2017重庆项目商业品牌塑造策略

滨江商业的蓝海战略升伟.九滨路项目商业品牌形象定位及形象演绎第1篇章发现。本案在激烈的滨江商业竞争环境中的机会！通过对南滨路、北滨路、重庆天地、洪崖洞等四个滨江商业案例的对比，寻找本案的机会！1.地域特点对比南滨路背山面江的重庆特色。平视渝中半岛的最佳观景点。重庆最成熟的滨江商业区。市民的休闲胜地。重庆的对外名片。交通：四桥连接渝中半岛，多条纵干线连接大南岸区域，交通通达全城。北滨路与江北嘴CBD的直接连接。纳入观音桥商圈的整体扩建改造之中。交通：多条纵向干线，把北滨路与江北商圈融为一体。四桥对接渝中半岛和沙区，通达全城。洪崖洞地处解放碑的影响辐射半径之中。具有巴渝文脉的历史背景。交通：多条线路连接，融入渝中半岛整体交通体系，通达便捷。重庆天地背山面江的老工业集中地。未来的CBD配套服务区、高端居住区。交通：一线连接沙区与渝中半岛，一桥直线连接本案与江北。本案现状百年历史的黄家码头。孤岛型地块。九滨路连接起杨家坪和菜园坝，鹅公岩大桥连接南岸，交通通达性相对较差。周边自然商业人气差。黄杨新城已经逐渐成为中高端生活集聚区2.规划建筑对比南滨路南滨路商业以沿线各房地产开发物业的配套型底商商业空间和极个别的集中性商业建筑为主，辅以纯独立式商业建筑。未来可能会因沿江楼盘的发展，而存在大空间商业布局。商业建筑的风格主要依各楼盘的建筑风格而定。亲江性：仅属看江。各商业建筑的亲江性不强，有路隔断。北滨路整体规划属于“雷声大、雨点小”，不成规模和气候。其沿江商业当前主要集中在金砂水岸和金源广场，采用传统底商卖场和大空间分零卖场两类。风格现代。洪崖洞源于“吊脚楼”的古色古香巴渝风格。成就巴渝历史的一道观光旅游风景。亲江性：仅属看江。建筑的高差和嘉滨路所导致。重庆天地以老工业基地遗留下的建筑为基础，结合巴渝建筑元素，进行“旧模样新还原”。并在此过程中加注海派现代建筑符号。整体规划依建筑坐落高差，分四个部分。亲江性：一条沙滨路、以及路边绿化隔离带，拉大了商业建筑与江的距离。本案现状独栋式规划。与长江零距离接触。一种以巴渝传统风格为主，并揉和现代元素的建筑风格。3.商业业态对比南滨路现状以餐饮、休闲、娱乐三大业态为主，以重庆本土具有影响力的同业态品牌为主，属于中偏高端。根据沿江各楼盘对其商业的规划，未来可能会融入精品型的酒店、商务、购物等业态，引入国内一线的高端品牌、甚至奢侈型商业品牌。北滨路金源广场形成集家居卖场、夜场娱乐为主的商户结构，已成为重庆最高档的夜场之地。金砂水岸仍以传统的中档餐饮、休闲商户为主。洪崖洞现状商家以餐饮、休闲等两大业态为主。属于中偏高端的商业层次。由于“重庆观光旅游点”的印象形成，商家进驻前景并不乐观。重庆天地依托新天地品牌号召力，引入国际化、高档化、特色化的休闲、餐饮、娱乐品牌为主，辅以重庆本地同类品牌的旗舰店。商业档次较高。本案构想以餐饮、娱乐、休闲等三大业态为主，辅以商务、酒店和汽车卖场。类似于滨江商业综合体的格局。其消费型商业业态将融合国内知名品牌和本土知名品牌两类。对商业档次的规划，应该较高于当前南滨路的现状。4.消费人群对比南滨路由于受南滨路整体较佳的休闲环境的影响，该区域吸引了大量的城市中坚群体的消费玩乐。而各餐饮娱乐类的消费场所，也因此以该类消费群体为主，辅以少量的传统大众群体。北滨路由于金源已形成高端夜场的商业形象，加之电影院、电玩城和数个KTV等在此的配套发展，其消费人群主要以中端和高端两类人群为主。洪崖洞洪崖洞成就的是重庆市内的一大旅游热点，而非消费场。因此，其客群主要以游客为主。部分餐饮也吸引了婚宴一类的客源。重庆天地由于具有较强的海派文化味道，因此吸引了一大批有品味、懂生活、会享受的城市中高端白领人群和外来商务客群。本案基于当前对商业业态的规划和商业档次的定位方向，未来本案的消费群体，同样将以南滨路、金源广场、重庆天地所对应的该类客群为主。5.商业文化对比南滨路基于南滨路的观景优势和滨江休闲环境打造优势，基于政府多年来对该区域的商业文化推动，如火锅节等等，该区域形成的文化，其实是一种休闲型的夜景文化氛围。北滨路由于北滨路的整体商业发展还未能成气候，其整体的商业文化特色并不明显。但当前基于金源的高端夜场商业业态，该区域也以金源为核心形成了较得意世界更高端一点的重庆夜场娱乐文化。洪崖洞基于古色古香的建筑和塑造出的历史文脉，洪崖洞塑造的，其实是一种巴渝历史文化概念。重庆天地一个“还原历史情、融于现代感、追求时尚化”的重庆天地，正在其特定的消费圈层内塑造起一种具有重庆思想的海派消费文化。本案未来的一种差异化机会！除了上述四个当前主流的滨江商业项目和商业带，未来还将产生出：龙湖.星悦荟龙湖地产今年起开始发展的一个“集餐饮、娱乐、休闲健康”三大主题为一体的高端化商业品牌。首个星悦荟将落子在江北高端住宅项目‘春森彼岸’的五层底商内。依托江北CBD的商务影响力和未来强大的高端客群基础，定位于城市商务会客厅，引入国际国内的一线品牌，走向纯高端化的商业路线。东原.1891地处南滨路，集千万级江景豪宅、滨江奢侈商业、顶级公寓、超五星酒店等类型物业为一体，南滨路上的高端综合体产物。总规模达15万方的商业，定位于重庆奢华时尚新地标，已邀请金钱豹、嘉禾影院、曼度嘉年华等国际一流的时尚餐饮、娱乐品牌进驻，未来还将锁定国际国内的一线消费品牌，包括汽车品牌。纵观上述各项目，我们可以得出以下对本案未来机会的思考：一、本案的商业辐射力，会因通达性较差的劣势，而带来影响。那么如何把通达性的劣势，转化为一种机会，这将成为本案在未来持续性发展的重要环节。这或许需要从最初的商业定位时便充分考虑到。二、品牌商户的引入非常重要。要借品牌商户自身的经营特色和行业号召力，使得项目整体呈现出较强的品味感和格调感。同时更要充分发挥出独栋式商业建筑的优势，做出更大气的商业格局，以此突显本案的差异。三、江景资源的充分利用，成为本案的一个重点环节。如何在未来的商业实体与精神文化的建构中，充分体现出本案的100%亲江优势，将成为本案在招商环节和品牌塑造环节中的一大重点。四、从当前地下附一层规划来看，可做大型娱乐场所的空间仿佛较少。在不能扩大的此类业态的情况下，那么可以考虑把娱乐类商户朝金源广场的“环球一号”方向发展。强调消费的档次和消费的圈层，这对整体商业的带动性会极大的增强。五、休闲业态、休闲品牌的补充性、放大性，都显得非常重要。尽可能的要做到“在未有明确的就餐、娱乐目的”的前提下，也能为商业体带动人气。这不仅是需要在未来经营中有效利用的九龙外滩广场的优势，同时还要考虑到特色性休闲品牌的引入。六、商业文化的塑造，是本案最终塑造成为一个商业品牌、成就一段商业传奇的核心。如何建立独特的商业文化？如何挖掘和创新精神文化层面？这些都将会对最终的招商对象和消费对象产生出巨大的影响，是本案长久发展的核心课题。今天的提案，便是从商业消费文化的创建角度，思考本项目长久制胜的蓝海战略。第2篇章找魂。创建本案的竞争价值灵魂。重庆首个滨江商业综合体产品特点显而易见重庆首个全独栋滨江商业物业以中式为主调、辅以现代元素的建筑外形重庆首个100%亲江商业物业。重庆首个滨江公园型商业除了明显的特点，本案的问题，同样也是非常明显：交通通达的孤立性。目的性消费地。独立性！区域发展的独立性。九滨路与外界结合度较差，且供发展的区域气场和空间要求较小。在区域中的独立性。未来仅有本案唯一区域发展。问题点也是本案的一个重要机会点。周边商业人气较差、与繁华闹市存在距离感但却拥有绝佳的江景资源、环境资源、规划优势、以及休闲业态的组合优势，在这样的条件，其实本案更有机会发展成一个极具个性化的休闲消费场所。本案的个性化特征在哪里？个性：历史的沉淀、人文的印迹洪崖洞。以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，结合八大历史人文景观，依山就势，沿江而建。最终融餐饮、娱乐品牌在其中，成为外地游客领略巴渝文化风情的一个旅游观光点、重庆人在会客厅、一张代言重庆的城市名片。重庆天地。汲取重庆的山水文化、深厚的人文内涵以及绵长的历史肌理，将古老的山地村落、旧时的工业建筑，与玻璃和钢结构的现代元素结合于一体。并在其中置入与世界同步的休闲娱乐业态，最终成为重庆品味精英向往之地。个性：情感的回忆、时尚的前沿两个与本案建筑外形极其相似的商业品牌，都不约而同的以规划和建筑为基础，走出了一条各具差异化的个性路线。差异化的来源：消费文化如果说地处重庆传统高端消费集中地的美美百货，是在传播一种奢华与尊贵的顶级消费文化；如果说地处重庆新型时尚消费集合圈的北城天街是在传播一种年轻与时尚的中高端消费文化；如果说地处背山面江的重庆旧工业集中地的重庆天地是在传播一种具有重庆记忆、海派风格的高端消费文化；那么，本案的消费文化也应建构在两点之上：经业态、业种的结合，呈现出的商业消费档次，以及所对应的消费客层的圈层氛围。经对文化价值的挖掘、包装，呈现出的精神文化属性。1.如何定义本案的商业消费档次？独栋式的商业建筑，将成为诸多一线餐饮、娱乐、休闲品牌的旗舰店、精品店。100%亲江的稀缺优势，注定了位处一线江景商户的高端化格局要求。融精品酒店、生态商务、高端汽车卖场为辅的业态配置，更是提供了高端化互动发展的基础。与繁华闹市产生出的距离、带有一定私密感的区域特点，更具备了发展个性化高端商业的地域条件。这是一种高端化的商业氛围，提供的是一种时尚化、精品化的商业路线时尚的休闲感环境的精致感氛围的情调感人群的圈层感2.除了对商业档次路线、以及相对应的商业氛围的思考界定，那么又将如何定义本案的精神文化内涵？区域。给予的启示。本案座落地块的历史背景，很重庆！重庆市的形象宣传电视片中，以长江上的纤夫号工为开篇，充分表达出了码头文化在重庆文化中的重要性和代表性。本案座落的“黄家码头”，拥有百年以上历史，便是当前已经消失的重庆众多码头中的一个典型代表建筑。给予的启示。本案建筑的巴渝风格，也可谓：很重庆！巴渝风格的古建筑，独栋式的分布，虽不及洪崖洞那样，通过吊脚楼和独特的八大人文景观，充分演绎出巴渝大地三千年的历史印迹。但也能让人直观的感受到一种浓郁的巴渝文风。地域，很重庆！建筑，很重庆！做出一个“最具重庆色彩的”的精神文化，这样的想法，开始萌芽……一个城市的色彩，除了如洪崖洞、重庆天地等个案，对城市中的历史、建筑、文脉的演变表达，更为重要的是：对这个城市中的“人”的表达。人的个性色彩，最终构筑起的，才是这个城市的个性色彩。洪崖洞的品牌个性，与人无关，与形有关。形在建筑、形在对历史的表达。也因此造成了今日的“旅游观光胜地”的市场地位，而非“商业消费”地位。人的个性色彩在哪里？重庆民风强劲，不受观念约束，富有激情，表里一致，风格坦露，活得潇洒自在。重庆人也许并不可爱，但是很有性格。——重庆著名作家莫怀戚。重庆人一个是有北方人的豪爽，也有南方人的精细，有山城人的那种勤奋，勤劳，吃苦耐劳，但是也有海边人的包容和宽怀——黄奇帆坐客央视谈重庆人。除了不同人士的相似观点，在具有重庆符号的众多文化概念中，如码头文化、陪都文化、大江文化、火锅文化、美女文化等等，我们也都可以找到一种重庆人共性的精神气质：豪迈开放自信包容今天创想的，正是要把这种最能展现重庆人个性的情感色彩，置入到商业地产品牌的个性之中，从而创造一个代言重庆人、流露重庆情的时尚化、高端化、精品化的商业品牌。这样的一个商业品牌，最终表达出的就是[最重庆]的个性灵魂。黄家码头的百年历史，有“最重庆化”的地域文脉支撑；巴渝风格的建筑外形，有“最重庆化”的建筑文脉支撑；开放豪迈的品牌性格，有“最重庆化”的民众个性支撑；高端化休闲餐饮娱乐，提供了消费者个性与品牌个性的展露机会。在这样的品牌创想之下……一改“千城一面”的“国际潮流”和“时尚文化”。在百年历史的黄家码头上，在充满浓郁风情的巴渝建筑包围中，在时尚化的高端休闲商业氛围环境下，让一种带有重庆本土色彩的精神气质，与商业消费体验的全过程，进行完美结合。从而最终使得本案成为一个有着重庆灵魂、重庆气质、重庆个性、重庆情感的高端化时尚休闲消费天堂。这便是