如何运作一个产品--郑志春

大量资料天天更新如何运作产品主讲人：曹红元运作产品是销售产品的高级形式是产品销售的一整套思路模式我们最缺的是产品的市场操作思路大量资料天天更新引子我们将随时随地面临以下几个问题：我们为什么要做？（目的）我们做向何方？（方向）我们要做到什么程度？（目标）我们该怎么做到这样的程度？（方法）我们能否做的更好？（提高）今天，我们要一起来研究上面的一些问题。大量资料天天更新题目—为什么会议室的茶杯是陶瓷的请大家回答，为什么会议室的茶杯是陶瓷的？不用玻璃杯、一次性塑料杯、不锈钢杯？这种杯子的市场定位就是会议用杯，其功能分析如下：茶大都是热的，所以要有把；会议场所人多，卫生起见，要盖的；陶瓷杯是白色的，给人卫生干净的良好感觉；会议场所比较庄重，陶瓷杯给人庄重的意识；容易清洗消毒并反复利用。茶杯的缺点可能没有人会介绍——杯重和容易破碎。大量资料天天更新第一章概论一、运作产品和卖产品的区别二、我们是一个什么样的企业——兔子与骆驼三、没有做不好的产品四、运作产品与产品策划的区别五、好产品的标准是什么六、产品要给人一个好的感觉大量资料天天更新一、运作产品和卖产品的区别简单地讲：运作产品是一种有目标、有计划、有步骤、有措施的系统操作方式。卖产品是一种放任自流的自然销售方式。是一种比较落后的销售模式。王丽莉这样的客户就是属于卖产品的客户。当然，我们有些业务人员也处于卖产品的思想状态中，没有提高。有80%的客户属于这类客户。我们进行这种引导就十分必要。至少我们要有这样的思想和方法来做工作。大量资料天天更新二、我们是一个什么样的企业——兔子与骆驼兔子——快速。快速就要灵活、敏捷；骆驼——稳健。稳健就要稳重、谨慎。企业可能从兔子变成骆驼。从小变大。就现在而言，我们的企业是快速发展的企业，注定现在要做兔子而不能做骆驼。我们是兔子而不是骆驼，我们需要利润。为此，我们要象兔子一样，灵活、敏捷、快速。狡兔三窋——我们要根据市场具体情况及时进行产品、客户、措施的调整，不能固守老一套。原则性+灵活性=智慧。原则性是方向、是目的；灵活性是方式、是措施。方法可以灵活。大量资料天天更新三、没有做不好的产品只有做不好产品的市场操作思路。而我们最缺乏的是产品的操作思路。陕西蒲城客户张全友的定做产品——成本很低（不到1.5万元/吨）的消毒剂在他的策划下销售了4吨，售价高达30万元/吨。我们现在的理论能解释这个案例吗？其实，低价格产品都是机遇性产品，炒做一把的，给客户赚钱的。不是质量差而是缺乏经营的方法。不过，此类产品只是机遇性的，做一次。大量资料天天更新四、运作产品与产品策划的区别运作产品是在产品已经开发出来的基础上展开的一项活动。使产品更加贴近市场。产品策划则是根据市场需求来开发、生产、销售、促销等全过程。产品策划是在产品生产前期的一种活动，重在全面策划；运作产品是产品销售时期的一种活动，重在实际操作。大量资料天天更新五、好产品的标准是什么从顾客的角度讲：主要有二个指标——重复购买率和销售增长率。重复购买率是指产品重复使用的程度。销售增长率是指产品在扩大消费基础上的拓展程度。二个指标中重复购买率可以影响销售增长率的增长程度。产品在销售旺季时消费者发生质量退货是严重的产品问题，不是销售问题。这样的产品往往不是好产品。70/30的法则：只有有70%的客户反映产品可以，产品就过关了。否则，产品是失败的。大量资料天天更新六、产品要给人一个好的感觉感觉来自几个方面——视觉、听觉、触觉、嗅觉、口感等。感觉的层次：无感觉——引起注意力——触动心（触电）——抓住心（打动心）——恋恋不舍——满意而归。设法消除消费者采取行动的障碍——要在各个层次上想办法，让消费者觉得划算，物有所值。我们有哪些可以打动自己的心的产品——首先要打动自己。大量资料天天更新第二章竞争一、竞争的基本模式二、服务是最后的一道大餐三、服务的主要内容四、解决物流的基本方法大量资料天天更新一、竞争的基本模式有二种竞争模式——产品和价格。在什么样的情况下选择产品的竞争模式？市场多变，企业快速发展的情况下选择这种模式比较合适。产品竞争模式就是不断推出新产品来满足市场需求的模式。在什么样的情况下选择产品价格的竞争模式？在市场处于稳定状态和企业处于稳定状态下选择这种模式比较合适。产品价格竞争模式就是对于一个长期销售的产品采取降价或升价的模式。其他的竞争模式——渠道和服务竞争模式只是辅助方式。大量资料天天更新二、服务是最后的一道大餐过去是生产人员多；现在是销售人员多；以后是服务人员多。服务不满意，如同100-1=0。产品有缺陷可以通过服务进行弥补；但是，服务出现缺陷就没有办法弥补了。服务要努力做到零缺陷。服务是无限的。提供最好的产品就是给你的客户最好的服务。产品的升级是服务的直接升级。大量资料天天更新你没有的我有；你有的我更好；你有东我有西。服务的合作，可以节省时间和成本——联合促销、捆绑销售等。让别人满意；通过别人的满意获取要得到的回报；自己得到满意；让别人更加满意。大量资料天天更新三、服务的主要内容常见的形式：送货上门免费退换专业培训现场演示产品使用说明书热线咨询电话其他形式免费试用技术咨询旅游大量资料天天更新四、解决物流的基本方法客户不把我们作为重点的原因是什么——如果是物流因素，可以设法解决。显然，这是运作产品必需解决的问题。要明确重点区域、重点客户和重点产品。可以对重点产品在客户处采取安全储备量的方式进行管理。可以在各区域间及时调货解决。建立周转仓库也是重要方法，可以减少发货风险。大量资料天天更新第三章定位一、定位二、产品定位三、市场定位四、价格定位五、找出涨价的理由六、没有价格优势的高价格产品出路何在七、SWOT法分析产品大量资料天天更新一、定位对谁讲？讲什么？怎么讲？定位就是在最好的地点将最好的商品卖给你最想卖的人。田忌赛马的故事——定位的运用。大量资料天天更新二、产品定位给产品定位就是我们想解决产品是干什么的问题和能达到什么样的程度。这是一个基本的产品开发问题，但必须解决好。农药产品有专业与广谱的定位差别；有治疗和预防的定位差别；有高、中、低档的质量和价格定位差别；有南北方和区域定位差别等。此外，产品的规格定位也是关键因素——涉及农药生产方式和用药习惯的差异影响，如一袋一瓶一桶水。蔬菜是30斤的水壶，人工喷雾；北方是400斤的水桶，机器喷雾等。大量资料天天更新三、市场定位市场定位是解决谁是你的用户群体和他们在哪里的问题或者说你为谁服务。用户有不同的消费习惯、购买力和产品需求。对用户进行市场细分就能发现机会，减少对牛弹琴的现象出现。可以使我们的服务更有针对性，从而减少盲目性。可以制定有效的政策和促销措施等。大量资料天天更新四、价格定位在同一目标市场上你打算与你的竞争对手如何竞争的问题。有几种选择——不管不问竞争对手的情况；比竞争对手的价格高；与竞争对手的价格持平；比竞争对手的价格低。价格定位将决定你所采取的措施。找到你不管不问或高的理由。说服你自己和你的客户。大量资料天天更新五、找出涨价的理由市场涨价——通货膨胀的影响。原材料涨价——部分产品或国际贸易需求量增加或短缺所致。操纵市场方法的调整。新用途、新形象、新规格的出现。不过，我认为，原材料涨价不是最好的理由——其他厂家没有涨价呀！同样的，生产成本中的各方面的原因都不是理由。大量资料天天更新六、没有价格优势的高价位产品出路何在要有高利润才有办法。没有利润的高价位产品，没有出路。没有价格优势可以制造出其他方面的不同或者优势！说白了就是要通过各种渠道方法让出一部分利益。只有舍，才有得。方法——针对不同的对象（客户、客户的业务人员、零售商、用户等）以不同方式让出一部分利益。如广告、有奖销售、促销等。高价格产品可以通过各种促销手段进行销售，有限制地投放市场和定点投放有限客户。只有这样，才能加大高价格产品的操作成功性。大量资料天天更新七、SWOT法分析产品分析产品的优势、劣势、机会、威胁。找出自己能够控制并决定的因素，充分施加自己的影响力。使优势得到发挥，使劣势得到改善。大量资料天天更新第四章差异一、购买心理二、找出产品中有价值的差别三、介绍产品的有价值的差别四、分析需求，找出亮点五、制造出差别优势六、服务体现了很大的差别大量资料天天更新一、购买心理货比三家。不比不知道，一比吓一跳！比质量、比价格、比服务！在比较中找到我们的优势和劣势。发挥优势，克服劣势。同等质量比价格（谁的产品能赚舒服钱或多赚单位产品的钱？），同等价格比质量（谁的产品能够得到消费者的认可，可以多赚销售量的钱？），同等质量价格比服务（谁的产品能让经销商和消费者都满意，可以赚抗风险的钱？）我们的产品、价格和服务有什么可以比的？大量资料天天更新二、找出产品中有价值的差别差别在比较中产生。差别就是不一样，产生个性特征，让接触产品的人感觉与众不同。差别越大，个性就会越鲜明。可以跟自己比较，往往产生改进型的产品；也可以跟别人比较，产生新产品。跟别人比较就要确定好竞争对手。只能跟对手比较。有差别价值的主要方面——安全性、质量稳定性、质量优越性、功能性、包装适应性、回收利用性等。大量资料天天更新三、介绍产品的有价值的差别差别必须公开展示。积极向经销商和农民宣传。必须得到别人（用者）的承认或认可。认可的越多越有利。把差别概念化，引导产品的全面经营。概念化的东西很快会被众多厂家模仿。因此，要不断地推陈出新。使别人永远处于自己的后面。差别的大小不等，要分析并做好判断。差别的价值不一定在大小方面而在差别的突出贡献或者说差异的质量方面。大量资料天天更新四、分析需求，找出亮点美人痣——美女面上的亮点。农民的需求有多方面——好用、安全、经济、实惠、省力、直观、有效等。农民对当前农药的不满最能反映农民的需求。因此，调查农民的不满能够发现问题和存在的机会。为农民着想，肯定有市场。大量资料天天更新经销商对利益的需求在产品中表现的淋漓尽致。赚钱的需求已经构成对产品质量的新要求——必须更好一点而不是差一点；出厂——零售价格差要求越来越大。差的产品因为零售价格不低而效果更差；好的产品因为零售价格较高而效果成本要求变差。大量资料天天更新五、制造出差别优势没有产品差异怎么办？同质化的现象越来越严重。简单的方式就是在产品包装中增加礼品，制造出差别优势，刺激销售。给予促销政策，从而给予客户的业务人员和零售商一个产品的说法。产品有差异，但不一定有经营的概念。有经营概念的差别优势是最好的优势。没有差别的产品如果比具有优势的竞争对手无差别也是优势——价格优势。大量资料天天更新六、服务体现了很大的差别服务的差别比产品的差异有时侯更重要。物流的快速、安全、准确就是很大的差别。甚至成为竞争的优势。农药赚钱有的的时候就是机遇。机遇一般都比较短暂。于是对物流的优势要求就突出了。经销商最不满意的是该赚钱的机会没有赚住钱——因为物流不及时错过赚钱机会。大量资料天天更新服务在大小厂家中有明显的表现——主要是风险问题，小厂有药害等