市场营销学第四章消费者行为分析.ppt

2021年3月22日1第4章消费者购买行为分析不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。———佚名AnalyzingconsumerMarketsandBuyingbehavior2021年3月22日2章前引例抓住体验营销的市场机会哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？——小资味道体验。为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？——现场刺激的体验为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？——梦想成真的体验2021年3月22日3为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之又感又动？——酷和Q体验为什么电子游戏使人如痴如狂？——虚拟成功的体验抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。2021年3月22日4一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣”“人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良后果的恐惧。”——零点调查集团董事长袁岳2021年3月22日5一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。2021年3月22日61、消费者购买行为模式。3、影响消费者购买行为的主要因素。4、消费者购买决策过程。本章主要学习内容：2021年3月22日7Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买行动operations购买时间occasions购买地点outlets了解消费者、识别消费者2021年3月22日8消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式2021年3月22日9消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理能不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。2021年3月22日10文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱2021年3月22日11文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素2021年3月22日12社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2021年3月22日13第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有次高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层具有的特点：2021年3月22日14社会因素参考群体家庭角色与地位定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响主要次要崇拜隔离非成员成员2021年3月22日15影响：①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素参考群体家庭角色与地位对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。2021年3月22日16社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭2021年3月22日17社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等2021年3月22日18社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志2021年3月22日19专论：社会地位的衡量单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。2021年3月22日20在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomicindex,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业SEI得分会计65航天工程师84运动员49汽车机械师21酒吧侍者24营销教授83邮递员28管道工27警察38职业SEI得分化学师78牙医89小学教师70管家15营销经理58护士46服装销售员25推销工程师78装卸工222021年3月22日21个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女都还在工作无子女一方已退休未退休但在安排退休都退休2021年3月22日22个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。2021年3月22日23个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念拥有较多资源的4个群体：●现实者成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。●满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。●成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成劝和高贵。●经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式拥有较少资源的4个群体：●有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热恐的产品和已知的品牌。●斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。●生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、用效的汽车、捕鱼设备。●奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。2021年3月22日24个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告2021年3月22日25个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。营销人员应该尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。2021年3月22日26驱使力动机——需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度动机(Motivation)可以及时引导人门去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足的方式2021年3月22日27心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅰ——弗洛依德Freud的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激2021年3月22日285自我实现的需要4尊重的需要3社会的需要2安全的需要1生理的需要马斯洛的需要层次理论心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅱ——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这5种需要是从高到低