2017年品牌与市场策略14

2017年市场策略2016年市场工作回顾2017年市场策略一二执行要点与关键三2016年市场工作回顾2017年市场策略一二执行要点与关键三2016年总部策划并执行市场推广活动153项/次……2016年市场推广活动方案目录亮点呈现1、重点品类明显提升2、终端建设得到稳步推进3、推广方式进一步深化1、重点品类明显提升①本册（含优事贴）：2016年完成销售2.69亿，达成销售目标，并超额2895万；②直液式笔：2016年完成销售7268万，达成销售目标，并超额1268万；③热可擦：2016年完成销售1.25亿，达成销售目标，并超额5177万；④优品：2016年完成销售7082万，达成销售目标，并超额4082万；本册（含优事贴）：——活动策划6次，历次活动目标超额达成。全年实际销售2.69亿，超目标2895万。本册专区打造本册直通车顺利召开打造前打造后1-8月总部发放本册道具46800架春耕计划期间共建立2273家本册专区数据库。广西玉林奋进文具月均销售222元月均销售1595元增长619%10家公司召开新品直通车，为终端提升精准订货，充分挖掘市场需求，解决渠道伙伴备货的后顾之忧。直液式：——活动策划6次，历次活动目标超额达成。全年实际销售7268万，超目标1268万。终端上柜活动持续提升渠道备货及消费者活动结合式推广运用L型PP片结合3030笔架，陈列效果更佳。热可擦：——策划活动3次，活动目标超额达成，全年实际销售1.25亿，超目标5177万。产品质量升级主打产品卖点晨光热可擦，轻松擦，不留痕消费者活动助力终端分销江西、广西、山东小篷车，刮奖环节引爆现场购买氛围，销售倍增！终端上柜活动持续提升优品：——策划活动4次，活动目标超额达成，全年实际销售7082万，超目标4082万。专业陈列道具统一形象，打造优品概念终端陈列上柜，提高产品曝光度高价值订货会的开展助力于新终端的开发重点品类推广2、终端建设得到稳步推进①全金属终端打造4660家②替芯整盒买终端上柜21717家③本册终端专区打造2668家④热可擦终端上柜3365家⑤儿童美术30-300-3000终端打造7476家⑥考试季N+1终端打造25382家⑦大学汛新品N+1终端打造15796家全金属终端打造4660家替芯整盒买终端上柜21717家本册终端专区打造2668家热可擦终端上柜3365家儿童美术30-300-3000终端打造7476家考试季N+1终端打造25382家大学汛新品N+1终端打造15796家3、推广方式进一步深化①企业号建设：助力大篷车现场活动，提升大篷车参会率；②TOC的探索：热可擦、修正带品类结合消费者刮奖活动，有了初步成效，各地纷纷反馈对销售有促进作用；③赛事举办：绘画大赛、书法大赛的相继开展，不仅对儿童美术、学生钢笔等品类销售起到了促进作用，对品牌形象的提升也具有较大影响力；终端信息维护：企业号现有注册会员46486人；全年处理后台客服3625条；内容推送：全年推送内容167篇、送达人数4264353人、阅读人数1089164人（阅读率50%以上的内容8篇）；[新品浏览中心]上新重点产品541款、浏览人次249628人次；功能应用：[二代加盟店线上报名]累计报名终端305家；支持总部高价值、供应链、办公事业部、精英训练营、营销大会等大型会议7场；开展新春大拜年、原木中性笔、2016考试季、2016大学汛、2017小学汛等线上专题活动。分公司大篷车现场活动支持2016年阅读率TOP8现场活动支持企业号建设：活动主题：成长·梦想·创造活动时间：2016年5月1日-2016年7月31日活动目的：促进儿童美术教育，培养艺术表现力和创造力，让孩子更快乐、更聪明！与此同时，有效地进行品牌传播、提升品牌形象活动效果：活动范围：已连续开展4届，目前赛事已覆盖30多个省市自治区；参赛情况：1600余场比赛，逾15万人参与；合作机构：与近千个教育机构、学校、幼儿园进行合作，如英孚教育、杨之光美术教育中心等；优秀作品展示：优秀获奖作品收入由上海人民美术出版社出版的作品集；绘画大赛：线上专题活动活动主题：“我是中国人，写好中国字”活动时间：2016年4月20日-2016年7月31日活动目的：宣扬中国传统文化，弘扬汉字书法，锻炼学生的汉字书写；提升晨光品牌形象，拉动金属钢笔、文房四宝销量，加强与消费者的互动。活动效果：活动范围：覆盖13个省份，120多个学校、组织机构；参赛情况：收集作品数13000多份比赛形式：主要开展形式以小篷车、学校合作、培训机构合作、书法机构合作、青少年活动中心合作、异业活动合作（福建《世界读书日·海峡读者节》、广西《贵港市第三届“美丽贵港·我爱荷城”百米长卷千人画荷花写荷花》）、班级合作等，提升品牌影响力；书法大赛：比赛现场工作不足1、重点终端突破不足，资源投放不聚焦2、重点品类上柜不足3、活动执行各地参差不齐1、重点终端突破不足，资源投放不聚焦2、重点品类上柜不足2017年小学汛重点品类上柜率数据统计时间范围：2016年11月1日-2017年1月3日河南安阳替芯陈列架终端上柜摆放整齐，位置显眼整架上柜，上柜率高竞品替芯占据了排面陈列不整齐摆放在角落，位置不显眼，推广效果欠佳3、活动执行各地参差不齐其他地区2016年市场工作回顾2017年市场策略一二执行要点与关键三资源聚焦重点终端策略1大篷车、N+1、TOC一盘棋策略2聚焦重点品类策略3资源聚焦重点终端策略1大篷车、N+1、TOC一盘棋策略2聚焦重点品类策略3重点终端1、月均8K以上的文具店2、二代加盟店3、精品文具店重点终端的界定在一级市场，7%的终端，贡献51%的销量。上柜率最适合高价值销售终端产量区主要增长点品类培育的主战场风向标重点终端的意义说明：二代加盟店的数量统计截止到2016年8月，分公司可以依据实际情况酌情调整（包括：新开二代加盟店的新增）概况：目前全国一级市场已梳理出3177家重点终端。2017年目标10000家重点终端梳理工作人员重点终端普通终端大篷车场次安排：（不同客户分类举办）大篷车现场订货：重点终端参会吊牌进行特殊标记业务或者店员现场看到重点客户必须主动向前跟单大篷车会后跟进（重点客户）：对于未参加大篷车的重点客户，业务再进行逐个跟进加盟店专场重点客户较多，促进二代加盟店带动一代加盟店的提升零批、办公大户重点客户较多，政策适当调整（套组中款数不做要求，只要金额满足要求即可享受优惠）普通客户分区场常规订货（满足款数与金额要求）Case1：大篷车—石家庄小学汛大篷车的运用数据运用已调整【未参会重点终端】会后跟进67家20%大篷车预收款182万60%275家80%119万40%1、重点终端2、普通终端未调整Case2：品类推广—石家庄本册推广推广形式：“本册重点终端免费铺货上柜”关键点：选对店：确定核心目标客户（本册重点终端）配对货：确定每个客户适合销售产品类型重点终端梳理分类，确定目标客户分类重点终端数量本册店均销售金额（2016年全年）未进货4773元有待加强745056元继续保持5420083元已调整①重点终端中未销售或者销售很少的终端(34家)②卖竞品本册比较好，但没卖晨光本册的终端。(30家)①业务依据目标终端，目标金额，对终端一对一谈判，争取最有利的陈列位置①确定铺货金额②确定铺货产品配置③确定晨光产品排面占比①终端自选②4S店依据协议中确定的产品配置进行配送①时间节点的把握（开学前）②晨光本册专区陈列终端筛选上门推广签订协议产品配货终端陈列目标目标客户数阶段达成（截止12.27）签订协议铺货金额2016年销售目的产生交易（0→1）27家21家12.2万43家终端2016年全年销售晨光本册22万元增加销售（1→N）37家22家14.3万合计64家43家26.5万活动开始时间：2016年12月13日阶段目标达成情况：已调整料号品名单包装入量备注说明ADJ29112纸质红包90个春节实用性赠品ADJ40008优品购物袋100个购买文具赠送物料ADJ34025本味折页2张一面本味海报，一面本味新品ADJ34023优品折页2张ADJ34037本味初色单页10张ADJ34031直液式折页2张直液式全品类产品介绍ADJ29225产品视频光盘1张晨光产品介绍视频优品物料包配置清单发放对象：一级市场重点终端、精品文具店、二代加盟店。总部依据分公司确认的重点终端名单数量进行分配。Case3：资源投放—湖南分公司优品物料包定向投放step1：专人负责step2：终端梳理step3：方案制定step4：持续跟进分公司市场部设置专人对接总部下发物料的使用执行，物料在途时，就已与总部沟通发放相关事宜全面梳理终端发放明细，确定出5家不适合的大型商超，将名额调换到名单外的5家重点扶持终端根据小学汛业务安排，由市场部将终端明细提供给业务及业务主管，由他们直接发放到指定终端从订单部开单，到发送至合作伙伴，再到业务主管及业务的领用下发，分公司市场部都要全程跟进，并对已发放终端进行抽查资源聚焦重点终端策略1大篷车、N+1、TOC一盘棋策略2聚焦重点品类策略3Case4：本册直通车大篷车现场1、提前准备2、邀请专业终端3、强化好本子符号、专业会场、专业陈列、专业演讲、丰富产品4、了解竞品、了解终端政策支持现场满额送礼品终端上柜+品牌多方位传播陪你走过十年寒窗更会陪你走过最关键的倒计时100天10年寒窗都挺过来了最后100天更要再坚持一下。。。。。。渠道分销激励重点终端非对称支持四合一大篷车支持3000元电动车抽奖产品7组套装+15款新品TOC活动学生备考台历赠送倒计时100天企业号宣导产品图文+活动介绍+有奖问答业务奖励2017年考试季推广资源聚焦重点终端策略1大篷车、N+1、TOC一盘棋策略2聚焦重点品类策略3热可擦③产品VI形象建设①重点终端投入集中资源，定向投入②周边赠品开发多维度提高产品曝光度深化、提升产品形象Case5：聚焦重点品类-热可擦2017年市场推广形式开展形式：针对一级市场热可擦重点终端店，进行非对称政策支持。主要体现在物料、道具、促销活动的政策偏移。3月活动：总部特针对2000家热可擦一级重点终端免费支持1张地贴、1袋购物袋。地贴购物袋重点终端——集中资源，定向投入3月活动：针对10款畅销单品，终端店进货任意6款进满12小盒，即赠送10袋AXP39501(晨光热可擦橡皮)及1袋购物袋。执行政策：2.9%+2.67%=5.57%开展形式：围绕终端店主、学生的喜好，开发热可擦周边赠品，满足促销的同时进行产品二次传播。周边赠品——多维度提高产品曝光度开展形式：围绕产品slogan、产品卖点、产品品牌色调，集中资源进行渠道（配送中心、终端店）的产品专区形象建设。主要专注于2件事：形象整合：建立统一的视觉识别系统，规范元素运用。传播整合：提升产品品质感、价值感。3月活动：总部特针对2000家热可擦一级重点终端,免费支持1张地贴。配送中心专区打造：专区陈列必备物料（地贴、吊牌）。每打造一家总部给予50元的费用支持。品牌形象建设——深化、提升产品形象2016年市场工作回顾2017年市场策略一二执行要点与关键三订货、备货、业务一件事要点1掌握数据，店的梳理要点2企业号的工具使用要点3Case6：企业号建设—上海大篷车现场抽红包活动上海分公司为了更好的推广大篷车，并找到市场部企业号合作，以微信红包来替代以往伴手礼的形式。并迅速定下五个环节：现场关注测试红包正式红包物料设计邀约话术大红包揭幕图会议座无虚席，静待大红包效果：除了吸引更多伙伴来到参会外，也因为有了前后两轮红包，伙伴都愿意坐下来听最新的产品介绍和政策，有效促进销售及激活现场气氛。已做标记专营店数量5817家儿童美术专区店3394家办公店会员1928家高价值店329家生活馆166家用户总量46858人，其中终端伙伴42732人、分公司伙伴2003人、二三级伙伴1260人、总部职能部门663人、生活馆200人，终端伙伴