14章促销策略14

第十四章促销策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点1促销内涵及作用。2促销组合构成及策略。3互联网与新媒体营销。本章内容第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略本章知识结构图第四节公共关系策略第五节销售促进策略第六节直复营销与新媒体营销第一节促销和促销组合促销的含义与作用一促销组合及促销策略二一、促销的含义与作用促销：通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者间信息，提升品牌形象，引发、刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动。人员促销和非人员促销方式买卖双方的信息沟通实质引发刺激消费者购买行为目的促销的作用促销作用传递信息强化认知指导消费扩大销售突出特点诱导需求培育偏爱稳定销售二、促销组合及促销策略促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销目标产品因素市场条件促销预算促销组合策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场促销的基本策略制造商营销活动：人员推销；对中间商的销售促进最终用户中间商需求制造商最终用户中间商营销活动：广告；对消费者的销售促进需求需求PushPull第二节人员推销人员推销的优缺点一推销人员的素质二推销人员的甄选与培训三人员推销形式、对象与策略四一、人员推销的优缺点人员推销：运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销优点缺点二、推销人员的素质推销人员素质态度热忱勇于进取求知欲强知识广博文明礼貌善于表达富于应变技术娴熟三、推销人员的甄选与培训内部甄选外部招聘讲授培训模拟培训实践培训甄选培训四、人员推销的形式、对象与策略推销形式上门推销柜台推销会议推销推销对象消费者生产用户中间商推销策略试探性针对性诱导性第三节广告策略广告的基本概念一广告媒体二广告的设计原则三一、广告的基本概念广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息广告目标告知目标劝说目标提示目标二、广告媒体广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者间的连接物质。报纸杂志广播电视互联网邮寄广告基于地点广告附在产品上广告选择广告媒体应考虑的因素受众习惯产品特性媒体影响力媒体费用传播范围三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性艺术性简明性第四节公共关系策略公共关系的含义一公共关系的基本特征二公共关系的活动方式三公共关系的工作程序四一、公共关系的含义公共关系：企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进销售的一种活动。公共关系不是广告不以具体产品为导向二、公共关系的基本特征与公众互动关系目标是广结良缘真诚平等共同发展原则是创造“人和”的艺术长期活动三、公共关系的活动方式宣传性征询性交际性服务性赞助性公共关系的活动方式四、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系监测第五节销售促进策略销售促进概念与特点一销售促进的方式二销售促进的控制三一、销售促进概念与特点销售促进:又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。强烈呈现产品贬低三个特点即期效果明显辅助性促销两个相互矛盾二、销售促进的方式销售促进方式适合消费者的方式适合中间商的方式赠送样品代金券包装兑现廉价包装赠品印花购买折扣津贴补助经销奖励三、销售促进的控制适当方式合理期限忌弄虚作假中后期宣传销售促进控制第六节直复营销与新媒体营销直复营销一互联网及新媒体营销二一、直复营销直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销手段。直接邮寄目录营销直接反应广播营销直接反应印刷营销电话营销直接反应电视营销网络营销形式一步到位法两步到位法直复营销的优缺点针对性强，细分精准，个性化，及时性，灵活性，重复使用，成本低，易测量结果。优点对消费者：侵犯隐私，欺诈，后续服务不兑现。对营销企业：涉嫌侵犯隐私致形象下降，信息变化准确性降低，成本上升，顾客逆反拒收。缺点二、互联网及新媒体营销规模扩大潜力巨大用户年轻化购买持续强网购成习惯微信营销微博营销SNS营销LBS营销搜索营销视频营销新媒体营销趋势新媒体营销多元化……本章知识结构图促销目标产品因素市场状况促销预算促销组合方案人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层非人员促销直复营销新媒体营销