12+定价策略

第十二章2019/9/72引例2019/9/73易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。一个珠宝定价的有趣故事2019/9/74就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”2019/9/75[案例思考]：1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快。2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？2019/9/76[案例思考参考答案]1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。2、异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。2019/9/77为了有效的开展营销、增加销售收入和利润，企业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需要对制定的价格进行修改。价格是市场营销组合里面敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润，因此定价策略是营销组合中极其重要的组成部分。2019/9/78第十二章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整2019/9/79学习目标了解影响定价的主要因素掌握定价方法熟悉各类定价策略能够对价格变动做出分析2019/9/710分析波音公司定价策略的改变1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？2019/9/711第一节影响定价的主要因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令2019/9/712内部因素一、定价目标维持生存-竞争激烈，经济环境萧条当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的2019/9/713市场占有率最大化目标2019/9/714产品质量最优化--高端市场的定价策略2019/9/715530套豪华宽敞的客房和套间王府饭店提供各种健身设施，包括设备齐全的王府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王府精品廊，荟萃五十个世界顶级品牌的专卖店。2019/9/716内部因素二、产品成本生产成本销售成本储运成本2019/9/717外部因素一、市场需求（1）产品的市场供求状况供求和价格之间相互影响，因价格或收入等因素引起需求相应变动率叫需求弹性。（2）需求缺乏弹性无替代品或竞争者；购买者对价格不在意；购买者消费习惯改变较慢。2019/9/718二、竞争者的产品和价格（1）竞争环境★完全竞争★独占或垄断竞争★不完全竞争（2）竞争者的反应模式★从容型竞争者★选择型竞争者★凶猛型竞争者三、政府的政策法令合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨2019/9/719第二节确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法-以成本为依据的定价方法1.成本加成定价法—以成本为基础加成产品价格=总成本×（1+成本加成率）/销售量=单位成本×（1+成本加成率）例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%则其价格为：100×（1+40%）=140（元）2019/9/7202.增量分析定价法-企业接受新任务后是否有增量利润增量利润=增量收入-增量成本则：增量收入增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入增量成本，亏损适用企业是否要按较低的价格接受新任务为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务企业生产相互替代或互补的几种产品2019/9/7213.目标定价法-根据总销售收入和和估计产量来定价产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则产品价格=[30+（50×20%）]/10=4（元）2019/9/722二、需求导向定价法1.认知价值定价法/perceived-valuepricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的溢价500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价———4000元——该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计2019/9/7232.反向定价法/backwardspricing也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）2019/9/724三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-ratepricing含义--按照行业平均现行价格水平定价适用难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反应2019/9/7252.投标定价法/sealed-bidpricing投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格主要适用于对工程进行投标的企业2019/9/726一、新产品定价策略第三节定价的基本策略2019/9/727案例研讨INTEL2019/9/727一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题英特尔公司采取的是什么定价策略？2019/9/7281）撇脂定价法将最初新产品以远高于成本的极高价格投入全球市场。除了弥补最初投入外，公司希望从高价格中获取最大利润。--高技术产品2019/9/729撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场2019/9/730柯达进入日本2019/9/731柯达进入日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。2019/9/7322）渗透定价法跨国公司新产品进入全球一些国家市场，针对竞争者采取的一种低价渗透策略。韩国现代汽车2019/9/7332019/9/734二、折扣定价策略1.主要类型现金折扣—及时付款数量折扣—大量购买功能折扣也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣季节折扣价格折让—旧物折价2019/9/735二、地区定价策略FOB原产地定价CIF到岸定价统一交货定价分区定价基点定价适用：产品运费成本所占比重较大企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产运费免收定价2019/9/736三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价法便利定价法习惯定价法2019/9/737声望定价-名牌名店2019/9/738奇数尾数价格实验552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（1.00元）折扣价格（0.7元）奇尾数折扣价格（0.69元）2019/9/739数字与价格调查2019/9/740招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润2019/9/741四、差别定价策略1.差别定价的主要形式顾客