13 联通品牌战略规划

中国联通品牌战略规划中国联通“中国联通”品牌战略规划前言品牌规划的提出品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划构成一、品牌现状：对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面“中国联通”品牌战略规划一、品牌现状(略)“中国联通”品牌战略规划二、品牌目标“中国联通”品牌战略规划1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性“中国联通”品牌战略规划2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标“中国联通”品牌战略规划品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期远期“中国联通”品牌战略规划目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期“中国联通”品牌战略规划竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期远期“中国联通”品牌战略规划三、品牌定位与品牌结构“中国联通”品牌战略规划从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析“中国联通”品牌战略规划b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权“中国联通”品牌战略规划定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品“中国联通”品牌战略规划新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求“中国联通”品牌战略规划2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品“中国联通”品牌战略规划B、利弊分析•对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额•性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响•“多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产•相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度•有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性•消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注•广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊“中国联通”品牌战略规划C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001”服务“中国联通”品牌战略规划D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广“中国联通”品牌战略规划E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131中国联通公司的企业形象服务形象即将推出的“1001”及已经形成的优质服务体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好“中国联通”品牌战略规划3、品牌战略——品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天………………“中国联通”品牌战略规划品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展2）它能满足中国联通目前的两种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未来的需要，即企业发展的需要，“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨“中国联通”品牌战略规划4、品牌战略——品牌结构扁平化策略理论依据以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把辅助识别性要素从前台转向幕后节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络16517910“中国联通”品牌战略规划5、品牌战略——派生性服务品牌产品化（1）缘由：•派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用•派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难•派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配“中国联通”品牌战略规划（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：•它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的属性进行管理与推广•它们将只作为开通的服务或功能来推广•它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP掌中网”130WAP上网服务品牌服务“中国联通”品牌战略规划6、品牌战略——品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131新时空“中国联通”品牌战略规划品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知“中国联通”品牌战略规划165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本c、数字品牌化，还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志规划的标志“中国联通”品牌战略规划7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通165联通互联网17910联通IP电话130联通移动193联通长途191/192联通寻呼126/127联通寻呼CDMA131新时空新时空“中国联通”品牌战略规划四、品牌内涵“中国联通”品牌战略规划对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。我们可以很明显地看到，“CoCoCola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？“中国联通”品牌战略规划1、电信业品牌内涵的构成要素品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。