1品牌、品牌战略与品牌体系

刘晓英品牌、品牌战略与品牌体系华南理工大学新闻与传播学院2013.9.24刘晓英简介博士、副教授、硕士生导师，现任教于华南理工大学研究领域：品牌战略管理、企业文化管理曾咨询服务过的公司包括香港生产力促进局、中国南方电网、广东电信、广州华建企业集团、广州市煤气公司、南方航空、广东昭信集团、广州市市政设计研究院、顺德农商银行、东莞理工大学、西安杨森、天津医药集团等。电话：[phone]邮箱：[e-mail]一、品牌认知试过在淘宝这样买东西吗？5万1.3万加些限制条件，结果呢？32个搜索连衣裙品牌具有识别功能让消费者和企业将产品同市场内的其他产品区分开来降低消费者的购买成本欧盟对华光伏双反2013年6月4日欧盟宣布，从6月6日至8月6日对产自中国的光伏产品征收11.8％的临时反倾销税，如果中欧双方未能在8月6日前达成解决方案，届时反倾销税率将升至47.6％。2011年中国光伏电池对欧出口金额204亿美元，占中国光伏产品出口总额的80％左右香港大黄鸭2013年5月，荷兰艺术家霍夫曼设计的大黄鸭在香港维多利亚港展出。大黄鸭深圳大黄鸭重庆大黄鸭东莞大黄鸭上海大黄鸭中国产能2012年，全球晶硅组件产能共60.3GW，其中来自中国的产能40GW。目前，全球光伏的装机容量30.5GW。截至2013年5月底，中国大陆的光伏组件约为0.66美元/瓦，被征收11.8%的反倾销税后，上升至0.97美元/瓦。韩国、中国台湾等产的组件约为0.73美元/瓦，美国、欧盟产的组件约为0.8美元/瓦。加工制造零件销售传播网络品牌材料设备研发微笑曲线品牌具有溢价功能强势品牌能改变消费者的态度29元199元2000元不同品牌的价格到2050年，全球光伏装机将达到3000GW，按照30年发展期，每年平均装机规模应该有100GW，因此今天光伏行业的产能过剩其实是暂时的，到5年以后甚至远远不够。——国家发改委能源研究所某研究员未来前景4月26日，加多宝捐款1亿元，成为捐赠数额最高的企业几小时后，王老吉官微宣布：通过四川省招商局将投资3亿元在地震灾区建立生产线，以提供就业岗位等造血方式长期支持灾后重建工作。2012年，广药净利润为3.95亿元，王老吉大健康公司仅实现3096万元的利润。雅安捐款王老吉与加多宝王泽邦始创1830年1949年香港王老吉国际羊城药业与香港鸿道签订商标15年的许可使用合同1997年重新定位2002年2008年汶川地震中捐款1亿元王老吉与加多宝王泽邦始创1830年0204060801001201401601802002年2003年2007年2008年2011年2004年，绿盒王老吉年销售额8000万，2011年，近20亿元。1949年香港王老吉国际羊城药业与香港鸿道签订商标15年的许可使用合同1997年重新定位2002年2008年汶川地震中捐款1亿元红罐王老吉年销售额王老吉与加多宝王泽邦始创1830年0204060801001201401601802002年2003年2007年2008年2011年2004年，绿盒王老吉年销售额8000万，2011年，近20亿元。1949年香港王老吉国际羊城药业与香港鸿道签订商标15年的许可使用合同1997年重新定位2002年2008年汶川地震中捐款1亿元红罐王老吉年销售额年商标使用费从450万元增加到506万元×2011年11月，广药集团宣布王老吉品牌价值已达1080亿元，开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。2012年5月，广州药业发布公告，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。2011年底开始，加多宝开始“去王老吉化”。2012年3月起，在电视广告宣传上不再使用和“王老吉”相关的文字，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。加多宝与王老吉分家广州王老吉大健康产业有限公司网页王老吉与加多宝的平面广告加多宝平面广告加多宝传人篇加多宝的对不起系列王老吉的没关系系列消费者的无所谓系列品牌关注的是与消费者的关系构建品牌是企业与消费者沟通的结果品牌深受来源地影响国家或区域会成为品牌的背书中国国家形象片以中国红为主色调，在60秒钟时间内，用50张面孔，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。2011年1月17日，时代广场正在播出人物篇。每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并将一直播放至2月14日，共计播放8400次优秀广告层出不穷2010年2月12日，除夕播放的台湾大众银行广告品牌传播要学会“跨界”思考行业属性、企业习惯等都可能成为品牌传播的束缚2012年，交易额达到191亿(天猫132亿，淘宝59亿)相当于国内顶尖百货连锁全年的业绩优秀广告层出不穷美加净牙膏：2012戛纳创意节平面类别金奖优秀广告层出不穷来自意大利的贝纳通2012克里奥广告平面金奖KISSWALL“坏”广告无处不在恒源祥“坏”广告无处不在森马广告之Twins和谢霆锋“穿什么就是什么”篇立顿冰茶广告广告只是品牌传播的一种方式品牌塑造≠打广告2013剑南春6.08亿158.81亿战术战略品牌是一个系统工程，需要战略规划成功的品牌需要战略思考品牌是一个系统工程，需要战略规划品牌维护品牌调研品牌体系品牌定位和价值品牌传播品牌战略品牌主的资源和能力、品牌竞争环境、消费者等的调查分析品牌创新、品牌危机公关、品牌信息监测以及品牌维权等传播诉求、传播媒介组合、传播方式、传播效果等品牌层次设计、不同等级间的品牌组合、品牌组合战略选择等形象定位、产品定位、市场定位以及品牌的核心价值等二、品牌战略的涵义战略的涵义•“对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面、各阶段之间的关系，规定军事力量的准备和运用”•“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。——《辞海》管仲灭鲁桓公曰：“鲁粱之于齐也，千谷也，蜂螫也，齿之有唇也。今吾欲下鲁梁，何行而可？”管子对曰：“鲁粱之民俗为绨。公服绨，令左右服之，民从而服之。公因令齐勿敢为，必仰于鲁梁，则是鲁梁释其农事而作绨矣。”桓公曰：“诺。”即为服于泰山之阳，十日而服之。管子告鲁梁之贾人曰：“子为我致绨千匹，赐子金三百斤；什至而金三千斤。”则是鲁梁不赋于民，财用足也。鲁梁之君闻之，则教其民为绨。十三月，而管子令人之鲁梁，鲁梁郭中之民道路扬尘，十步不相见，曳繑而踵相随，车毂齺，骑连伍而行。管子曰：“鲁梁可下。”公曰，“奈何？”管子对曰：“公宜服帛，率民去绨。闭关，毋与鲁粱通使。”公曰：“诺。”后十月，管子令人之鲁梁，鲁梁之民饿馁相及，应声之正无以给上。鲁梁之君即令其民去绨修农。谷不可以三月而得，鲁梁之人籴十百，齐粜十钱。二十四月，鲁梁之民归齐者十分之六；三年，鲁梁之君请服。————《管子•轻重戊第八十四》楚国的生鹿、代国的狐皮、衡山的械器企业战略的涵义确定企业的长期基本目标与目的,选择企业达到这些目标所遵循的途径,并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的管理。——钱德勒（AlfredDupontChandlerJr.，1918－2007）内部环境外部环境战略管理程序战略意向战略宗旨竞争力超过平均水准的回报反馈战略制定经营-级别竞争的原动力公司层战略国际化战略合作战略购并与重组战略战略执行治理结构结构和控制战略领导公司创业和创新能力战略分析战略行动战略产出品牌战略涵义以提升品牌价值和企业竞争力为目的，以品牌的形成、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上，按照品牌的内在运作规律，围绕品牌发展进行的全局性的谋划方略。是整个企业发展战略中的重要组成部分。为什么需要学习品牌战略管理？•社会的层级性•专业化分工•需求与欲望•资源的稀缺性品牌战略的特征•1.系统•2．长期性•3．开放性和竞争性品牌战略的意义•1．品牌战略是无形资产形成的核心•2．品牌竞争时代的到来•3．品牌战略是构建企业竞争优势的关键品牌战略管理的研究内容•品牌战略形成品牌要素与战略特性、品牌环境因素分析与品牌战略定位•品牌战略选择公司品牌与产品品牌、品牌组合战略、品牌国际化战略、品牌延伸战略、品牌创新战略•品牌战略行动品牌设计与推广、品牌管理、品牌权益与品牌评估三、品牌层次品牌层次企业/公司品牌家族品牌产品品牌副品牌产品品牌应用于一个产品大类的品牌企业/公司品牌公司或企业的名称家族品牌应用于多个产品大类的品牌副品牌根据项目或型号的不同形成的名称企业品牌123公司或企业的名称企业品牌与下级品牌相互影响企业品牌化是B2B领域最常见的战略宝洁世界日化巨头旗下300多个品牌30多个品牌具有全球影响力十亿美元品牌数23个拥有超过12.7万名雇员2012年宝洁“为母亲喝彩”推广费用：2亿美元推广品牌：企业品牌宝洁推广方式：数字媒体和社会化媒体合作企业：百度、腾讯与腾讯共建节目“奥运父母汇”，观看量在两周内超过1.6亿次，并被英国BBC电视台提及与百度合作“感谢妈妈”有388.8万人给妈妈送出祝福，38.4万人标注出了与妈妈的距离《最幸福的工作》和《在母亲眼中，奥运选手永远是孩子》，在互联网上的点击累计超过了4亿次微电影《谁来给她掌声》，点击量超千万TouchinglivesImprovinglife亲近生活美化生活《最幸福的工作》-获艾美奖年度最佳电视广告片2012年4月在社交媒体，电视，平面媒体等全面上线家族品牌123应用于多个产品大类的品牌，大多是通过品牌延伸形成可以为多种相互独立的产品建立共同联想，如产品属性、态度、人际关系、价值、声誉等一个企业品牌内可能包括多个家族品牌•定制家电•2011年品牌重新定位，完全根据用户需求设计开发•电视、冰箱、洗衣机、空调、冷柜、燃气灶6大品类•高端家电•2007年9月上市，品牌定位于创艺家电、格调生活•冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、厨房电器、生活小家电、电视机以及整体橱柜等9大品类2012年，海尔品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首•中低端家电•成立于1991年，提供全球领先的智慧家庭解决方案•消费类产品、商业类产品、家居集成、房地产、医疗设备等海尔集团的家族品牌产品品牌123应用于一个产品大类的品牌，可以包括不同型号、不同包装容量或不同风格的多种类型的产品。目的应在于创造清晰的、独特的品牌形象与企业品牌关联较弱医药产品感冒解热镇痛消化系统皮肤病过敏症状神经系统多动、精神疼痛、肿瘤及风湿健康食品女性健康强生公司的产品品牌世界最大、产品最多样的医疗设备公司强生公司于1886年创建于美国新泽西州。在60个多国家拥有超过275家子公司，雇员接近12.8万名。消费品及个人护理产品婴儿护理口腔护理创伤护理肌肤护理女性健康护理眼睛护理医疗器材及诊断产品强生公司的产品品牌固有的自主产品强生婴儿系列/强生美肌/强生血糖仪强生品牌背书的品牌邦迪/泰诺/泰诺林/美林/立复汀/艾舒/艾畅独立的产品品牌达克宁/大宝/露得清/吗丁啉强生公司的产品品牌副品牌123根据产品项目或型号的不同类型形成的名称产品品牌是主品牌，是传播的重心多为生动活波、直观、口语化的词语，以突出产品的个性形象•冷静星•超静星•智灵星•健康星•功夫熊猫•FEEL•喜羊羊与灰太狼•黄金海岸•都市简尚•浪漫巴黎•罗马风情•加州阳光•欧式田园•POTENZA“搏天族”•TURANZA“泰然者”•DUELER“动力侠”•BLIZZAK“冰锐客”OPPO智能手机的《FINDME》系列广告OPPO智能手机的《FINDME》系列广告2011年中国艾菲奖金奖OPPO智能手机的《FINDME》系列广告企业品牌在可靠性、质量、能力方面的价值要大于家族品牌产品品牌在特殊性和针对性上要好于家族品牌考试形式考试+作业+平时成绩