02四季行销策略_我们的品牌行销

我们的品牌策略方便群企划本部2003年09月16日品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味时尚实在我们的产品……1.中国是世界上人口最多的国家，代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生了不同的消费态度，包括年龄、性别、地域、城乡差距，乃至价值观、不同族群等的差异，表示经营中国市场必须拥有更多的产品线，及明确的产品定位。3.70年代（24～33岁）族群崛起，伴随中国经济发展脚步成为最具有消费力的一群，品牌消费观念也逐渐被重视。男女注：1975年计划生育开始我们的消费者……我们的产品定位康师傅大众康-桶面泡面桶型（大食量）康-大食袋泡面（煮面）大袋（大食量）康-珍碗泡面碗（中份量）康-珍袋泡面（煮面）中袋（中份量）康-随心杯泡面杯（460）（轻食者）·小份量，随时想吃随时吃·超大份量，经济实惠，美味·适中份量，美味可口康师傅干拌面拌面方盒大众·美味的酱拌产品康师傅亚洲精选泡面杯（680）大众·适中份量，新超包材，口味新颖比合理面霸（碗/袋）泡面（煮面）大碗/大袋年轻大众（偏男性）·大份量，香浓美味料珍多泡面大碗白领成功人士·原汁原味，有大块肉块，大份量巧玲珑泡面杯（580）年轻性·份量适中，配料丰富，专为时尚女性量身定做新面族炒面方盒（附汤）年轻阶层·炒面配好汤，一泡双享受劲拉面煮面大袋偏女性·采用进口黄金小麦精制而成，越煮越美味脆奇干吃袋初/高中·香酥脆，外国流行美味好滋味泡面（煮面）袋偏女性、工薪阶层·适中份量，好口味，价格实惠福满多泡面（煮面）袋大众，城乡地区·适中份量，口味优于同类产品，适合大众超级福满多泡面（煮面）袋（大食量）·满足更大份量要求，物超所值的方便面香脆面干吃袋小学/初中·香酥脆，地方特色小吃口味男女19以下20-2930-3940-4950以上产品概念陈述性别年龄层品牌类别规格对象中国人口分布图中心城市20％城镇16％农村64％数据来源：国家统计局2002年中国购买力分布图县级城农村41%中心城市31%农村县级城市中心城市(数据来源：北京广播学院黄升民教授)消费品市场的喷泉式效应我们的市场……我们的销售区域精耕城区片区直营通路城区市场县城乡镇乡村区域渠道康师傅桶/碗康师傅杯康师傅珍袋康师傅大食袋面霸碗/袋料珍多新面族劲拉面巧玲珑挂面脆奇好滋味福满多超级福满多福香脆康师傅核心口味策略02000000040000000600000008000000010000000012000000014000000096年97年98年99年00年01年02年03年珍袋珍碗康桶大袋杯面96-2003年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估◆明确的产品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场2.随心杯开发点心面市场成功3.品质精进再精进◆品牌策略奏效1.以核心口味经营为主策略，巩固主流市场2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象康师傅成功背景探讨红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜香辣椒香酸辣红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜食用人群基础浓淡适中香辣椒香酸辣★★★★★★★★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★康师傅口味包装设计色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋随心杯康师傅品牌进化论美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃杯面MINISIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面大袋BIGSIZE葱烧排骨口味推广区域◆东北持续推广葱烧排骨◆九月份华北、华东、华南全面上市香菇炖鸡口味推广区域◆东北不上市鲜虾鱼板口味推广区域◆沿海区域推广香辣系列口味推广区域爆椒牛肉/羊肉口味推广区域◆03年一月西北、华中上市爆椒◆03年九月河南上市爆椒牛肉◆03年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉西北、华中辣区域定位：核心口味产品：麻辣、香辣产品诉求：真材料+好手艺这个味对辣！东北、山西、北京非辣区：定位：辣系列产品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作诉求——香喷喷火辣辣重庆—油辣子版：产品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP诉求：川味油辣子，地道的川辣口味，这个味对辣！麻辣系列口味推广区域泡椒牛肉口味推广区域◆2003年一月西南上市◆03年6月华中鄂西上市福满多新传播策略福满多家族族谱福满多香脆面福满多超级福满多三口之家班级同学之家新年轻族群新年輕團体幸福幽默的好味道活泼欢乐的好味道年轻/活力的好味道福滿多快樂大家庭30%70%高价面平价面干吃面20%80%30%70%产品力(理性价值)品牌力(感性价值)产品力与品牌效益平价面感性价值应占品牌资产的20%,干吃面应占30%本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足项目重要度超福福满多香脆面好滋味克重10%√√√√面条15%√√√新口味20%核心(优势)口味40%包装15%√重点补强香酥脆能入味区域核心口味补强核心口味精进/补足包装/定位精进/明确本品产品力到位率80%20%80%04年完成20%80%20%80%20%80%20%60%20%90%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%20%80%03年完成20%80%30%70%好滋味超级福满多香脆面20%80%30%70%产品力品牌品牌价值塑造现状及补强_品牌知名度已达80%-进入品牌好口味美誉度的强化阶段-需要塑造另外50%的品牌价值,持续投资稳定品牌福满多20%80%_品牌的认知度60%-进入品牌个性化差异塑造阶段-抢占年轻族群市场的MindShare投资巨大，工程浩大,贡献巨大_品牌认知度一般,但相对品牌竞争较少-进入品牌个性化差异塑造阶段对“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有决定性作用成为继“红牛”之后的第1支“烤羊肉串”口味的№1品牌_品牌价值在平价面中重要度相对较大,其中康师傅的支持占到15%,另外则必须由“聪明主妇的选择”来补足使“0.8元的好滋味”长期的品牌价值/个性认知塑造执行10%执行015%来自康师傅执行5%福满多核心口味执行效果红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上辣口味相应占比下降地区麻辣牛肉香辣排骨香辣牛肉红烧牛肉红烧排骨三鲜伊面新增口味合计口味销量曲线21%3%12%43%14%6%东北11.165.712.810.4麻辣牛肉华北-天18.637.618.725.1麻辣牛肉华北-青21.843.216.818.2麻辣牛肉西北13.619.466.9爆椒羊肉西南7410.39.92泡椒牛肉华中20.537.531.4爆椒牛肉华东8.561.726.22.4爆牛/麻排华南14.62728.629.8麻辣排骨福满多产品核心口味:核心口味持续推广03年04年区域第1口味红烧牛肉第2口味新口味东北56%麻辣牛肉华北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉华中33%爆椒牛肉华东61%红排/爆牛/麻排华南31%麻辣排骨超级福满多主力口味-广半浓半香的浓牛和红牛+辣为主力口味占83%地区麻辣牛肉香辣牛肉浓香牛肉红烧牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾梅菜扣肉京都炸酱新增口味合计口味销量曲线4%30%23%20%17%10%3%1%东北2611371574川辣牛肉华北-天2120192019.8川辣牛肉华北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔鸡华中41.113.51614.714.6酸豆角华东24.316.329.613.69.76.6川辣排骨/雪菜华南39.515.911.728.74.2川辣排骨超级福满多产品主力口味:主力口味强化推广红牛+辣80%区域第1主力红烧牛肉红牛目标占比第4季辣口味推广整体辣口味占比区域口味补强东北37%50%川辣牛肉35%酸辣肉丝华北19%50%川辣牛肉35%西北23%40%酸豆角牛肉50%西南15%30%泡椒仔鸡60%华中16%40%酸豆角牛肉50%华东29%40%川辣排骨30%加强排骨华南12%40%川辣排骨40%加强海鲜区域口味20%03年4季度04年我们的投资策略金额%金额%金额%金额%金额%金额占比高价袋796,43663.0%90,0017.1%23,9941.9%78,7456.2%274,60321.7%70.4%1,263,77832.1%容器面921,63471.8%87,6576.8%23,5441.8%106,7278.3%144,30611.2%37.0%1,283,86732.6%平价袋960,09386.5%95,9498.6%6,6580.6%66,4966.0%-18,795-1.7%-4.8%1,110,40128.2%干脆面237,44390.0%22,2658.4%9860.4%16,1846.1%-13,144-5.0%-3.4%263,7346.7%挂面7,53861.7%7175.9%600.5%8797.2%3,03224.8%0.8%12,2250.3%合计2,923,14374.3%296,5887.5%55,2421.4%269,0316.8%390,0029.9%100%3,934,006100%贡献率占比销售净收入我们的品类别P&L（1-8月累计）成本费用+运费PA营业利润-20000002000004000006000008000001000000120000014000001600000挂面干脆面平价袋容器面高价袋成本运费AP利润-0.20.00.20.40.60.81.01.2挂面干脆面平价袋容器面高价袋成本运费AP利润我们的品牌别P&L（1-8月累计）P金额%金额%金额%金额康师傅1,655,88468.9%170,7787.1%40,2181.7%167,418福满多1,008,99387.8%99,9778.7%6,0630.5%69,457面霸200,04666.5%20,2696.7%7,1722.4%24,261副品牌58,22171.5%5,5646.8%1,5691.9%8,034合计2,92