2第二讲战略的外部环境分析(定)

环境——企业生存与发展生态圈不熟悉环境的管理，宛如：盲人骑瞎马，夜半临深潭。宏观环境行业环境内部环境企业战略环境外部环境外部环境的残酷与应对小故事：一只壁虎在一施工工地上游荡，这时正好有一条大鳄鱼远远地爬了过来，准备要一口吃掉它，情急之下，小壁虎上前一把抱住了鳄鱼的腿，大声喊：“妈妈！”。大鳄鱼一愣，立即老泪纵横：“儿啊，别再上班了，半个月就瘦成这样了。”第二讲战略的外部环境分析第一节企业外部环境分析概述一、外部环境研究的必要性二、外部环境的构成三、企业宏观环境分析第二节企业行业环境分析一、外部环境研究的必要性企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境掌握、预见、利用、引导二、外部环境的构成宏观环境：政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）技术环境（technological）市场环境（补）行业环境：主要特征----竞争力量----变革驱动因素----战略群体----主要竞争对手----成功关键因素三、企业宏观环境分析(一)政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等★政权的性质与稳定程度（政府干预及对投资主体态度）★立法系统（约束力量/支持与帮助力量）★政治联盟（欧盟：共同信仰——亚洲？）★政治事件（9.11；伊拉克战争；西藏）★产业政策（房地产、信息）(二)经济环境★资源禀赋及开发程度中东地区（石油）；昆明春城；大理与丽江的开发小故事：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。★社会形态更替奴隶制社会中，奴隶主完全控制了奴隶的人身自由，操着对奴隶的生杀大权。封建社会有了进步，地主不再完全控制农民的身体，而是通过土地对农民进行控制和管理，如果农民交清地租，就会有一定限度上的自由。资本主义社会更加进步了，没有了土地的束缚，工人的“自由”更多了。这时的资本家只是利用就业机会与工资控制工人，资本主义现代管理方式的实质就是大棒加胡萝卜。★产业结构及分类第一产业：农业（林、牧、渔）第二产业：工业第三产业：流通部门、服务部门★国民经济发展境况及其运行机制GDP产业结构：重视第三产业市场经济体制；准市场经济体制；非市场经济体制（计划经济）中国1995年以来金融机构基准贷款利率变动详细表中国1995年以来金融机构基准贷款利率变动详细表:一年期(%)一至三年(%)三至五年(%)五年以上(%)1995/07/01--12.0613.5015.1215.301996/05/01--10.9813.1414.9415.121996/08/23--10.0810.9811.7012.421997/10/23--8.649.369.9010.531998/03/25--7.929.009.7210.351998/07/01--6.937.117.658.011998/12/07--6.396.667.207.561999/06/10--5.855.946.036.212002/02/21--5.315.495.585.762004/10/29--5.585.765.856.122006/04/28--5.856.036.126.392006/08/19--6.126.306.486.842007/3/8---6.396.576.757.112007/5/19-----6.576.756.937.202007/07/21---6.847.027.207.382007/08/22---7.027.207.387.56(三)社会环境社会环境包含的内容十分广泛，如人口与城市化（每6人一辆车）国家宏观调控能力与水准法律、制度健全程度教育体制及水平信息传递机制（SAS，汶川地震）信仰和价值观念、行为规范生活方式、文化传统、风俗习惯等。(四)技术环境指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和★技术发展第1次技术革命（18世纪中后，英国《工业帝国》，蒸汽机；第2次技术革命（19世纪70年代，美德超英，电气化，美波音、德西门子）；第3次技术革命（20世纪50年代，美国，微电子技术，美国“硅谷”、北京“中关村”、台湾“新竹”）★技术对产业的影响（第一产业第二产业第三产业）★技术对企业的影响（虚拟模式，战略联盟（龟兔赛跑）★技术对社会的影响（因方便产生偷懒，信息化社会小孩成长）（补）市场环境市场经济体制的建立和完善市场体系发育程度（客户关系链、供应链、人力、技术、资本等市场；品牌市场；城乡、地区、国际市场之间的壁垒）市场机制（价格、供求、竞争机制）市场法规和交易规则（从“人治”到“法治”）市场信用和道德水准市场获取、传递和沟通信息的途径宏观环境因素分析图政治、政府和法律：制度、体制、形势政策、法律、法规经济环境：经济增率、财政货币政策利率、汇率、消费投资、通涨、就业技术环境：技术水平技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会、文化、人口：教育水平、生活方式社会价值观、工作习惯文化习俗、人口结构企业PEST•Whatenvironmentalfactorsareaffectingtheorganization?•Whichofthesearethemostimportantatpresenttime?Innextyear?Political/legal•Monopolieslegislation•Environmentalprotectionlaws•Taxationpolicy•Foreigntraderegulation•Employmentlaw•GovernmentstabilitySocioculturalfactors•Populationdemographics•Incomedistribution•Socialmobility•Lifestylechanges•Attitudestoworkandleisure•Consumerism•LevelsofeducationEconomicfactors•Businesscycles•GDPtrends•Interestrates•Moneysupply•Inflation•Unemployment•Disposableincome•EnergyavailabilityandcostTechnological•Governmentspendingonresearch•Governmentandindustryfocusontechnologicaleffort•Newdiscoveries/development•Speedoftechnologytransfer•Ratesofobsolescence行业环境研究思路⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？第二节行业环境分析行业生命周期行业的主要经济特性行业竞争分析成功关键因素分析一、行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。开发期成长期成熟期衰退期销售额行业生命周期各时期特点导入期——4年前的MP4产品未定型，生产能力过剩，竞争少，进入障碍小。产品和市场风险大，几乎亏损。市场：一般需求成长期——电信、汽车顾客认知度高，产品差别化以开始建立品牌形象。生产能力不足而通过并购获得市场分额，竞争渐强，进入障碍低，应付风险能力强，利润加速增长。市场：多样化。成熟期——家电生产能力开始过剩，品牌已经形成，必须提高生产效率而控制成本，竞争激烈，进入极难，重组后行业集中。利润开始回落。衰退期——服装生产能力严重过剩，竞争趋缓，几乎无新进入者，重组或继续扩大市场分额或进入新领域。利润大幅下降。二、行业的最主要经济特性1、市场规模；2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？三、行业竞争分析波特的五力分析模型潜在竞争者供应方行业内现有竞争者需求方替代品A.影响行业内竞争的因素1、竞争结构。2、成本结构。3、产品差异和用户转变费用。4、规模经济的要求。5、退出障碍(见后）。6、高度的战略性赌注。7、形形色色的竞争者。退出障碍⑴固定资产高度专业化。⑵退出成本过高。⑶战略上的相互关系。⑷感情障碍。⑸政府和社会的限制。进入壁垒高规模经济技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠诚度高广告、产品创新、产品差异化资金需求大预期的报复、威慑大政府政策退出壁垒低结论：机会或威胁：高，一般，低B.潜在进入者的影响C.替代品⑴是否可以获得价格上有吸引力的替代品？⑵在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？⑶购买者转向替代品的难度。替代品：来自不同行业但功能相同或相似。使用替代品的转移成本小水路、公路、铁路、航空结论：机会或威胁：高，一般，低替代品的影响D.供应者讨价还价能力1、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度4、供应者对本行业的重要程度5、供应品的差异性和转变费用6、供应者前向一体化的可能性7、行业内企业后向一体化的可能性供应商集中度高——石油前向一体化可能性大——Intel供应品差异化程度高——钢铁用户购买量小信息不对称结论：机会或威胁：高，一般，低供应商的影响E.购买者讨价还价能力1、购买者的集中程度。2、购买者购买产品的数量。3、购买者购买的产品对其产品的重要程度4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5、购买者的转换费用6、购买者的赢利能力7、购买者采取后向一体化的威胁8、购买者掌握的信息用户买量大——沃尔马；后向一体化可能性大信息对称——工业装修供应商集中度小供应品差异性小——杂货店结论：机会或威胁：高，一般，低用户讨价还价能力补：主要竞争者分析（一）识别主要竞争对手（二）主要竞争对手分析1.主要竞争者目标分析2.主要竞争者的假设分析（博弈）3.竞争对手的现行战略的分析4.竞争对手的资源和能力（三）预测主要竞争对手下一步行动四、成功关键因素分析⑴顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？⑵行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？⑶行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？行业成功关键制药：------------核心技术航空：------------设计能力啤酒：------------销售网络服装：------------设计能力教育行业：--------高质量的教师房地产：----------财务资本运作能力保险：------------营销能力石油、铀-----------原料资源本行业竞争——最重要的因素竞争激烈程度行业集中度忠诚顾客范围行业生产能力进入、退出壁垒本行业竞争—市场结构分析市场集中度：列出市场份额大于等于10%前4家或6家之和，该值越大（0.6-0.7)，集中度越高