做出购买决策。除对品牌进行决策外还对购买时间、地点、数量、支付方式等方面进行决策。从人口、购买力和购买欲望等三个方面，以2000年资料试分析中国农村冰箱市场的情况。（1）人口截止2000年底，中国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，战友中国人口63.9%的农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43%，市场规模与人口购买力极不相称。到2000年底，中国每百户城市居民家庭拥有冰箱80.1台，是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.2亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2000年产量计算，大致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村的巨大人口数量潜伏着巨大的消费能力，蕴藏着无限的诱人商机。（2）购买力购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。中国自1978年改革开放以来，农民的人均人是逐年增加的，如图2.6所示，到2000年底农民的人均纯收入已达2253.4元.扣除纳税、上交和其他生产性支出以及储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通信等到支出，可用于购买其他的商品的收入为315元，占人均收入的14%，占消费支出的18%。按平均每个家庭3.65人计算，年收入约为1150元，购买千元级的冰箱商品已没有很大问题。据1999年中国国务院发展研究中心市场经济研究所、中国信息产业部、中国家用电器协会等到单位对全国12省、2个直辖市的50个县市、300多个乡（镇）开展的专项调查，对所调查的18588名农民消费者的结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的速度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也表现出了较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向,其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%.因此右测算出,未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量,冰箱将成为农民消费的一个新热点.(3)购买欲望有购买能力,没有购买欲望,也形不成需求.从农村市场需求潜力看,具有较大上升空间.2000年农民的恩格尔系数为49.1%,首次跌破50%在关,并呈继续下跌态势,如图2.7所示.按联合国恩格尔系数划分标准:50%-59%为基本温饱;40%-50%为小康不平;30%-40%为富裕社会.也就是说,中国农民的食品消费已开始从“主食型”向“副食型”,从“粗放型”向“营养型”过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对像成乡普及化率农民较大的冰箱等到产品而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈，如图2。8所示2、习题1、消费者做出购买决策的过程包括、、、和购后反应。