苏州吴中区苏蠡路项目定位及企划提报-60DOC

苏州吴中区苏蠡路项目定位及企划提报第一部分【项目定位分析及定位篇】一、项目立基分析1、项目四至东侧：紧邻城市主干道苏蠡路，该路沿线规划分布有众多的写字楼以及休闲娱乐项目，为本项目提供了良好的商业环境。南侧：紧邻澄湖西路，南边目前为住宅区，未来将规划为居住、商业区，南不远即为蠡墅老镇区。西侧：紧邻规划次干道，西为蜜蜂城商业办公居住区，能很好的与本案融合成一体。北侧：紧邻居住区，以及不远处的金十六区休闲商务区综合项目地块四至条件，本案周边商业办公氛围浓厚，并具备良好的交通优势，十分适合商贸服务业的发展。2、项目基本参数总体项目规划指标对于项目规划要求较高，结合地块位置，初步判断该项目易于打造成蠡墅板块地标性建筑，引领商业潮流。但好的项目设计应是与项目定位、业态组合相对应的，本报告在下面的阐述中会有重点的市场定位及规划定位建议。二、项目SWOT分析地块位置占地面积(㎡)用途容积率建筑面积(㎡)吴中区苏蠡路西侧、澄湖路北侧17711.4商业≥3.5≤4.070846优势与机会：本案处于蠡墅城市副中心商贸核心区，交通优势明显，并能有效连接市区与吴中及吴江等外围区域。项目更处于两条主干道交叉口，地段优势更加明显。项目周边政府规划方向明确，给项目的发展带来了良好的机遇。项目周边有众多写字楼以及休闲娱乐项目，为本项目提供了良好的商业、商贸商务环境。项目地块方正，并三面临路，项目的规划可塑性极强。区域内商业相对单一，并总体上商业状况较为落后、分散，对本案是个机会，有利于整合区域差异化资源，引领区域商业潮流，走集中特色化道路。周边竞争项目较多，但整体开发水准较低，给本案带来了品质化路线的塑造，并迎合区域中高端需求。总体而言，项目机会大于威胁，关键点是找准项目总体定位以及差异化路线，并迎合区域发展的要求。三、项目总体定位思路劣势与威胁：周边项目众多，以及吴中区类似项目较多，侧面上对本案构成了一定的压力。两面临主干道，有一定的环境不利影响。当前区域内市场不是很成熟，开发水准偏低，区域形象以及成熟度需要时间考量。9/27新政对于商业以及商住项目的严要求，对于本案未来的销售带来了压力。区域商业配套单一，整体商务、商贸气氛需要一定时日，存在了一定的不利影响。四、办公物业定位依据及定位总体定位思路原则：体现创新方向国际化趋势，商务办公理念市场的接受程度考验开发利润角度开发回款速度角度吴中城市副中心，轻轨沿线地标建筑总体定位：主力建议：商业+精装修酒店服务LOFT-SOHO公寓+全装修办公（一）、定位依据1、地段导向：目前在吴中区首期规划发展区域（中心城区、经济开发区）内，主要沿东吴路以及苏蠡路、越湖路沿线分布。苏蠡路沿线系吴中城市副中心核心，已陆续的分布了众多写字楼物业，将是未来商业、办公、酒店物业发展的重点。苏蠡路为吴中新兴区域，借助其独特的区域地理交通等优势，城市副中心的角色将越发显现。2、未来租住客源导向：目前区域写字楼市场供不应求，写字楼需求旺盛，但中高档写字楼稀缺，本案周边有大量企业，加上未来商业配套齐全。另外随着整个区域大蓬勃发展以及吴中城市副中心地位的不断塑造与建成，大大改善了项目周边的交通，若有合适的产品，将是这些企业的首选之地。目前吴中经济开发区内企业众多（如旺山工业园、吴中科技城以及东吴工业园等），且在进一步吸引投资，大量的企业需要符合其企业形象的中高档写字楼。吴中区对中高档写字楼的需求将进一步显现。同时与经济开发区企业及日益红火的房产企业发生关系的相关企业在不断增加，这些公司没有自己的生产基地，他们需要利用写字楼进行办公。这类企业的增多在一定程度上促进了写字楼市场的发展，增加了市场需求量。另外在区域内本身办公的现有客群，考虑到公司发展与改善办公的目的，将有大量的需求被激发。大交通的改善，必将吸引众多的外区域的办公客群。3、吴中区庞大的企业支撑：民营文化企业工业企业种类个数（家）种类个数（家）书、报、刊印刷6营业收入超过1000万元722包装装潢及其他印刷211旅游文化服务24大中型工业企业107娱乐化服务4文化产品出租与拍卖服务15其他3383广告和会展文化服务56文化用品生产16文化设备生产1相关文化用品生产145文化用品销售274文化设备销售12相关文化用品销售2合计766合计42124、区域竞争市场导向：供应：区域内蠡墅板块未来写字楼供应量将会较大，但我们调研发现，其中绝大部分为已经在开发项目，其开发水准较低，属于中档形态，而中高档形态为市场稀缺；另外打造中高档的项目只有恒润大厦以及蜜蜂城，恒润大厦的大部分将是自己公司办公，小部分用作对外销售，蜜蜂城写字楼只占少部分，故未来与本案真正能形成竞争的写字楼项目较少；研究发现，区域内越溪板块写字楼项目将较少，主要方向是为区域提供配套的商业形态，而这个区域内的众多开发区企业正是本案所处区域内办公楼的先天客群所在，在性价比上可以与吴中南、北路写字楼项目形成优势竞争。差异化：当前周边写字楼项目大多为中档偏下档次，物业装备简单，配套落后，物管简单，不能满足区域内对于高品质办公环境要求的企业需求。（二）、市场细分由于目前本案各类定位还未确定，我们从两方面去考虑客源，一方面是大面积销售如整层销售的客源；另一方面是相对零散分割小面积销售的客源。1、大面积定位策略潜在客源分析：我们通过对苏州市场的不断跟踪，了解各个写字楼的大型客户成交案例，寻找到了大型客户的一些脉络。A、政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；苏州各企业的转制都比较成功，预计将产生又一次比较大的写字楼需求效应。对我们的项目而言，这应是一次很好的机遇。B、金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。实际上，通过我们对苏州写字楼的大客户的调查发现，金融机构占到35％以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、行政职能型政府机构。通过对市场调研，很多智能型政府机构往往会占据很大的办公空间，如公积金中心、行政服务中心、人才市场等等这类机构，虽然有不少机构是政府行为单独建造办公场所，但仍有不少机构可能成为我们的客户。D、各类其他大型公司此类客户是指一些大型生产型企业、房地产公司、以及各类大型外省企业、跨国公司，我们通过对市场上这类客户的调研，发现他们很多都占据了比较大的办公空间。2、小面积定位策略潜在客源分析：随着市场的不断发展，客户也在不断成熟，在选择楼盘时更加谨慎。目前苏州的写字楼市场处于“大众市场”阶段，随着市场的进一步发展，市场会逐渐细分，而每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。对客源的把握程度是写字楼操作中一个非常重要的因素。因此，我们进行写字楼调研的过程中特别注重对客源的分析。作为中小面积的客户，其实就是目前苏州写字楼的主流客源A、外资企业、外地公司在苏州建立的商务分支机构作为一个经济增长型城市，苏州的移民城市魅力凸显。一些国际跨国公司纷纷把目光瞄向苏州，他们在苏州设立总代理，不需要很大的私人空间，但需要地段优越，交通便捷，品质高档，内部公共区域要求完善的商务配套、专业的物业管理，会议室、会客区域一应俱全，小面积、高档次、服务全的写字楼是他们的首选，但这个市场，苏州还存在着巨大的空缺。B、贸易公司贸易公司一般没有自己的生产基地，这一点决定了他们需要租用写字楼作为办公场所，他们一般需求面积不大。苏州的外向型经济和大量外资企业的进驻苏州使苏州的贸易公司的数量不断增加，外地的贸易公司也纷纷在苏州设立自己的办事处。目前，贸易公司在苏州的写字楼市场已经占据了非常重要的地位。C、民营、私营企业苏州经济结构正在发生着巨大的变化。外向型经济的发展正催生着一大批为其做服务、配套的相关小型企业，一些在园区、新区跨国公司工作的IT业、计算机高级白领，也纷纷自己当起了老板。而私人律师楼、个人工作室等小型公司，也如雨后春笋般诞生，这些新增小型公司都有意改善办公条件，又不想“大而全”的办公司，也希望在拥有公共配套齐全的写字楼中占有一席之地。D、生产型企业通过我们对吴中区几个写字楼的调研，发现吴中区的不少生产型同样会租赁办公楼进行办公。随着苏州招商引资力度的加大，越来越多的生产型产业来苏办厂，他们的很大一部分可能够成为我们需求的重要客源。E、投资人士在苏州投资房地产已经成为一个值得关注的焦点，从去年开始，就有越来越多的外地及苏州本地购房者将购置的物业作投资用途，与商品房相比，同样的投入，商铺、写字楼的投资租金回报率更高，而在苏州经济处于上升的阶段，他的收益也相对稳定。正是基于此，很多有经验的浙江、上海投资客开始向苏州的商用物业进军，而苏州住宅房价的持续高涨也使一些敏锐的苏州人把投资的眼光转向写字楼。依托于苏州经济的快速发展，这些客户大量存在，他们的需求远远没有得到满足，这是定位写字楼的一个契机。结合本案地块特殊的地段以及未来市场的趋势，建议本案选择第二种方案，应锁定相对需求零散分割“小面积”的客源，并在空间上能兼顾第一种客群。建议面积主力控制在80-120平方米，可适当增加120-150平方米的户型，总体可分可合，弹性空间。（三）、价格建议案市场比较——此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。以市场参照办公物业为例作价格评估，可比实例的选择：根据项目所在区域市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为可比实例：东吴大厦（a）、南门商务中心（b）、嘉福国际大厦（c）、创世纪大厦（d）。定价的基本原则：结合市场需求及本公司开发经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：定价影响因素图23%13%21%13%9%21%位置环境交通配套规模产品在影响因素中，位置、产品和交通、配套是最主要的4方面。具体的影响因素与所占比重如下：位置23区域认同度14升值潜力9环境13购物环境6小区环境4自然景观3交通21通达程度14公交网络7配套13学校、幼儿园3菜场、商场3医院、银行7规模9开发商实力4面积3社会影响力2产品21建筑风格5景观规划4得房率5户型设计5车位2合计100各楼盘对项目影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：同质同区楼盘40%-50%异质同区楼盘30%-40%同质异区楼盘10%-15%异质异区楼盘5%-10%项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：权重因素项目名称本案东吴大厦（a）南门商务中心（b）嘉福国际（c）创世纪大厦（d）均价（元/平方米）PxPa=7500Pb=6500Pc=8200Pd=6100位置23区域认同1417102113211422141812升值潜力978786环境13购物环境67384958463小区环境433332自然景观311111交通21通达程度1418131913211419131913公交网络756766配套13学校等34111211211372菜场、商场312321银行等727664规模9开发商47383628384实力面积333333社会影响力212121产品21建筑风格5174144144154164景观规划433333得房率543333户型设计543334车位221122合计Q总=100x=70Qa=76Qb=82Qc=83Qd=74备注：以上南门商务中心、嘉福国际大厦以及创世纪大厦均价为去除装修标准后的价格。项目价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得以上均为按建筑面积计的均价修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Qx/Qi）×Pi注：Pi为按揭均价Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（70/81）×7500=6481.48（元/平方米）Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（70/82）×6500=5548.78（元/平方米）Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（70/83）×8200=6915.66（元/平方米）Pd’=（Qx/Q