1A--南京世茂滨江新城品牌定位及传播策略案例

南京世茂滨江新城品牌定位策略纲要世茂滨江的模式我们的挑战形势分析品牌传播策略创意表现世茂滨江的“模式”顶级高层豪宅顶级规模顶级滨江景观顶级国际化形象内陆豪宅首席建筑大师当世茂滨江“模式”走进南京挑战是什么？《挑战一》如何提升本土目标消费者的比例?《挑战二》整体优势需要“长”时间显示?如何加强信心？让我们先看还“缺”少什么！南京缺什么？国际化现代化品质生活富人区真正的长江类别项目名称位置价格建筑形式项目特点建筑特点位于市心和的CBD的住宅金陵王府新街口10000-12000高层、板楼新街口稀有，有环境的小区部分单身公寓天山汇景园鼓楼8000-14000小高层、板楼临近鼓楼、玄武湖风景区，民国使馆区；闹中取静最小120平方米CFC长发中心大行宫10800-1400高层、筒搂城市CBD面积60、80、100五米挑空设计南京国际广场玄武门15000-25000高层、筒搂国际商务区豪宅200、230、260、300，面对玄武湖全景四季仁恒河西奥体超过14000高层、筒搂未来CBD服务型住宅、以租为主湖景住宅万科金色家园汉中门7000-12000小高层、板楼莫愁湖畔包围1/4莫愁湖公园住宅观园翔龙广州路14000多层乌龙潭公园内市郊别墅中国人家江宁3-4万元/㎡别墅中式庭院别墅南京高价楼盘现状一览表全部不超过18万平米周边楼盘分析树客(Circle)河西龙江板块嫩江路与汉江路的交叉口，紧邻秦淮河石头城风景区单栋涉外住宅公寓，仅48户硬件配备到软件服务均采用罕见的奢华标准，力求体现尊荣、大气单价8000-12000元/平方米比较性提示平层面积160-225，跃层350-470；顶三层跃层空中别墅金陵饭店品牌输出区域认可度高银城·宝船听涛河西龙江板块草场门大街与漓江路交汇处，比邻宝船遗址公园16栋联排叠加式园景洋房及多层电梯房建筑造型独特，顶部采用飞扬风帆的造型单价8000-12000元/平方米比较性提示嫁接郑和宝船遗址公园的皇家人文基垫，提升项目品质叠加式园景洋房面积230-250㎡，电梯多层平层面积150-160，跃层180-250滨江大道为10米高的快速通道，沿江4层以上的住户方可看江景当地名企，较高的品牌知名度配套成熟、区域认可度高总户数皆不超过300户周边楼盘分析金浦·海德卫城河西龙江板块定淮门大街99号，比邻宝船遗址公园10幢高层和若干幢别墅，别墅沿遗址公园布置打造公园住宅概念高层单价5750-8150元/平方米，销售50%；别墅未定比较性提示依托宝船遗址公园和长江两大强势景观，打造国际水岸公园豪宅高层平层面积100-164㎡企业品牌知名度不高，借势遗址公园配套成熟、区域认可度高公园“豪宅”为重点南京有“豪宅”南京没有“富人区”南京人没有“富人生活”因为在南京，“有江不见江”！因为在南京，缺乏江景的明确需求！因为在南京，长江缺乏休闲文化！因为在南京，长江缺乏城市景观！不存在长江缺什么？在南京，现实的长江是：长江代表什么？中国人的两条长江长江水孕育中华民族文化长江存在于精神世界长江是中国人的生活文化世茂代表什么？世茂滨江八大世界文化主题园林临江顶级豪宅超五星级酒店品牌资产尊贵,成功的顶级豪宅形象超大型会所商业休闲街大规模的尊贵的国际化的现代财富生活所以…当[世茂]遇到[长江]现代财富生活+文化根源品牌洞察消费者洞察基本描述30-50岁大多已婚并有子女家庭月收入RMB1万以上目标对象私营企业主，以南京本地人为主，也包括经常生意往来南京的人群外企高层，包括中外人士高级知识分子，南京籍的海外华侨等消费者洞察‘新富’阶层他们是…消费者洞察►‘新富’阶层（收入较高）：通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部名牌服饰、XO、高级美发美容厅、情人等作为身份象征；►‘新富’阶层（收入居中）：以连体别墅、中档宴请、健身院、国产名酒、麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征消费者洞察►豪宅是富人最炫目的财富象征►喜欢炫耀性消费，向“圈内”人展示其实力，住房是一个重要符号►需要好的环境让自己和家人享受高品质的生活►拥有较强经济实力，但目前南京并没有这样的居住环境满足他们需要，彰显自已昨天，我用财富彰显财富；明天，我用生活享受财富！消费者洞察需要真正的富人生活消费者洞察品牌概念重新定义财富生活品牌DNA需要真正的富人生活消费者洞察现代财富生活+文化根源品牌洞察长江国际富人文化区品牌传播平台当长江邂逅世茂，重新定义财富生活财富生活奔驰+红酒+别墅财富生活新定义国际视野尊贵享受内涵品味创意策略及表现南京豪宅广告金浦.海德卫城顺驰各地豪宅广告臻园翡翠湖广园东锦绣香江紫玉山庄九溪玫瑰园星河湾特别的豪宅广告玫瑰园香港的豪宅广告风格化的财富新体验创意概念1：一号楼加勒比海沙滩一期完成游艇码头Hyatt落成加勒比海沙滩一期完成生活才是财富创意概念2：主题广告主题广告一号楼开售加勒比海沙滩Hyatt落成游艇码头户外一户外二道旗大路围板江边围板体验2006：璀璨滨江，品值生活南京世茂滨江新城品牌传播方案工程进度简述工程进度06.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.121号楼封顶3月28日凯悦大酒店动工法式凡尔赛园林6月30日落成４号楼销售一期园林竣工中心会所竣工5号楼交付项目外围绿化方案确定艺术包装方案确定看房动线包装方案确定导视系统方案确定项目外围绿化施工完成5号楼样板房交付1号楼开盘艺术包装施工完成看房动线包装施工完成导视系统施工完成4号楼开盘策略原则品牌更重要2006年，不仅要完成销售任务，更是世茂滨江新城承上启下的一年，为整个项目后期推广打下市场基础的关键年！我们的策略群体特征分析高消费Highconsumption高收入Highincome高感知Highsensibility来源架构南京本地长三角区域港台客商海外客户客户量的支撑增加销售渠道提高产品认知150万㎡高档住宅+2006年销售任务稳定老客户，增加新客户增加销售渠道提高产品认知构建两大营销网络深化产品三大认识2006营销推广2大重大举措2006年，营销推广重大举措一“构建两张营销关系网”关系营销网络销售网络p2p构建两张营销关系网1、销售网络根据世茂05年客户资料分析结果，我们发现世茂老客户带新客户的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客户的销售网络构建是我们营销推广的重头戏。业主新业主新业主新客户新客户新客户新客户业主新业主新业主新客户新客户新客户业主世茂业主俱乐部2、关系营销网络世茂滨江新城“意见领袖工程”学术界艺术界工商界政府界其他业界领袖1.组织：世茂营销专家顾问团2.组织：世茂环境艺术专家顾问团3.组织：世茂建筑质量专家顾问团4.研讨：南京新中产未来居住方向研讨会5.研讨：世界江岸住宅升值能力主题研讨会6.研讨：世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会7.体验：不定期组织体验上海和南京世茂项目关系营销示意图——意见领袖波纹传播效应璀璨滨江品值生活艺术界工商界政府界学术界作家画家艺术家烟草IT石化媒体城建银行建筑学园林艺术社会学2006年，营销推广重大举措二“深化三大认识”璀璨滨江，品值生活世茂滨江模式世茂滨江新城认识世茂品牌深化三大认识世茂品牌公司品牌滨江开发模式城市运营商综合投资集团20年发展历程国内外投资建设20余个大型房产投资项目5大投资领域旅游业房地产投资酒店业百货业进出口贸易上市公司世茂股份有限公司上海上市，代码600823世茂中国控股有限公司香港上市，代码649投资项目福建项目振师开发区武夷山度假村黄金海岸度假村北京项目世茂奥运花园御景园华澳中心亚运花园紫竹花园世茂佘山庄园上海项目世茂国际会议中心世茂北外滩酒店世茂国际广场世茂滨江花园世茂i湖滨花园福州世茂外滩花园其他项目哈尔滨世茂滨江新城南京世茂滨江新城香港创世纪-豪宅海外项目马来西亚运河城中俄“绥一波”贸易综合体中国国际化豪宅生活的缔造者世茂集团开发模式城市运营商滨江开发模式滨江开发项目上海世茂滨江花园哈尔滨世茂滨江新城南京世茂滨江新城福州世茂外滩花园。。。。。。城市开发改造上海世茂滨江花园常熟世茂·世纪中心南京世茂滨江新城福州世茂外滩花园点石成金，化腐朽为神奇豪宅制造专家豪宅开发项目世茂滨江开发模式特点选地标准:自然资源独踞选择最好的滨江风光线区位前景：高档住宅区目前落后，未来潜力巨大世茂品牌：信心保证消费者对世茂品牌信心产品档次：区域豪宅产品必然高端，令人向往南京世茂滨江模式必然接近上海中国滨江豪宅首席建筑大师产品-价值规划150万㎡国际豪宅65%高绿化率滨江城上城生态无烟城建筑超高层弧形楼体超大落地窗3米层高配套、商业首家超大型专业主题会所超五星级凯悦酒店豪华私人游艇码头大型购物超市沿江商业步行街幼儿园(南京一幼)中学(南京一中)滨江区位主城区滨江大道长江秦淮河文物、古迹内部景观外部景观秦淮河长江狮子山长江大桥8大风情主题园林迈阿密海岸法式凡尔赛加勒比风情贝加尔瀑布纽约中央公园艺术广场达灵港休闲街天堂岛一次性整体规划户户观江家家见景国际品牌豪华精装滨江标志建筑产品-品牌开发组合营销团队专业团队优质服务物业服务第一太平戴维斯6大特色服务全方位智能化服务人性化氛围管理全天国际管家服务专家顾问特色服务健康休闲vip服务5星级酒店客户服务强强联合南京工大建设监理甲级工程监理单位第一太平戴维斯物业管理公司加拿大奥雅园境师事务所6大知名建筑规划设计单位美国SRSS建筑设计法国ARAP建筑设计日本株式会社香港何显毅-恩菲中国国际建设公司中国华东建筑设计研究院一级、特级资质北京建工集团上海第一建筑苏中建设集中国建筑第三工程局4大施工单位站在全球的角度看滨水豪宅国际水岸豪宅——升值能力站在世茂已开发产品的角度投资性：各地项目保值/升值比富性：世茂业主不富则贵世茂滨江新城霸占：江河独具的自然优势四洲风情，八大国际主题园林国际物业管理——第一太平戴维斯物业服务，倍感尊贵超五星级酒店——凯悦大酒店超豪华游艇码头金装标准——国际品牌配置南京世茂滨江新城是以“全球高度和国际标准”来打造国际滨江豪宅形成明确项目定位定位支撑：明确区位：璀璨滨江南岸明确产品前景：主城区，国际豪宅社区明确产品规模：150平米明确产品特色：超高层，全江景，户户面江，家家见景璀璨滨江南岸国际品值社区主城区，150万平米超高层全江景国际豪宅社区2006年营销推广核心价值主张“璀璨滨江，品值生活”中国国际化豪宅的缔造者城市运营商20年高档项目开发历程20个高档项目开发经验项目遍及3个国家销售客户遍及全球…………………………世茂品牌中国滨江豪宅首席建筑大师南京模式必然接近上海主城区城市发展第三商圈滨江特色风貌带高档住宅区…………………………世茂滨江模式全球高度国际标准国际团队，强强联合四洲风情，八大园林国际配套，国际服务户户面江，家家见景150万超高层全江景国际豪宅社区…………………………世茂滨江新城璀璨滨江，品值生活2006年核心价值构成2006年核心价值构成点世茂品牌滨江开发模式区位前景滨江发展江河独踞自然资源凯悦大酒店专业中心会所建装优势园林景观八大园林国际配套豪华奢侈法式凡尔赛园林加勒比海园林璀璨滨江品值生活物业管理第一太平戴维斯世茂品牌（世茂滨江新城）世茂滨江开发模式价值信心品牌保证全球角度看世茂全国角度看世茂璀璨滨江，品值生活璀璨滨江南岸，国际豪宅社区品牌调性品牌核心执行工具品牌分析国际高尚经典尊贵领袖恢弘一类广告新闻炒作公关第一体验营销营销道具CRM维护运作2006年广告形象传播策略构架区位：滨江风貌区＋高档住宅区2006年，营销推广总体思路塑造“滨江豪宅社区”形象阐释“品值生活”体验“品值生活”兑现“品值生活”世茂2006营销推广5大战役06.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.12第1大战：滨江豪宅形象战攻击核心：形象占领，制造热点，控制市场。攻击时间：2006.2-3月第3大战：现场体验战攻击核心：现场实景体验攻击时间：2006.7-8月第2大战：开盘攻击战攻击核心：销售