06产品策略

第5章产品策略•产品整体概念•产品组合和产品线•产品生命周期•新产品开发•品牌策略•思考题5.1产品整体概念•产品定义:–指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。–产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。–核心产品•产品的实质，为解决某些问题而提供的服务–形式产品•产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等–期望产品•期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件–延伸产品•产品的附加服务和利益–潜在产品（未来的产品）•与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品分类1.耐用性和有形性•非耐用品•耐用品•服务2.消费品–方便品–选购品–特殊品–非渴求品3.工业品–材料和零部件–资本项目•用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备–供应品和业务服务•包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）5.2产品组合和产品线5.2.1产品组合及相关概念产品组合：就是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中的某一产品大类。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的因素：1.产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。2.产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。3.产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。4.产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。5.2.2产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品延伸向下延伸、向上延伸、双向延伸5.3产品生命周期5.3.1产品生命周期的概念产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程.四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期•产品有一个有限的生命•产品销售经过不同的阶段，产品利润不同•产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略内容–引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。–成长期：指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。–成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰。–衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段。投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线几个问题的说明•1.同一种产品在不同国家和地区，寿命周期可能处在不同的阶段•2.产品生命周期曲线具有概括性•3.生命周期曲线是一条理想的曲线•4.各种产品寿命周期的长短不一样•5.产品生命周期存在普遍缩短的趋势5.3.2产品生命周期中的营销策路1.投入期市场特征：消费者对该产品不了解；销售量小，单位产品成本增加；营销渠道和高效率的分配模式未建立；价格难以确定；促销费用大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，承担的风险大。投入期的营销策略•快速掠取策略–高价格、高促销–应用条件•潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品•知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款•公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好–应用实例•高技术性产品•时尚性产品•缓慢掠取策略–高价格、低促销–应用条件•市场的规模有限•大多数的市场已知晓此产品•购买者愿意出高价•潜在的竞争并不迫在眼前–应用实例•技术垄断性产品•部分高档消费品•快速渗透策略–低价格、高促销–应用条件•市场规模较大•市场对该产品不知晓•大多数购买者对价格敏感•潜在竞争很强烈•随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降–应用实例•部分日用消费品•缓慢渗透策略–低价格、低促销–应用条件•市场规模较大•市场上该产品的知名度较高•市场对价格相当敏感•有一些潜在的竞争–应用实例•部分低价日用消费品2.成长期的特点和营销策略成长期的特点：消费者对产品已经熟悉，销售量迅速增加；大批竞争者加入；产品已定型，技术工艺成熟；营销渠道较完善；价格趋于下降；促销费用依然很高，但占销售额的比率下降；产品单位成本下降，利润迅速增加。成长期的营销策略–改进产品–广告重心转移–拓宽市场–进入新的分销渠道–适时降价•3.成熟期的特点和营销策略成熟期的特点：•成长成熟期：各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升。•稳定成熟期：产品销售稳定。•衰退成熟期：销售水平显著下降。•成熟阶段的营销策略–市场改革–产品改革–改变营销组合•4.衰退期的特点和营销策略–特征•销售量和利润急剧下降•促销手段开始失灵•比较多的竞争对手退出市场–策略•集中策略•维持策略•收缩策略5.4新产品开发5.4.1新产品的概念在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。新产品可分为：•全新产品•新产品线•现有产品线的增补产品•现有产品的改进或更新•再定位•成本减少5.4.2新产品开发的原则和方式•新产品开发的原则–有一定的市场–与现有产品和竞争产品相比具有特色–新产品要有适应性–量力而行原则–经济和社会效益原则新产品开发的方式–引进新产品–利用国内成型的设计生产新产品–企业自行研制–开发系列延伸产品–改进本企业原有产品–通过适当的产品组合，设计新产品新产品失败的主要因素•没有考虑市场调研•虽有好的创意，但错误估计了市场规模•新产品未达到设计要求•产品的市场定位错误•产品的开发成本过高•竞争对手的激烈反击超出事先估计新产品开发成功的两个关键要素1.独特的产品优势•更高的质量•新的性能•更高的使用价值•比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2.产品在开发前就已经明确产品的概念5.4.3新产品开发过程8、商品化7、市场试验6、产品开发5、商业分析4、营销战略3、概念发展和试验2、创意筛选1、创意产生1.创意的产生新产品创意的主要来源•逻辑起点：顾客的需求和欲望•依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员•通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意•从公司的销售代表和销售商那里得到创意•高层管理者是新产品创意的主要来源2.创意的筛选标准：市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件进行创意筛选时应注意避免两类错误•误舍错误•误用错误3.概念的发展和测试•已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。•概念测试—问卷4.营销战略开发营销战略计划的内容：第一部分：•描述目标市场的规模、结构和行为•描述计划产品的定位和销售量•估计市场份额•估算开头几年的利润目标第二部分•描述产品的计划价格、分配策略•第一年的营销预算第三部分•描述预期的长期销售量和利润目标•描述不同时间的销售战略组合5.商业分析估计总的销售量成本和利润6.产品开发•将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。7.市场测试决策：试销的地区范围试销时间试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支进一步的战略8.商品化①何时进入（时间战略）②何地进入（地理战略）③给谁（目标市场预测）④用何方法（导入市场战略）5.4.4新产品开发策略•抢先策略•紧跟策略•最低成本策略•市场服务策略5.5品牌策略5.5.1品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。—品牌名称•可用语言称呼的部分—词语、字母、数字或词组组合•便于传播、听觉印象–品牌标记•可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分—图案、符号或特殊颜色构成•便于传播、视觉形象5.5.2品牌的作用1.对消费者来说①便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品②有利于维护消费者利益③有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌的作用•2.对经营者来说•①有助于促进产品销售，树立企业形象②有利于保护品牌所有者的合法权益③有利于约束企业的不良行为④有助于扩大产品组合5.5.3品牌与注册商标•1.品牌与商标的异同•商标是品牌的一部分•商标属于法律范畴，品牌是市场概念•商标掌握在企业手中，而品牌属于消费者•2.注册商标•经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标•受法律保护•国际注册在先使用在先•“R”“注册商标”“TM”5.5.4品牌的名称规划•1.服装品牌名称的规划原则•好听、好记、好读、好看•独特个性与时代气息•体现企业经营理念、市场定位、行业特征和企业文化价值取向。服装品牌名称规划原则•符合品牌核心定位•与竞争对手差异化•具有文化内涵与美感•符合目标顾客的价值观念•与良好视觉的符号相配2.服装品牌名称的命名方法①动、植物命名法•---比喻和象征•以故事较多、外观特征突出、具有美好象征的或是反映品牌性格的动物命名•“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“七匹狼”、“鹿王”•---植物命名----熟悉并能引起美好想象•“春竹”、“苹果”、“相思叶”•---注意：•不同区域、不同民族的消费者对同一种动植物的不同理解，寓意差异较大②人物命名法•--直接以与企业或商品有关联的人物来命名•“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔·卡丹”、“马克·张”•--文艺体育界名人•“李宁”、“李小双”、“马艳丽”、“邓亚萍”•--历史名人•“成吉思汗”、“恺撒”、“马可波罗”③卡通形象命名法•童装品牌•“一休”、“米奇妙”、“加菲猫”、“天线宝宝”•可借助卡通形象来形成鲜明的品牌故事和清晰的心理定位。④细分市场命名法•根据目标顾客所属的社会阶层或生存状态来命名服装品牌•社会阶层---“白领”、“BOSS”、“城市丽人”、“才子”、“淑女屋”•生存状态---“异乡人”、“披头士”、“花花公子”•特点：品牌名称可以直接表达品牌的目标市场和价值取向。⑤数字命名法•优点：易读、易识、易记、易传播•2种形式：单纯数字式数字文字结合式•“∏”、“柒牌”、“361°”、“U2”、“18teen”•注意：每个民族都有自己的吉祥数字和忌讳数字，命名的时候必须考虑不同民族对数字的取向性。⑥地理命名法•地名、标志性建筑或所属的地理区域•“鄂尔多斯”、“苏派”•⑦暗示命名法•具有一定的含义和暗示•“南极人”和“北极绒”的保暖内衣----抗寒性•“婷美”的整型内衣----身材亭亭玉立，美丽动人•“劲霸”男装----突出男性的力量⑧个性命名法•较“酷”的商标，以个性取胜。•“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“生活几何”⑨洋化命名法•以完整的外文字词、外文译中文或中文译外文的形式命名，给人以外来品牌的感觉•“曼妮芬”、“戴安娜”、“雅戈尔”、“波司登”•杉杉旗下的“意丹奴”、“法涵诗”、“梵尚”•5.5.5品牌策略•1.品牌化决策–不用品牌•降低成本/价格优势•失去长期价值–用品牌•有助于产品的宣传和推广•消除对新产品的疑虑•区别于同类产品•增强产品竞争力，增加盈利•可以不用品牌的情况–不会因生产者不同而质量不同的商品–消费者习惯上不认品牌购买的商品–生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品–临时性用品或一次性用品•2.品牌归属策略–生产者品牌–销售商品牌–特许品牌–销售者与生产者品牌合用•3.家族品牌策略–统一品牌–个别品牌–不同类别的家族品牌名称–品牌名称与个别品牌结合•4.品牌延伸策略–优点•易于被认知和接受•易于引进新的产品项目•节约大量的营销费用–缺点•可能损害消费者对原有品牌的信任度•品牌名称对新产品未必适合•影响品牌的定位•5.多品牌策略–对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌–理由•制造商可以取得更多的货架面积•可以满足不同目标市场消费者的更多需求•几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量•不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励•6.品牌再定位策略–品牌再定位的原因：竞争者品牌逼近、消费者偏好的变化–品牌再定位决策成本、收入思考题1.什么是产品整体？2.什么是产品组合？3.什么是新产品？新产品有哪些类型？4.试述品牌策略的主要内容。综合作业•XX服装品牌调研•2-4人一组。•具体内容：•Swot分析、市场细分策略、产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略等•形成PPT形式，进行课堂展示。•评分标准：依