2企业使命与战略目标XXXX-05-06-18_25_21

BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao11企业使命与战略目标CHAPTER2企业战略管理主讲人：高俊光北京工商大学商学院E-mail:[e-mail]usinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao2本章主要内容1企业愿（远）景2企业使命3企业价值观5经典案例分析与讨论4企业战略目标2BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao3关于本章内容教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。教学重点：企业使命的构造与陈述。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao4战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goalBeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao5战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao61企业愿景BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao7企业愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao8战略远景（StrategicVision）的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao9建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao10围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用构思战略远景的方法BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao11建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟振奋清晰可达BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao12建立企业愿景要注意的问题把个人愿景作为企业愿景的基础按照自下而上的顺序进行征集和筛选反复酝酿，不断提炼与充实企业愿景应当具有以下特征：它应当有助于建立一整套非标准它应当具有可操作性BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao13制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活动?我们希望进入哪些领域?我们的顾客将来会有那些需求?利益相关者对我们有哪些期盼?谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?企业未来环境的“情景”大致是什么形态?BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao14例：联想集团公司（1996）在信息产业领域内多元化发展国内电脑市场国内系统集成领域代理销售领域向国际市场开发销售电脑主机板此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao15（“十五”规划）企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。企业目标：做世界的美的。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao162企业使命BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao17本节主要内容1企业使命的概念与内涵2企业使命的产生与发展3确定企业使命的程序BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao18企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设指导企业的经营资源配置市场职工的积极性BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao191企业使命的概念与内涵BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao201、企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao21企业使命陈述的重要性提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao222、企业使命的内涵企业哲学企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao233、企业使命的陈述陈述要素陈述的特性影响因素BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao24陈述要素①用户－公司的用户是谁？②产品或者服务－公司的主要产品和服务项目是什么？③市场－公司在哪些地域竞争？④技术－公司的技术是最新的？⑤对生存、增长和盈利的关注－公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？⑥观念－公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？⑦自我认识－公司最独特的能力或者最主要的竞争优势是什么？⑧对公众形象的关注－公司是否对社会、社区和环境负责？⑨对雇员的关心－公司是否视员工为公司宝贵的资源？BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao25陈述的特性①态度宣言：企业使命是对企业价值观、信念与未来发展方向的宣言，是对企业前景的笼统展望，而不是对企业具体细节的陈述。这是因为:首先是有助于发挥创造力好的企业使命应当有利于产生和考虑多种可行的战略和目标，如果是具体地描述企业使命，就可能会限制企业经营者的思路；其次是有利于调和企业利益相关者。②调解分歧：在制定企业使命的过程中，各方人员经营思想交锋，才能调节分歧，统一思想。③用户/顾客导向：一个好的企业使命体现了对用户/顾客的正确预期。④社会政策宣言：社会政策与企业使命密切相关，某些社会责任是企业应当承担的，如环境保护、公众利益等。BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao26影响因素企业使命会随着时代因素的变迁而调整。能够影响企业使命的因素主要有内部因素与外部因素：内部因素：股东、员工、董事会与管理者外部因素：顾客、政府、供应商、技术与公众BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao272企业使命的产生与发展BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao281、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及自我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao292、企业使命的导向狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛BeijingTechnologyandBusinessUniversityEnterpriseStrategy2012SpringJunguangGao30狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活Beiji