三四级市场运作

此报告仅供内部交流使用三四级市场运作实务资深咨询师：程绍珊美的生活电器培训-2-深度营销团队目录•三四级市场的特点解析•三四级市场的运作难点•主要策略思路与操作要点•组织保障与管理跟进•互动研讨-3-深度营销团队一、三四级市场的特点解读三四级市场的整体概况需求特点与消费行为分析渠道特征与经销商现状分析竞争规则与要点分析-4-深度营销团队三四级市场的定义北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场其他省会城市和部分发达地级城市为二级市场其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常大-5-深度营销团队三四级市场的整体现状整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大消费环境改善，消费层次加速提升消费观念变化/城镇化改革/电网改造当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措家电下乡成为拉动经济的国策之一-6-深度营销团队中国三四级家电市场总体规模预计09年整体三四级市场家电规模将近1200亿元-7-深度营销团队家电下乡拉动效用明显家电下乡的品类增加了部分产品的价格上限都有所调整区域扩大先覆盖到12个省市，现在扩大至全国所有省市对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用在20%以上-8-深度营销团队家电下乡的影响进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压加速行业洗牌，进一步提高集中度加快次级市场渠道整合，引导渠道模式转型-9-深度营销团队三四级市场的需求特点消费群体分散，但流动性低季节、地域分散、购买力分散，但相对固定，流动性不高需求层次差异大地区差异、群体差异更加强调功能性价廉：在保障基本功能的前提下，价格越低越好实用：强调使用功能，并适应次级市场环境简便：要求基本功能，操作简单、使用方便、易学易修-10-深度营销团队消费心理与行为分析三四级市场的消费心理：避害型思维方式从众和攀比心理强“眼见为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄-11-深度营销团队消费心理与行为分析消费行为导向分析强调产品性价比和实用性服务第一，关注售后保障•“产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要的。”---顾客的典型评论大都喜欢讨价还价式的交易方式以“托熟人”、“找关系”为主要手段-12-深度营销团队影响顾客购买的主要因素关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量而对于品牌的关注紧紧占10%左右。“二流的产品+一流的服务”“一流的产品+二流的服务”。次级市场顾客评价关注因素调查图31%25%10%27%5%2%服务质量品牌价格功能外观-13-深度营销团队三四级市场的渠道特征渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大-14-深度营销团队各渠道业态的表现以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，惊起“一滩鸥鹭”当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞专卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲；乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂-15-深度营销团队三四级市场的渠道结构主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势-16-深度营销团队三四级市场经销商的特点实力弱，小富即安型，关注眼前利益忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼求利不求量，毛利虚高，但服务缺失不遵守游戏规则，易窜货烂价坐商习性，不配合促销推广活动-17-深度营销团队三四级市场的竞争特点竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎1)高品牌的未必能卖上高价格，即使卖了高价也未必能有销量2)杂牌产品也可卖高价，甚至在局部独占鳌头，成为主流“名牌”还是渠道为王，整合优秀经销商是关键贴近的服务成为强大的竞争优势是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大-18-深度营销团队二、三四级市场的运作难点分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器市场范围大，管控难度大，易窜货乱价渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次-19-深度营销团队营销的误区与困境缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以精耕细作缺乏战略规划，导致掠夺性开发，短期行为严重渠道管理和终端维护跟进不到位，有心无力缺乏针对性的产品与推广策略整合缺乏管理职能和管控体系缺乏相应的营销队伍-20-深度营销团队三、策略思路与运作要点市场布局与开发节奏针对性的策略组合渠道整合与终端运作次级市场的活动推广有效的竞争应对服务体系构建与管理-21-深度营销团队次级市场的营销原则区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效贴近区域市场的本土化营销策略组合厂商价值一体化的渠道管理模式提供解决方案的顾问式营销服务组织是保障、队伍是关键-22-深度营销团队重点区域的选择市场容量和质地较好，相关配套条件成熟受中心市场辐射影响大，且中心已有优势本身是区域性中心，据关键位置竞争态势有利于我方渠道结构和资源好，经销商配合到位组织管理有力，队伍到位-23-深度营销团队踏准区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点市场的突破单品突破、多点围攻、细分覆盖连点成片的运作中心造势、周边取量-24-深度营销团队贴近次级市场需求,明显的价值对比和差异表现竞争导向的战斗编队让经销商有利可图的结构组合把握运作节奏，建立移动靶优势针对性的产品策略组合-25-深度营销团队贴近的价格定位在次级市场的主价格带中满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推保证足够的推广资源和空间不主动挑起价格战，但积极有力的应对允许价格的灵活性：高开低走，守住底限-26-深度营销团队渠道模式的选择一般有三种模式：1.通过上级代理商覆盖能充分嫁接其资源与能力，迅速覆盖市场要注意扁平化，厂家要加强指导与控制2.直接发展县级经销商进一步扁平化，价格竞争力、市场有控制对厂家管理与运作能力要求提高3.自建销售渠道掌控力强、精耕细作投入大、管理成本高、难度大-27-深度营销团队次级市场的渠道整合立体渠道、终端强势、纵深覆盖核心经销商的选择与提升关键终端必须保持强势其他多种细分渠道联动强化专卖店的建设•城区专卖店合理布局，有力覆盖•中心乡镇占位，辐射周边-28-深度营销团队厂商协同运作是关键统一认识，厂商达成共识是关键地广客稀，须提高深度分销效率和降低费用要以本区域的经销商为运作主体厂家提供相应的资源与解决方案协助经销商相关职能发育-29-深度营销团队积极协助经销商转型1、优先支持有精耕细作意愿的经销商，树立样板2、积极帮助其开发和巩固三四级市场经销商3、培训辅导，管理提升，协助其发育服务和管理职能4、相应的人才输出和培养-30-深度营销团队强化终端运作力度合理和科学的终端布局，保证有效覆盖强调区域强势终端的合作与维护终端表现和产品组合上的压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围多类型终端覆盖与补充-31-深度营销团队三四级市场的推广广宣有力，整合传播中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装低空操作和地面推进重点终端、区域的包装与活动推广贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切动态运作，把握节奏整合资源，善于造势-32-深度营销团队更加强调推广工作的执行常见问题各自为战、投入大、复制性差，单纯是厂家投入分工不专业，团队协作不强浪费比较严重，效率不高三分策略、七分执行分工协同是关键，调动三方积极性-33-深度营销团队服务体系构建与管理贴近渠道的服务体系构建发育渠道的服务职能优化服务流程，提升效率区域服务资源的有效整合-34-深度营销团队有效的竞争应对区域市场竞争对手的分析聚焦对手，进攻其弱点远交近攻是原则针对性打压对手的反扑和恶意挑战关键要点上要“亮剑”和平是打出来的-35-深度营销团队市场秩序的有效维护以市场效率为原则，分辨冲突及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合，标本兼治刚柔相济，内方外圆-36-深度营销团队四、组织保障与管理跟进三四级市场运作管控的难点管理提升与职能发育营销队伍转型与培养-37-深度营销团队组织管控的难点1.工作量大、人员不足2.问题复杂多变，对单兵要求太高3.管理幅度和复杂性加大，异地管控难度大4.专业支持和跟进服务难以到位-38-深度营销团队管理体系的提升相关机制的及时转变，调动各级能动性逐步降低管理重心，进行组织结构调整尝试业务员的驻地制专业部门与相应市场职能的发育专项资源保证，积极牵引加强管理跟进与过程指导-39-深度营销团队强调队伍的执行力强调执行的文化：穷尽方法，不遗余力完善运作手册和有效指导，保证执行效率有效激励与奖惩，保证执行的动力与意愿加强过程检核，确保执行的力度-40-深度营销团队队伍的转变与培训作风转变、扎根市场学习总结、能力提升快速响应、落实到位团队协同、及时补位-41-深度营销团队五、互动研讨-42-深度营销团队