12第十二章定价策略_2

Ch12定价策略1第十二章定价策略Ch12定价策略2本章重点影响定价的主要因素。确定基本价格的一般方法。定价的基本策略。企业的价格调整及企业对价格变动的反应。詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。引导案例——格兰仕的降价策略广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。格兰仕格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2）降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作等。2019/9/76遇到这种情形你将怎么办？季度销售额（千万元）2015年2016年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：如果我们将全线产品降价，我们将无法维持我们在消费者心目中的市场定位。销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量。生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。Ch12定价策略7第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况Ch12定价策略8一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化市场细分例子最高奔驰豪华奥迪特定需要沃尔沃（安全）中档别克便利雪弗兰大路货现代价格导向夏利价格低价格高Ch12定价策略9产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约Ch12定价策略10二、产品成本成本是制定价格的重要考虑因素成本类别：变动成本固定成本规模效益经验效应总成本给定产量情况下固定成本与变动成本之和固定成本不随销售额和产量变动的成本管理人员、销售人员工资变动成本直接随产量变化而变化的成本原材料Ch12定价策略11课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。Ch12定价策略12三、市场需求1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1需求弹性无弹性需求有弹性需求价格1515101010010550150每期需求数量博物馆门票的订价你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益。你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?Ch12定价策略14需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABCh12定价策略15需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2019/9/716竞争者产品分析竞争者成本分析竞争者价格分析竞争者可能的价格变动及其反应四、竞争者的产品和价格我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？第二节确定基本价格的一般方法我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？第二节确定基本价格的一般方法是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？第二节确定基本价格的一般方法Ch12定价策略20一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第二节确定基本价格的一般方法2019/9/721加法思维：成本导向定价法市场价格=产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润减法思维：需求导向定价法目标成本=市场价格–税金–目标利润–应分摊管理费等法思维：竞争导向定价法市场价格≈竞争对手市场价格第二节确定基本价格的一般方法2019/9/722成本导向Vs.需求导向对顾客零售价格940美元原材料劳动力设备电脑制造成本600美元期望利润（25％）200美元批发价格800美元零售商利润（15％）140美元基于成本的个人电脑定价模型顾客竞争者公司对顾客零售价格990美元零售商利润（15％）148.50美元电脑批发价格841.50美元电脑生产成本600美元最终利润（29％）241.50美元基于需求的个人电脑定价模型Ch12定价策略23一、成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价，包括：成本加成定价法目标收益定价法2019/9/7241.成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则单价＝单位成本×(1＋期望利润率)＝32×(1＋20％)=38.4如果要获得销售价20％的利润，则单价＝单位成本÷(1－期望利润率)＝32÷(1－20％)＝40就是在产品成本上进行加成定价。2019/9/725不同商品加成率相差很大9％12％50％在零售业中，大都采用加成定价。比如：•百货商店一般对烟类加成10-15％，•照相机加成28％，•书籍加成14％，•衣物加成41％，•珠宝饰品加成46％2.目标定价法(target-returnpricing)损益平衡图描述了不同销售水平上预期的总成本和总收入。TR=19.2QTC=30+10QFC=3021345678销售量(万台)20120(万元)406080100E2019/9/7272.目标收益定价法在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法：目标收益率=1÷投资回收期×100%=1÷5×100%=20%单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量=800万×20%÷2000=800元单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润=400万÷2000+1500+800=4300Ch12定价策略28二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：感知价值定价法反向定价法需求差异定价法1.知觉价值法是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格。购买者知觉价值产品认知效用产品实际效用广告、人员推销与其它市场营销行为替代产品的认知与价格购买者愿意支付的最高价格杜邦公司卡特彼拉公司特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）质量交货系统创新再培训服务杂质每百万分之十二周内仅供应化工品没有研发支持一次性培训通过国内办事处购买杂质每百万分之一一周内供应全部系统高水平的研发支持有要求可以再培训当地适用1.400.150.802.000.400.25价格5.0090,000美元------普通拖拉机的价格7,000美元------产品优越的耐用性增收的溢价6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价5,000美元------为优越的服务增收的溢价2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价110,000美元------包括一揽子价值的价格-10,000美元------折扣额100,000美元------最终价格2019/9/7312.需求差别定价法需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同消费者（需求强度）、不同产品形式、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。TimeProduct-formCustomerSegmentLocation2019/9/732需求差别定价法的前提条件市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失；差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。Ch12定价策略33三、竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。1.随行就市定价法含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或较低的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。2.密封投标定价法100万元105万元99万元110万元工程投标2019/9/736定价方法总结需求导向定价（顾客困扰）市场导向定价（市场导向）成本导向定价（关注内部）竞争导向定价（竞争困扰）无有些大量无有些大量竞争者情报消费者情报市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益的充分了解的基础上。Ch12定价策略37第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、基于互联网的定价策略Ch12定价策略38一、折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让2019/9/739一、折扣定价策略现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣2019/9/740一、折扣定价策略功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣季节折扣为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。竞争对手以及联合竞争的实力折扣成本的均衡性市场总体价格水平1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；4、季节折扣；5、价格折让一、折扣定价策略Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受4～6折的优惠。还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与消费者之间的情感。42日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多