消费者画像调研方式及方法

消费者画像研究方式及方法二〇一八年十月十七日市场研究部谢川2消费者画像概述1消费者画像总结3消费者画像案例2一、消费者画像概念消费者画像消费者人数众多、分散广泛，而他们的需求、偏好又不尽相同。消费者的需求及偏好差异决定了市场细分的要素，洞察消费者的特征可以帮助公司制定行之有效的营销沟通策略。消费者画像，即消费者信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个消费者的商业全貌。人口属性地域、年龄、性别、文化、职业、收入、生活习惯、消费习惯等产品行为产品类别、活跃频率、产品喜好、产品驱动、使用习惯、产品消费等。二、消费者画像分析维度定性消费者画像定性访谈细分消费者建立群体消费者画像搜集定量数据运用统计方法细分消费者建立群体消费者画像定量与定性相结合消费者画像定性访谈细分消费者，定量验证细分消费者，建立群体消费者画像三、消费者画像的研究方法定量消费者画像精准营销1私人定制2完善产品运营3四、消费者画像的意义针对每一类群体，甚至每一位消费者进行定制化、个性化服务通过事先对消费者需求进行调研，根据消费者需求进行产品设计和规划，避免产品设计人员和服务提供人员草率的设想用户需求，从而提升服务水平针对特定群体进行推广和营销7消费者画像概述1消费者画像总结3消费者画像案例2中国劲酒消费者画像案例一、研究项目背景介绍二、目标人群画像研究三、目标人群场景研究研究背景目前劲酒业务正处于转型时期，营销工作应回归消费者本源，系统了解具体是什么样的人，在什么情况下，怎样消费劲酒及为什么消费劲酒，并系统了解目标人群的生活场景及日常喜好，寻找与消费者日常关联的场景，针对性的开展消费者的营销工作。研究目的目标人群画像研究：清楚地了解劲酒的人群结构，对劲酒的现有用户、潜在用户和流失用户进行细分，了解每个细分群体人口特征，消费形态及消费场景。目标人群生活场景研究：研究劲酒品牌与消费者生活相匹配活动场景，使市场推广活动更有针对性。一、研究项目背景介绍一、研究项目背景介绍执行方式消费者深访+问卷调查消费者深访：本次共计在全国5个城市（广州、永州、杭州、郑州、成都）进行一对一消费者深访21位，研究了解劲酒现有消费者饮用动机、媒介习惯及对品牌认知和日常生活轨迹。城市姓名年龄劲酒饮用程度城市姓名年龄劲酒饮用程度郑州A28岁中度消费者成都L50岁重度消费者B34岁中度消费者M44岁重度消费者C51岁重度消费者N45岁重度消费者D33岁轻度消费者O29岁中度消费者杭州E35岁重度消费者P40多岁中度消费者F35岁中度消费者广州Q36岁重度消费者G35岁重度消费者R50岁重度消费者H35岁轻度消费者S45岁重度消费者永州I38岁重度消费者T30岁中度消费者J47岁重度消费者U29轻度消费者K47岁中度消费者一、研究项目背景介绍消费者问卷调查：选取全国9个城市开展消费者线下问卷调查，共计收集有效样本1318份。城市一线二、三线四线县级市场合计年龄广州武汉成都杭州郑州株洲吉安永州祁阳县舟山18-25岁26255121412152203929626-32岁34382416354324283027233-37岁2118443317271013819138-42岁382692116172311516643-47岁19231119814145311648-52岁20121120151188410953-60岁311712211817241711168合计1891591621511501501551021001,318二、目标人群画像研究1、目标人群组成结构2、劲酒忠诚用户群画像3、劲酒新增及普通用户群画像4、劲酒游离及流失用户群画像5、劲酒潜在用户群画像1、目标人群组成结构—概念及定义劲酒目标人群定义：劲酒目标人群是指有饮酒习惯的男性消费者中（只喝啤酒的除外），知道或者听过劲酒品牌的人群。劲酒目标人群饮用现状分类：根据是否喝过劲酒及其饮酒现状，将目标人群分为忠诚用户、新进用户、普通用户、游离用户，流失用户及潜在用户六大类，具体定义如下：忠诚用户：一直在喝劲酒，而且是其主要喝的酒新增用户：之前没喝过劲酒，最近才开始喝普通用户：一直在喝劲酒，但不是其主要喝的酒游离用户：之前喝劲酒，现在很少喝流失用户：之前喝劲酒，现在已不喝劲酒潜在用户：知道/听说过劲酒，但没有喝过劲酒劲酒目标人群饮用频次分类：根据是否喝过劲酒及其饮酒现状，将目标人群分为忠诚用户、新进用户、普通用户、游离用户，流失用户及潜在用户六大类，具体定义如下：重度用户：每周7次中度用户：每周2-6次轻度用户：每周一次/每月2-3次边缘用户：每月不超过1次流失用户：每月0次（之前喝劲酒，现在已不喝劲酒）潜在用户：每月0次（知道/听说过劲酒，但没有喝过劲酒）1、目标人群组成结构—人群分类按照饮用现状，将劲酒目标人群分为六类，其中忠诚用户在目标人群中占比6.31%，新增用户为5.47%，普通用户为24.25%，游离用户为26.56%，流失用户为11.7%，潜在用户为25.71%。流失用户相比新增用户占比偏多，但结合分析，从饮用人群和饮用频次上看，流失用户多为32岁以下年轻人群，饮用频次多为边缘用户（每月不超过1次），此类人群多是抱着好奇、有趣的心里，尝试性饮用劲酒,因此消费形态不稳固，而新增人群多是33-47岁间，饮用频次多为中度用户（每月2-6次），劲酒消费相对更为稳固的人群。潜在用户,25.71%流失用户,11.70%游离用户,26.56%普通用户,24.25%新增用户,5.47%忠诚用户6.31%潜在用户流失用户游离用户普通用户新增用户忠诚消费者忠诚用户：一直在喝劲酒，而且是其主要喝的酒新增用户：之前没喝过劲酒，最近才开始喝普通用户：一直在喝劲酒，但不是其主要喝的酒游离用户：之前喝过劲酒，现在很少喝流失用户：之前喝劲酒，现在已不喝劲酒潜在用户：知道/听说过劲酒，但没有喝过劲酒2、忠诚用户群画像消费行为中重度、饮用较为规律，每晚多在家喝、家周边购买饮酒频次：劲酒中重度消费者居多（重度：23.46%；中度：46.91%、轻度24.6%、边缘4.9%），饮用劲酒比较规律，且劲酒是其主要饮用的酒种。饮酒场合及氛围：在家里喝较在餐厅喝偏多一些（在家72%、在餐厅61%、在户外如钓鱼、野餐等17%），且主要是在家吃晚饭时，喝劲酒已成为生活的一种习惯，看着电视，吃着饭，喝上一二两劲酒，感觉浑身的舒服自在。购买习惯：就近原则，以家周边的连锁便利店、零售店、批发店为主。购买规格：125ml规格最多，其次为1斤装，部分人群喜欢整件购买。购买量：每次买1-2瓶。饮用动机功能导向型保健养生是劲酒产品的基本属性，是每一类人群饮用劲酒的首要原因，相对而言，忠诚消费者饮用劲酒更偏向功能，主要是为了缓解自身身体不适，有特定的功效需求，除此之外，因长期饮用，对劲酒的口感也已适应和习惯，对于产品口感和饮用感受比较喜爱也是其愿意长期喝的主要原因之一。Q：请问您愿意喝劲酒的原因是？N=8153.09%33.33%51.85%4.94%9.88%有益于身体，对身体好度数低，喝起来没压力入口好喝，饮后舒服周围人都在喝，我也跟着喝其他，请注明2、忠诚用户群画像劲酒广告接触：对劲酒广告不太关注，广告认知主要停留在多年前劲酒虽好、可不要贪杯”的电视广告，对近几年的媒体传播基本没印象。认为没有广告的传播也不会影响其购买。营销侧重点：此类人群本身对劲酒的忠诚度较高，推荐度高因此不必要做过多的营销传播或推广活动来刺激其消费，而且此类人群饮年龄较大，生活方式已基本固化，营销传播推广活动也很难发挥影响，同时，随着年龄的增长此类人群将会逐渐退出饮酒群体，因此针对此类人群应是维持品质及加强服务工作为重点，如家庭消费培育，整件优惠购买推广即可。口碑推荐：口碑推荐度高，更乐于向周围人分享因长期饮用劲酒，对劲酒的“好”有深刻的体验，对产品品质更为信赖，因此更愿意向自己的同龄人群进行推荐。生活状态休闲时间相对偏多生活方式基本固化，对新事物、新现象不敏感，不太愿意接受新鲜事物，日常生活半径较小。主要愿望是希望儿女成才（考上好学校）/工作顺利/家人平安人口特征年龄：48岁+以上人群占比最多（48岁以上45.68%、47-33岁占30.86%、32岁及以下23.46%)学历：学历较低，以初高中学历为主（初中26%、高中/中专39.51%）工作：个体户/打工者/退休在家生活状态休闲时间相对偏多生活方式基本固化，对新事物、新现象不敏感，不太愿意接受新鲜事物，日常生活半径较小。主要愿望是希望儿女成才（考上好学校）/工作顺利/家人平安人口特征年龄：48岁+以上人群占比最多（48岁以上45.68%、47-33岁占30.86%、32岁及以下23.46%)学历：学历较低，以初高中学历为主（初中26%、高中/中专39.51%）工作：个体户/打工者/退休在家2、忠诚用户典型代表劲酒典型人群自述职：我喝劲酒有好多年了，现在每天都会喝一二两，我之前喝那种便宜的白酒，背上就会长泡，但喝了劲酒就好了，劲酒喝起来带点甜味，好入口，特别是做了一天的生意疲倦了，喝一点第二天起来就会舒服点。我一般会在晚上吃饭时，边吃饭边看电视，再喝点劲酒，那时候感觉最放松。我平常都会找小杨（业务员）直接一件一件的拿，主要是1斤装的，或者直接去对面的批发部买。我身边的朋友有很多都喝这个酒，平常要是跟朋友偶尔出去吃饭，我和我的朋友也会点这个酒，我周围的人有很多喝劲酒的，劲酒最近好像涨价了，但不会影响我的购买。我平常一般上午在店里，下午都会出去送货，偶尔在吃晚饭时看下电视。我几乎没听过/看到过劲酒的广告，只听过“不要贪杯”那个广告。不过没广告我也会买的，喝习惯了，不喝还不舒服。手机微信什么的，我也不会，那都是年轻人玩的，偶尔用手机打打斗地主。这个酒不错，我自己是比较喜欢，质量好，不像别的酒，都是劣质酒勾兑的，以后还会继续喝。现在的生活感觉还是比较满意的，等在挣几年钱，给两个孩子在成都一人买套房，就想回老家休息。姓名：何长生籍贯：四川南充人年龄：50岁。学历：初中文化。工作：目前自己和家人在成都做卤菜批发生意。家庭状况：儿女已成家立业。购房情况：在成都已购房购车情况：面包车一辆，送货家庭年收入：十来万劲酒饮用年限：5年以上饮用原因：对劣质白酒过敏，背上长泡，喝劲酒后减轻了。媒体接触：晚上看下电视，喜欢看战斗片，不看新闻，基本没时间玩手机，偶尔玩下斗地主，几乎不用微信、QQ未来愿望：帮两个孩子一人买一套房子（差不多已经实现），再挣几年钱就回老家照顾老母亲。安逸悠闲的小老板-何长生2、忠诚用户群画像标签50岁+习惯每天饮用在家自饮打工者/个体户/退休功能导向型初高中学历未来愿望：回到老家养老/儿女找到好工作/乐于向周围人推荐劲酒家庭年收入在7-10万元左右整件购买2、忠诚用户群画像小结：年龄50岁+及以上的中老年人群，生活压力相对较小，多为个体户/打工者/退休人员，偏体力劳动者，喝劲酒已成为日常生活的习惯，饮用劲酒比较有规律，有长期饮用劲酒的经历，且是其主要喝的酒种，饮用劲酒主要是为了缓解身体的不适，对劲酒功效有深刻的感知，对产品品质也较为信赖。此类人群受口碑推荐影响大，对劲酒的广告及传播活动不太关注，此类人群本身对劲酒的忠诚度高，推荐度高，因此不必要做过多的营销传播或推广活动来刺激其消费，而且此类人群饮年龄较大，生活方式已基本固化，营销传播推广活动也很难发挥影响，同时，随着年龄的增长此类人群将会逐渐退出饮酒群体，因此针对此类人群应是维持品质及加强服务工作为重点，如家庭消费培育，整件优惠购买推广即可。3、新增及普通用户消费行为及饮用动机消费行为中度、轻度消费者、在外饮用情况偏多、小瓶为主饮酒频次：劲酒中度、轻度消费者居多（轻度：48.02%；中度：28.23%），没有固定的饮用规律，劲酒不是其主要饮用酒种，多以白酒、啤酒为主要饮酒种类。饮酒场合：一