13-促销策略与管理讲义

第十二章促销策略与管理促销管理《故事》：秀才买柴一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。本章主要内容：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。1、促销的定义企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。提供信息增加需求突出特点稳定销售2、促销的作用第一节促销与信息沟通一、促销的概念、作用及类型3、促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通4、促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。说服刺激沟通有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：5、促销原理信息传播原理——信息沟通过程有效接收原理—知觉理论有效接收原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆6、促销类型人员推销广告公共关系营业推广非人员方式人员方式直复营销促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影广告宣传手册招贴和传单企业名录广告复制品广告牌广告陈列招牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏兑奖、彩票赠品、样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花搭配商品报刊稿子演讲、研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示销售会议奖励节目样品交易会展销会商品目录邮购网络营销与电子商务电视购物传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式二、信息沟通过程发送者接收者反应编码解码解码反馈噪音要使信息沟通过程顺畅进行则必须：确定目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立信息反馈渠道一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果谁是目标受众？？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）反应层次模式阶段AIDA模式效应层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓了解知晓接触接收认知反应感知阶段兴趣欲望喜爱偏爱信任兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行动1、信息内容（messagecontent）appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)理性诉求（rationalappeals）——激发受众的自我兴趣情感诉求（emotionalappeals）——激发导致购买的正面或负面情感道德诉求（moralappeals）——针对受众的价值观念而设定的系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。3种诉求方式2、信息结构（messagestructure）正面宣传、反面宣传还是二者结合？最有说服力的东西放在何处？在信息中是否做出结论？3、信息格式（messageformat）——信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响……4、信息来源(messagesource)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应专业性可信度喜爱度特别强调：可靠性！！1、人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位何时用？？提倡者渠道:由公司销售人员组成专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成2、非人员沟通渠道媒体气氛事件广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告advertising第二节广告策略一、广告的概念与广告决策构成广告的要素：广告主媒体信息费用确定目标沟通目标销售目标预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法信息决策信息制作信息评估与选择信息表达媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策二、广告目标的确定与广告预算提醒使用提供信息说服购买量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法以销售额的一定百分比来确定竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性针对性创造性思想性1、广告设计原则三、广告信息与广告媒体选择2、信息表达形式典型的信息表达形式作证生活片断科学证据生活方式技术经验幻想音乐拟人气氛或形象3、主要媒体评述媒体选择时应考虑的因素目标市场的媒体习惯产品特性媒体传播范围媒体费用媒体刊播排期法方法适用情况持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持的产品。轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频次的排期方法弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力事前测试专家意见综合法消费者评定法仪器测定法事中测试询问法消费者日记法四、广告效果评估事后测试对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试直接询问法Salespromotion——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。一、营业推广第三节营业推广策略基本特征：非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显营业推广有3类：1、针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品PatronageRewards游戏竞赛抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系何谓POP？pointofpurchasematerials促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用POP的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？促销目的促销的主要工具专门的广告支持竞赛免费商品折让价格折扣PatronageRewards现金回扣奖品陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌2、交易促销——对中间商的促销企业间促销的目的企业间促销的工具获得商业线索刺激购买打动或回报客户激励销售队伍商业展览和会议特殊广告品销售竞赛3、企业间促销二、营业推广的决策过程建立营业推广目标选择营业推广工具试验、实施和控制方案制订营业推广方案评估营业推广效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择营业推广对象营业推广媒介选择营业推广时机选择预算分配营业推广效果评估评估的主要内容促销活动的知名度消费者对促销活动的认同度销售变化情况企业形象在前后变化情况主要方法•焦点小组访谈•询问法Publicrelations——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。公共关系第四节公共关系策略与新闻界的联系产品宣传公司信息传播游说咨询公共关系的主要任务协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新动向一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例金华火腿问题现实问题思考如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？出版物年度报告、小册子、视听材料事件记者招待会、讨论会新闻新闻稿件演说在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动赞助慈善事业识别媒体企业模型、业务名片、招牌公关的主要工具公关决策程序确定目标选择公关信息和工具实施公关计划公关效果评价建立知名度建立信任激励销售人员和中间商降低促销成本公关效果评估展露度知名度理解和态度方面的变化一、人员推销的含义与特点推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报第五节人员推销策略——企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬二、人员推销的战略决策——销售队伍设计销售人员的基本职责•销售–达成销售计划–确实的收款•促销•信息收集与报告•确立信赖关系–将本公司的销售政策传递给中间商–设法提升中间商的经销意愿–成为中间商的良好建议者•学习销售技巧•有效进行工作–有效运用时间–充分熟练使用销售工具–减少销售费用销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会趋势客户经理角色集体作业人员推销组织结构地区型结构顾客型结构产品型结构复合型结构销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的指导销售人员的激励销售人员的评估三、人员推销的管理决策推销人员的招聘与挑选•1.优秀推销员应该具备的基本条件:•1）从思想素质来讲•2）从身体、个性、语言等方面的素质•3）就智力和工作能力方面的素质•2.推销人员的招聘和挑选•可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。•挑选推销员的程序可简可繁。优秀销售人员的共同特征观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；观点2：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）优秀SALES具备的条件HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术人员的手FOOT劳动者的脚推销人员的训练•培训的内容通常有以下五方面：•1．熟悉企业情况•2．熟悉企业产品•3．了解顾客与竞争者的特点•4．精通推销技术•5．明确自己的本位工作•销售人员的指导与激励销售经理应考虑:–对待下属的原则–责备下属的技巧–赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因激励方式因人而异小心销售过程中的致命错误对产品不了解低劣的计划努力过头缺乏信任感