广告心理学

第三讲广告心理广告与消费行为的关系广告与感觉知觉广告与注意广告与记忆联想广告与态度通过本章学习，要求学生懂得在开展广告活动时，深入研究消费心理的重要性，并在研究消费者心理活动的基础上来设计广告、策划广告活动，使广告打动和说服消费者，以诱导其购买行为的产生。[重点难点]广告如何说服消费者第一节广告与消费行为一、消费者心理及影响消费者行为的因素（一）消费者的个性心理(七匹狼男装)1.个性倾向性2.个性心理特征（二）影响消费者行为的因素1.政治因素2.经济因素3.社会因素4.文化因素5.个人因素第一节广告与消费者行为的关系广告心理学发展简史广告对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品广告心理学的基本任务1、如何说服消费者购买；2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息二、广告对消费者行为的影响（一）消费者购买行为的过程（二）广告对消费者的影响过程可分为接触——接受信息——改变态度——改变行为。由此可以把广告、消费者、心理活动变化之间的关系表述为：广告（刺激分析）——消费者（接受对象分析）——心理活动变化（反应分析）。三、广告对消费者可能发挥的积极作用提供信息唤起潜在需求,产生购买欲望,激发购买动机百事可乐的“天空飞翔篇”广告第二节广告与感觉、知觉和想象一、广告心理学原理及应用（一）注意理论：1.注意的概念和特点：指向性和集中性2.注意规律在广告中的运用（1）增强刺激的强度（2）增强对比度（3）力求新颖、独特（4）提高广告的感染力（5）利用刺激物的运动变化1、好奇心理。美一著名广告人:成功广告应具备两个要素:一是关系到读者的切身利益，二是能引起读者的奇心理。例1:一酒店的老板广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”平中求奇，反中求正。例2:推销员推销“皇冠”牌香烟，那里的香烟市场早已“烟满为患”。他灵活根据海滨浴场禁止吸烟的规定，在旅游胜地张贴广告:“此地禁止吸烟，‘皇冠’牌也不例外”。2、逆反心理。欲擒故纵，汽车商在广告;插图的空隙里文字:“注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技前，请务必慎重，因为高级灵敏的性能必须需要高超的车技。”有意暴露其产品的“缺点”，出奇制胜，歪打正着3、求趣心理。轻松活拨、幽默风趣的广告语言例１：日本乳酸饮料“Caipis”：广告词“Caipi“一一初恋的味道。”使人将初恋时甜中有酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来例２：鞋店漫画广告，画了一只大皮鞋。鞋底写“天下第一厚皮。”例３：保险箱:“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。二、广告与知觉（一）感觉感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行感觉规律的应用有助于提高广告效果1、适应现象2、感觉对比视听觉约占80%；触觉占15%；味嗅觉占5%——气味推销法感觉会导致流行趋势（二）知觉1.含义：知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。2.知觉的特点选择性整体性解释性超负荷3.影响知觉的因素刺激的大小强弱色彩位置背景或过去经验(长虹和康佳彩电)语不惊人死不休的广告语“放火烧山，牢底坐穿。”在铁路上看到的：“横卧铁轨，不死也要负上法律责任。”某电厂门口大红字标语更绝：“严禁触摸电线，5万伏高压，一触即死，违者法办！”在河南的国道上：“抢劫警车是违法的！”有条保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”江西某地就似乎没有这么粗俗：“光缆无铜，偷盗判刑！有个最最消极的：“光纤没铜，偷也没用。”归还农业贷款的标语：“人死债不烂，父债子来还！”黑龙江：“谁侵犯投资者，谁就是人民的罪人。”河北某地：“不娶文盲妻，不嫁文盲汉！”普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪！养儿不学习，不如养头驴！”厦门某景区：“违法越界观光，小心枪弹扫光。”某校：“热烈欢迎人大代表来我校明察暗访！”单位司机班门口：“马达一响，集中思想，车轮一动，想到群众。”路边小店：“吃饭补胎。”一拐角处用白粉刷的标语：“投案自首是犯罪”，大吃一惊，拐弯过去接着写道：“分子的唯一出路”。上海浦东新区浦东大道两侧的旗帜：“垃圾分类，从我做起！”动物园标语：“保护野生动物就是保护我们自己！”一所大学的厕所里一条外国留学生写的标语让我觉得格外触目:“中国同学，请你便后冲水！”广东南海市盐步镇内衣厂很多，产品畅销全世界。有段时间在镇政府围墙上刷了一条标语：“发展内衣制造业是我们的基本国策！”，计划生育口号诸如此类：一人结扎，全家光荣！三、广告的需要与动机理论（一）消费者的需要与动机需要、欲望与需求马斯洛需要层次论消费者的动机（二）广告诱发消费者需要的和动机的方法1.说出消费者真正的和深层次的需要2.突出产品的独特功能3.诉诸消费者的优势需要4.发现消费者的潜在需要5.强调特定需要的重要性6.避免诱发产生不良社会影响的需要（一）马斯洛与需要层次论生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要需要层次理论模型2自我实现需要尊重需要社交(归属)需要安全需要生理需要满足方式挑战性项目,创新与创造机会,培训，胜任感，成就感自尊是条件。重要项目,赏识,显赫的办公位置朋友,权贵,上级,顾客的接纳、友爱、情感归属工作保证;医疗人寿保险;安全规则基本工资,工作机会,温暖,饮水,工作餐MG2-28需要层次理论的基本观点：1、人的需要是分层次等级的，一般按照由低层次到高层次的顺序发展。2、人在不同的时期需要结构不同，但总有一种需要发挥主导作用。3、五种需要的等级顺序并是固定不变的管理小故事：士为“赞赏”者死韩国某大公司的一个清洁工，本来是一个最被人忽视，最被人看不起的角色，但就是这样一个人，却在一天晚上公司保险箱被窃时，与小偷进行了殊死搏斗。事后，有人为他请功并问他的动机时，答案却出人意料。他说：当公司的总经理从他身旁经过时，总会不时地赞美他“你扫的地真干净”。打动人最好的方式就是真诚的欣赏和善意的赞许。美国著名女企业家玛丽凯曾说过：“世界上有两件东西比金钱更为人们所需要--认可与赞美。”金钱在调动下属们的积极性方面不是万能的，而赞美却恰好可以弥补它的不足。能真诚赞美下属的领导，能使员工们的心灵需求得到满足，并能激发他们潜在的才能。第三节广告与注意一、广告与注意注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意是一种普遍的心理现象，它有指向性和集中性两个特点。指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注意在广告创作中应特别受到关注。引起无意注意的原因：一是刺激物本身的情况；二是人的主观注意的过滤器说:大脑的信息容量有限,要把无关紧要的信息过滤掉二、引起注意是广告成功的手段，不是目的消费者接受广告的心理历程AIDA(Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Action行动)第三节广告与注意三、广告如何引起注意1、大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。2、新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。3、动静对比：活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体容易引起注意运动4、色彩反差对比5、位置的选定⒋颜色：⒌位置：现代人的视觉习惯左上中下右上左中右下上中下左右⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽广告版面大小不同所引起的注意率版面大小大小比率注意率(%)19.2538.557.757796.22115.5134.75154.00173.25192.5123456789109.716.523.230.36.743.450.256.963.970.4第四节广告与记忆、联想一、广告与记忆记忆：在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。（一）记忆系统：记忆包括：识记，保持，再认（或回忆）识记和保持是前提，再认（或回忆）是结果。有意记忆和无意记忆感觉记忆:短于1秒短时记忆:短于1分钟短时记忆量：７，最初２秒印象深刻长时记忆:许多年开始结束最低最高接收者记忆曲线哪些部分的信息最容易被沟通者记住？（二）记忆的六个阶段：注意——印象——保持——遗忘——再生——再确认。根据爱宾豪斯曲线，遗忘率（先快后慢）第一个半天的遗忘量在65%左右（三）记忆与广告策略１、重复适度重复与变化信息，加强与巩固,波浪式宣传可加深记忆，增加亲和力和信任度，但过度后会增加费用，引起厌烦情绪。时间方面：在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。内容方面：A、同一内容简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。２.信息３.编排位置４.巧妙节奏韵律诉求、联想诉求、幽默诉求5.新颖独特6.简洁（四）消费者对广告的遗忘1.遗忘的含义：识记过的事物在一定条件下不能或错误地再认和回忆。不完全遗忘完全遗忘临时性遗忘2.遗忘的规律：德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。——并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。二、广告与想象（一）想象的含义：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事务，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。（二）想象的类型1.有无目的性：无意想象、有意想象2.创新程度和形成过程：再造想象和创造想象对受众来说，根据广告的描述和图示等，在头脑中再现设计者所构思的形象，是再造想象，故，广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开受众的再造想象。（三）创造性想象在广告中的应用1.原型启发原型指进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。原型与创造物之间的相似。故此，知识经验的积累是创造活动的基础。2.联合把两个事物的形象结合起来形成新的形象。这种创造性的联合的结果是产生具有自己独特结构和特定内容的新形象。3.黏合把不同对象的部分形象抽取出来重新组合，从而产生新的形象。4.突出突出手法是强调对象的某种特质或与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。5.留白广告创作中，非形象的创造作用不容忽视。通过有形的形象创造无限的想象空间。（四）广告与暗示1.暗示的含义：用含蓄、简洁的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。2.暗示的类型：直接暗示间接暗示反暗示：逆反心理3.暗示在广告中的作用（1）对消费者进行劝服（2）激发个体的潜意识三、广告与联想（一）含义：客观世界在头脑中的相互联系，即由当前感知的事物想起另一件事物，或由某经验想起另一经验。所谓“触景生情”。亚理士多德认为，一种观念的产生，必然伴随另一种与之相似或相反的观念。这种在时空上的接近、对比、类似的观念的联系，被称为三大联想律，即接近律、对比律、类似律。后人又补充了“因果律”——逻辑上的因果关系使人产生的联想。现并称为四大联想律。接近律：时间和空间上接近如：中秋－月饼；闪电－打雷；对比律：性质或特点相反：白天－黑夜；红花－绿叶；如黑人牙膏及中国药品