民航市场营销803

民用航空市场营销第一章市场学的发展1.市场（名词解释）广义的市场是指一定的时间、空间条件下商品交换关系的总和；2.市场形成需具备的基本条件：生_______品。（选择）3.消费者是指使用和消耗物质或劳务以满足生活和生产需要的买方群体和个人的统称，通常包括顾客和用户。顾客是指卖方对准备购买或正在进行购买商品的买方尊称。（名词解释）4.市场营销观念的发展历史一一市场营销观念分为以下五个发展阶段（单/多选，简答）1.产品观念，我能生产什么就，就卖什么（简答题内容）2.销售观念，我们卖什么，人们就买什么（简答题内容）3.市场观念，顾客需要什么，我们就卖什么（简答题内容）4.生态市场观念，企业必须正确认识自身条件的优劣，像生物体一样与周围环境保持协调与平衡，有选择地生产既符合市场需要，又符合自身条件的产品和劳务。（简答题内容）5.社会市场观念，企业的任务是在明确目标市场需求和欲望的基础上，以有利于消费者和全社会的利益的经营策略，比竞争者更有效地将消费者满意的产品和劳务提供给市场。（简答题内容）P6,了解要点5.市场观念中，市场问题的核心是消费者的需求。6.产品观念、销售观念有人称为旧观念，市场观念、生态市场观念、社会市场观念有人称为新观念。前两者为生产者导向，后者为消费者导向第二章空运市场与市场营销环境分析1.航空运输业市场属于服务业市场服务业市场指的是以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品的转移或商品转移居于不主要地位的广义市场活动.（名词解释）（了解）1.金融服务业：银行、信托2.公用事业：自来水、电力3.个人服务业：医疗保健、旅游4.交通运输业（服务型行业）：铁路、公路、民航等运输业5.企业服务业：业务、技术指导6.职业服务业：法律服务7.修理服务业：各种大小修理等8.其他各种专业性或特殊性服务7.（简答）服务性市场特点：1.服务本身具有不可知性2.服务过程的直接性3.服务品质的差异性4.服务机会容易消失性8.影响空运市场营销的基本因素可概括为可控因素和不可控因素两大类。（填空，单选）9.可控因素（营销组合）（简答）1.产品2.定价3.分销4.销售促进不可控因素1.政治法律环境2.经济环境3.社会文化环境4.科学技术环境5.竞争环境10.社会文化环境（多选，填空）1.民族差别2.宗教信仰3.教育水平4.家庭状况5.价值观念11.对航空运输企业来讲，公路、铁路、水运等构成了行业竞争（填空）12.航空运输的特点1.高速性2.安全性3.舒适性4.经济性第三章空运市场消费者购买动机与购买行为分析13.消费者购买动机就是促使消费者进行购买产品的活动的愿望。（名词解释）14.从心理学角度分析购买动机可分为两类1.生理性动机，这种动机具有先天性2.心里性动机，这种动机也具有后天获得性。15.经济型消费者的突出特点是对产品价格特别敏感和重视，善于发现并抓住别人不易察觉到的价格差异并以此作为满足。（单选题，填空）16.马斯洛需要层次论的基本点是：（单/多/填空）1.人是有需要和欲望的2.人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。3.依需要强度的次序，把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要17.影响旅客和货主购买行为的内在因素（多选，填空）1.需要2.感受3.态度4.学习18.影响购买行为的外在（环境）因素（多选，填空）1.相关群体2.文化状况3.社会阶层4.家庭情况19.家庭情况中，威廉威乐斯等人将生命周期分为六个阶段（单选）1.单身阶段，单身一人，主要消费娱乐品2.新婚阶段，年轻夫妇，没看孩子，消费娱乐品和生活品3.满巢阶段I，年轻夫妇，有幼年子女，生活必需品4.满巢阶段II，夫妇年龄较大，子女年龄较大但尚未独立，富余耐用品5.空巢阶段，中老年夫妇，医疗保健，旅行6.丧偶独居阶段，老年单身独居，生活必需品，医疗产品20.购买决策的内容（多选，简答）1.产品种类决定2.产品决定3.品牌决定4.数量决定5.付款方式决定6.购买地点决疋21.决策过程分为以下五个阶段（多选，单选，填空）1.引起需要2.搜集信息3.评估比较4.购买决策5.购后感觉和行为22.搜集信息一般通过以下途径（多选）内容了解1.通过个人的社会关系征询意见，例如，旅客在第一次做飞机会向之前乘过飞机的亲朋好友来征询意见。2.通过商业来源收集信息，从广告、代理人、航班资料等方面搜集有关产品性能等信息3.通过公众来收集信息，即从报刊、广播、电视等搜集有关信息23.做出购买决策不一定100%勾买的原因，在购买意图与决定购买之间还存在着两个因素第一个是别人的态度，第二个是意外情况（单、多选，填空）24.判断消费者购后感觉有两种理论（单，多选）1.预期满意理论，消费者对产品是否满意，取决于期望利益的实现程度。2.认识差距理论，消费者购买商品后总会有不同程度的不满，因为任何产品都有其优缺点，消费者往往惯于用别的产品的优点同本产品的优缺点相比较，而产生不满。第四章空运市场营销的决策计划过程与管理过程25.空运市场的营销决策，是指对远期、中期和近期的空运目标市场以及实现这一目标市场所应采取的市场营销策略组合做出科学的选择和决定。（名词解释）26.按照不同的标准，营销决策可以分为以下几类（单、多选，填空）1.按时间划分，有长期决策和短期决策2.按层次划分，有高层决策、中层决策和基层决策3.按业务划分，有产、供、销的业务决策，有资金、利润、成本的财务决策，有热播员安排的人事决策4.按事项划分，有单项决策和多项决策27.营销控制，市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。（多，填空）28.通常，实现目标市场营销要经过三个步骤1.市场划分（市场细分）2.市场目标化（目标市场选择）3.市场定位（差异化）空运市场划分与目标市场的选择29.空运市场划分（市场细分）:根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的顾客群的过程。（名词解释）30.客运市场可以细分为公务旅行和闲暇旅行，闲暇旅行包括度假旅行和探亲访友旅行（单选，填空）31.公务旅行市场，与旅客的职业相关的种种原因而发生的旅行，且旅客不直接支付旅行的费用。（名词解释）32.公务旅客的特点：（简答，多选）1.公务旅客自己不支付乘机费用2.公务旅客的年龄结构集中在30〜50岁中间3.公务旅客中，百分之九十以上是男性4.公务旅客具有高度的集中性33.公务旅客旅行需求的特点（多选，填空，简答1.相当部分的旅行具有不可预见性2.某些公务旅行必须提前很长时间做出安排，而在旅客开始旅行时这些安排可能是不合适的P44画框部分了解34.闲暇旅行：旅客在工作时间以外所做的旅行，其旅行目的往往与如何利用这些时间的计划有关。（名词解释）35.闲暇旅行的特点：1.闲暇旅客是自己支付旅行费用的2.闲暇旅行的紧迫性较公务旅行要弱的多3.闲暇旅客的年龄和性别结构也与公务旅客不同4.闲暇旅行市场的另一特征是，在航空旅行需求与闲暇旅行的其他费用之间存在着密切的关系（名词解释）36.航空票价水平，影响航空运输旅行潜力的第二个重要因素，特别是对于票价弹性系数比较高的休闲旅行。（单选，填空）37.航空货物运输与旅客运输的差别（简答）1.与旅客需求不同的，货物运输存在着严重的方向性不平衡。2.旅客可以被看作是相对同质的，而航空货物则是完全异质的。3.航空货运市场是最集中的市场4.货物运输市场与客运市场最重要的不同点是，空运与其他运输方式之间才存在着激烈的竞争，但在货物运输，所有的航线都面临着来自地面运输的竞争。38.常规易腐货物运输：（单选）腐烂有两种含义：1.指物质腐烂，某些物品会变质2.指经济上的损失例如过期的报纸价值会大打折扣。39.划分消费者市场所依据的标准：1.地理标准2.人口标准3.心理标准4.行为标准（多选，填空）40.应用人口标准划分市场，要综合分析以下因素1.年龄和生命周期阶段2.性别3.收入水平4.多变量人口划分41.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。（名词解释）42.目标市场范围的战略之一，单一市场集中：只生产某一种产品，只面向某一顾客群。（单选）43评价分市场的标准：1.分时长的容量应足够大2.有充分发展的潜力3.该市场尚未完全被竞争对手控制44.目标市场决策有以下三种1.无差别的市场营销策略，无差别营销策略是针对购买集团中最大多数顾客的共同要求而采取的营销策略。（名词解释）运用一种市场营销组合，以吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。优点：在这种经济环境下，企业对产品实行无差别市场营销，可以控制营销和管理费用，降低生产成本和经营费用。缺点：忽视了不同消费者的需求差别。2.差异性市场营销策略，企业决定同时为若干个市场或分市场服务，针对这些市场或分市场的需求特点采取不同的营销方案，提供不同的产品或服务。（名词解释）优点：1.经营适应性强，容易在各分市场中树立本企业和产品的声誉2.选择的市场面多，提高了企业的销售总额3.此外，可以避免过分集中某一分市场而引起过于激烈竞争，减少经营风险。（单选，多选）缺点：经营成本高。3.集中市场营销策略，一些资源有限、实力较弱的企业，常常会把力量集中于较小的分市场，争取在该市场中占有较大的份额。（单选）优点：容易做到适销对路，并且易于树立企业声望，效率较高，获得较高的投资收益。（多选）缺点：市场单一，风险大45.整体产品概念包含三层意思1.核心产品，核心产品是产品整体中最基本、最重要的部分2.形体产品，指由产品来表现的对顾客不同需求的满足形式。3.附加产品，指空运产品策略人们在购买产品和使用产品时所获得的全部附加服务和利益。（单、多选，填空）46.形体产品包括：产品的品牌、外观、包装、装潢、特色、品种、品质（单选）47.产品分类中，特殊品指名牌服装、特殊的奢侈品，消费者能够识别哪些品牌商品物美价廉，哪些质次价高，且许多消费者习惯上愿意多花精力和时间去购买。（单选）48.产品的寿命周期，，是指一个新产品从试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后在市场上被淘汰的全部过程。（名词解释）49.产品的寿命周期大致分为四个阶段1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期50.产品的使用寿命和产品的寿命周期完全不同，产品的使用寿命是指产品自然使用的寿命，产品的寿命周期是指产品的经济寿命。（单选）51.产品寿命周期曲线示意图，（要会画）h产品销售节（介绍期I成长期I时间震退期成熟期销售成熟前期丨成熟后期'-.51.市场策略（单选）价格高＞1选择性港透策略高格调策略低格调策略密集型潼透策略）促销水平高52.成熟期的市场特征与市场策略，有人以销售量的顶点作为分界，吧成熟期又分为成熟前期和后期两个部分。（单选，填空）53.客舱布局，在远程公务旅客中，绝大多数人认为更高的座位舒适度要比高档餐食和饮料重要的多。（单选）第七章定价策略54.空运企业定价属于微观决策（单选）55.空运企业定价的制约因素之一制度因素，国内外许多航空公司的票价仍在受规章约束，但这种约束正随着市场的扩大及管制政策的放松而不断削弱。（单选）56.空运企业定价的制约因素之三成本因素（多选）与旅客有关的成本：餐食、供应品成本，为每一位旅客支付给机场的管理费，同时为旅客支付给代理人的机票佣金与航班有关的成本：燃料成本，有关的维修、保养费用，空中交通管制费用，起降服务费，机组人员的津贴与补助，相应的管理费用。57.定价的目标观念1.以获得满意的投资报酬目标2.以保持价格稳定为目标3.以保持或扩大市场占有率为目标4.以应付或避免竞争为目标58.空运企业定价的主要方法：1.以成本为中心2.以需求为中心3.以竞争为中心（多选，填空）59.传统定价方法：单位产品价格=单位产品总成本+单位产品利润+单位产品税金（多选，填空）60.考虑需求特征的定价方法，一般而言，市场对产品的需求量与定价的高低呈相反方向的变化，价格高则需求量小，价格低反而需求量大。（单选，填空）61.理解价值定价法，这种定价方法是“反馈”式的，它从市场需求出发。