006-0渠道策略

第六讲分销渠道策略四川大学锦城学院工商管理系杨泽明联系方式：138807960452013-2014学年第2学期活力工商·财富营销市场营销学基础调研分析营销战略营销策略营销组织基本概念营销理念环境分析消费者行为组织行为调查预测目标市场战略市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略计划组织与控制业务发展战略活力工商·财富营销市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion即为“4Ps”活力工商·财富营销导入•农产品：你是水果种植户，你如何把水果卖到顾客手上？–农户顾客–农户水果摊顾客–农户水果收购商（批发商）果品市场各水果摊点顾客–农户合作社（代理商）批发商果品市场水果摊顾客活力工商·财富营销导入•消费品：你是一个小规模的酱油生产商，你将通过什么途径销售你的酱油？–酱油厂顾客（显然不合适）–酱油厂超市货架顾客–酱油厂农贸市场调味品摊点顾客–酱油厂批发商零售商（超市和摊点）顾客–酱油厂宾馆饭店活力工商·财富营销示例和启示•示例：江苏CS酱油，最终舍弃超市货架，高端产品走宾馆饭店，低端产品走农贸市场•启示：–市场开发–渠道创新–差异化策略活力工商·财富营销导入•你拥有一家服装生产企业，打算如何销售？–工厂顾客（不现实）–工厂超市、服装店顾客–工厂自建通道（实体店、加盟店）顾客–工厂服装市场服装零售商顾客–工厂电子商务平台（自建、代理）物流（贴牌分拣中心、快递）顾客活力工商·财富营销示例和启发•示例：KAS服饰–品牌服饰：实体店，加盟形式–普通服饰：全国各大服装市场（杭州四季青、上海七浦、襄阳路）–时尚服饰：成立电子商务公司，网络销售（淘宝平台），同时委托专业公司代理（凡客、五洲在线）•启示：分销渠道的创新活力工商·财富营销导入•工业品：你拥有一家液压设备厂，怎样提供产品和服务？–工厂最终客户–工厂海外、大区、各地办事处最终客户–工厂驻厂客户服务中心最终客户–工厂销售工程师（客户经理）最终客户–工厂供应链（供应链、配套商、战略合作）最终客户–工厂电子商务平台最终客户活力工商·财富营销示例和启示•示例1：HL液压成套设备公司–加盟供应链，成为配套商，提供解决方案–超级客户：驻厂服务中心，一般客户：销售工程师（注意不是销售员，因为提供整体解决方案）•启发：渠道创新活力工商·财富营销导入•还有没有其他渠道、地点？–哪些东西还可以在饭店卖？–哪些东西还可以在宾馆卖？–哪些东西还可以在药店卖？–哪些东西还可以在美容店卖？–哪些东西还可以在加油站卖？–……活力工商·财富营销启发•开发渠道就是开发顾客•开发渠道就是开发市场•开发渠道可以开发产品•开发渠道就是营销创新我们来看看理论上是怎么说的？活力工商·财富营销Place•地点•渠道•网络：业务网络、关系网络、资源网络、管理网络活力工商·财富营销主要内容•分销渠道职能•分销渠道设计•渠道销售业态•分销渠道策略•分销渠道管理活力工商·财富营销一、分销渠道的职能活力工商·财富营销1、分销渠道定义•产品和服务•经过交易过程•转移到客户•组织和个人（有相互关系）俗称为“通路”或“途径”活力工商·财富营销分销渠道是一座桥梁2、分销渠道的职能活力工商·财富营销（无中间商）（有中间商）活力工商·财富营销2、分销渠道的职能•交易职能：核心，即所有权转移，其他功能都是围绕交易功能展开或者是交易功能的延续和完善（个人观点）。相关职能：•产品促销•市场调研•接洽谈判•订货处理•物流分配•结算支付•交易服务•资金融通•风险承担•竞争手段•品牌推广活力工商·财富营销其他职能（个人观点）•资源整合（客户、渠道）•价值创新（为渠道各个环节带来价值）•战略合作•客户管理•营销创新•市场开拓活力工商·财富营销其他说法订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information活力工商·财富营销分享：渠道的重要性•统一的“老坛酸菜”领先，康师傅、白象、华龙、华丰都推出酸菜面，仅康师傅“陈坛酸菜面”面销售10亿元以上•5月以来，东北地区大小超市停售统一，康师傅占了8成以上•年初开始，统一在东北已经损失了4万个销售点，至少2亿销售收入•终端刺刀见血，清明节，双方销售人员就货架位置发生械斗活力工商·财富营销•“跟我走，甩掉他！”，康师傅和超市签订排他协议，减少或者下架统一，补贴现金和货架使用费•康师傅否认，认为超市时竞标的，康师傅的条件比较好而已•康师傅市场占有56.7%，而酸菜面不到20%，统一酸菜面去年销售收入40亿•新的一年，康师傅通过渠道策略，铺货下血本，控制市场，赶走统一•后果如何？康师傅挺得住否？统一HOLD住否？是否会展开恶战？活力工商·财富营销加多宝拼什么•商标权之战也不是净身出户•还有哪些优势？–生产优势–人才优势–分销渠道活力工商·财富营销3、分销渠道的类型（消费品的分销渠道）批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商活力工商·财富营销工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch活力工商·财富营销4、分销渠道衡量•长度——中间商层级的数目•宽度——每个层级使用的同类中间商的数目活力工商·财富营销二、分销渠道设计活力工商·财富营销•环境特性•顾客特性•企业特性•产品特性•中间商特性•竞争特性1、分销渠道影响因素活力工商·财富营销（1）环境特性•政治•社会•文化•经济•技术活力工商·财富营销（2）顾客特性•顾客规模•地理分布•购买频率•购买数量活力工商·财富营销（3）产品特性•商品的物理特性（保存、易腐、粗大、精细）•商品价值•时尚性•标准化程度•服务要求•生命周期活力工商·财富营销（4）企业特性•生产规模•声誉和品牌•企业实力•能力和经验•战略打算•控制欲望活力工商·财富营销（5）中间商特性•类型与业态•中间商实力•开发与维护成本•合作意愿/关系•能力和经验活力工商·财富营销（6）竞争特性•竞争者目标与策略•竞争者实力与资源•竞争者渠道现状•竞争者渠道优势活力工商·财富营销2、分销渠道设计方案第五步确定方案第四步评估方案第三步备选方案第二步渠道目标第一步顾客需求活力工商·财富营销第一步顾客需求•批量大小•购买频率•空间便利•产品选择•服务要求活力工商·财富营销第二步渠道目标•销量大小•渠道维护•服务水平•竞争要求•成本管理•利润贡献•市场开拓活力工商·财富营销第三步备选方案•有无•长度•宽度•归属•业态•主次•覆盖•管理•创新活力工商·财富营销第四步评估方案•经济性•效益型•战略性•控制性•拓展性•选择性•竞争性•领先性活力工商·财富营销第五步确定方案•确定方案•制定细则•配置资源•规划实施•方案优化•预案对策活力工商·财富营销三、渠道销售业态活力工商·财富营销•批发商•零售商–零售商店–无店铺销售活力工商·财富营销1、批发商•含义：为了转卖，或商业用途购买，为卖而买。总共有3类–独立批发商/商人批发商–经纪人和代理商–分店或销售办事处活力工商·财富营销（1）独立批发商（商人批发商）–完全服务批发商（执行全部职能）–有限服务批发商（执行部分职能）商品的所有权转移到批发商手中活力工商·财富营销（2）经纪人和代理商–产品/企业经纪人（中介：牵线搭桥、服务）–制造商代表–销售代理商–采购代理商–进出口代理–佣金商不涉及商品所有权转移收取费用、提成或者佣金活力工商·财富营销（3）分店或者销售办事处–制造商或者零售商的分店–制造商的办事处–采购办事处（中心）–物流中心（有交易分配功能）–B2B电子商务（创新）活力工商·财富营销批发商运作模式批量购进供货商转卖商批发管理批量售出•制造商•批发商•大批量•多品种•运输储存•组织管理•服务支持•大批量•小批量•零售商•制造商活力工商·财富营销2、零售商（1）零售商店：例如•专业商店：某条产品线•百货商店：某几条产品线•超级市场：规模大、成本低、销量大、自助式•超级商店、联合商店和特级市场：商业综合体•便利店、社区店•折扣商店•仓储商店•产品陈列室•工厂店•店中店•服务行业向直接最终用户销售活力工商·财富营销（2）无门市销售•直复营销•人员直销：例如人员推销•电话营销•会议销售•自动售货•购物服务公司（如团购）•电子商务（在线销售、网络营销）活力工商·财富营销直复营销•直复营销：简单说就是企业直接接触和面对目标客户开展营销活动（不通过中间商）–直邮–目录销售–电视销售–电话营销–自动售货–人员推销–数据库营销–在线（网络销售）–传统媒体（报刊插页、广告派送）–电子媒体（IM、社区、博客、视频）有观点认为是除直销、电话、自动售货、在线销售以外的所有非店面零售活力工商·财富营销例如在线销售：•制造商网络平台（李宁商城）•零售商网络平台（传统零售商，如苏宁易购）•网络零售商（淘宝网店、京东、凡客）•网络中间商（阿里巴巴、淘宝）•网上市场（超市、Mall、商城、商业街）活力工商·财富营销零售商运作模式零售买进批发商消费者零售管理零售销售•批发商•直营商•小批量•多品种•储存管理•网点建设•信息系统•管理流程•陈列展示•促销推广•销售服务•消费者•组织者活力工商·财富营销三、分销渠道策略活力工商·财富营销①直接与间接②渠道的长短③渠道的宽窄④渠道的主次⑤渠道的业态⑥渠道的归属⑦渠道的覆盖⑧渠道的分工⑨渠道的创新活力工商·财富营销1、直接与间接策略•直接渠道：不选择中间商•间接渠道：选择中间商•思考：–优点和缺点–适应性举例•大型设备•工程承包•招标承揽•供应链配套商•产品定制•大客户活力工商·财富营销2、渠道的长短策略•长渠道：中间商层次或级别多•短渠道：中间商层次或级别少长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱活力工商·财富营销影响因素直接（短而窄）间接（长而宽）产品类别特殊品便利品技术复杂简单特性易腐易损长效耐久价值高低体积大而重小而轻市场需求批量大，集中批量小，分散企业实力声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度活力工商·财富营销3、渠道的宽窄策略宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品活力工商·财富营销4、渠道的主次策略•主要渠道：必须的，对品牌和销量作用大，重点开发和管理•次要渠道：有一定价值，不适合大规模开发或者不经济，简单和补充开发管理•自然渠道：有一定销量，自生自灭活力工商·财富营销5、渠道的业态策略•批发商：独立批发商、代理商、办事处/分店•零售商：零售商店、无门市零售活力工商·财富营销6、渠道的归属策略•购销业务（渠道属于合作方）•投资/合资/收购（例如成立销售公司）•授权许可：授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务•连锁经营•加盟合作•业务（合同契约）关系•管理关系•资产关系活力工商·财富营销7、渠道的覆盖策略•地域范围：全球、亚洲、全国、区域•区域市场：一级/二级/三级城市、农村市场•自然区域：非刻意分销的区域•覆盖计划：如何拓展与扩张活力工商·财富营销8、渠道的分工策略•渠道上的各个功能由谁负责？•制造、维修、服务、物流、退货、销售、广告、投资、费用等•示例：五洲在线梁凯：–企业负责品牌和制造–淘宝负责聚集人气–五洲在线负责销售和订单–快递公司负责物流活力工商·财富营销9、渠道的创新策略•通路直销系统：直