案例分析：迪斯尼乐园的全球战略

案例：迪斯尼乐园的全球战略案例分析：迪斯尼的由来100年前，在美国堪萨斯城一间破烂不堪的屋子里，一个青年人正在画板上描绘着他漫画家的梦，一只老鼠瑟瑟缩缩地爬到桌子上偷食面包屑，他没有赶它走或置它于死地，以后这只老鼠便频频光临，以致于大胆地与他逗乐。在寂寞和苦闷中，这一大一小的生灵建立了深厚的友谊。也正是这个奇遇，日后带给这满脑子梦幻的青年人源源不尽的才思，使他在瞑瞑苦思中绽放出灿烂火花，创造出令孩子们乐不可支，让大人们顿足捧腹，给全世界都带来欢乐的米老鼠——Mickey。?不久，这个青年人离开堪萨斯城来到洛杉矶，以自己的名字——沃尔特·迪斯尼创办了沃尔特·迪斯尼公司。随着米老鼠在世界扬名，受世人宠爱，它便成为公司特有的象征和吉祥物，“迪斯尼”也因此成了世界著名的品牌。经过近百年的发展，迪斯尼公司从初期单一的动画制作，发展成为拥有旅游、娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行业、多领域业务的巨型企业，2001年总收益达25269亿美元。100年前诞生的孤独的小老鼠MickeyMouse，已经成为了今天的老鼠明星，并拥有了众多的伙伴。迪斯尼为世人创造了无限的欢乐，更为世界创造了企业成功的奇迹。迪斯尼乐园战略特点全局性：在全世界追求迪斯尼公司的整体效果；长远性：追求长期发展不变的目标----娱乐；纲领性：走国际化道路美国本土两家迪士尼乐园•洛杉矶县迪士尼乐园•位于美国加州的洛杉矶县（LosAngelesCounty)的迪士尼乐园，是全球首个迪士尼乐园，1955年7月17日开业。距离洛杉矶的市中心有43.5公里。完工时，这座超级乐园耗资1700万美元，每天需要2500名工人维护，预计每年可吸引500万名游客。是当时世界上构思最精巧的游乐公园。•奥兰多迪士尼世界•1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多“迪士尼世界”。东京迪士尼乐园1982年，在日本东京千叶县浦安市舞滨，建成了引起全球性话题和注目的世界性主题公园东京迪斯尼乐园。建成后，日本曾一度出现过“迪斯尼热现象”，比方说，迪斯尼服装热、迪斯尼游乐热等，这成功的“迪斯尼热现象”同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力。建造这座乐园，耗资1500亿日元，从1983年春天开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。东京迪斯尼乐园2000年接待的游客人数为1730万人次。东京迪斯尼乐园成功经验主要有两点一是“一切都是动态的”。东京迪斯尼乐园有五个主题乐园。这五大主题乐园中共有35项精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。二是“永远建不完的迪斯尼乐园”。从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个。讨论：东京迪斯尼的巨大成功使得迪斯尼公司开始考虑它的下一个目标是哪里？时间是80年代奥兰多1964洛杉矶1955东京1982下一个目标？战略选择：欧洲1982年，东京迪斯尼成功后，自然考虑到欧洲建立一个新的迪斯尼乐园。1.欧洲与美国文化相同，都是西方文化；2.欧洲经济发达，消费水平高；3.欧洲多，市场大。为什么选择欧洲，试做SWOT分析应该选择哪个城市呢？选择-----巴黎迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后，才为人所知。不久之后，东京的迪斯尼乐园开放，并立即取得了巨大的成功，创造了新的参观人数记录。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迪斯尼公司的首席执行官迈克尔·埃斯纳尔（MichaelEisner）的传奇再一次得以延续的加油站，他批准了对欧洲迪斯尼乐园的选址展开调查。公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。法国由于地处欧洲中心，与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交通体系。另外，法国还提供了极其优厚的投资条件。巴黎迪斯尼乐园原名欧洲迪斯尼乐园，位于巴黎以东32公里，建于1992年，是美国之外的第二座迪斯尼乐园。和其它迪斯尼乐园一样，巴黎迪斯尼乐园也以西部小镇、大峡谷、海盗船等场景为主。不同的是：为了融入当地社会文化，巴黎迪斯尼乐园不管是城堡的设计、街道、建筑物的雕饰，乃至于树丛花圃的造型，都设计得精致优雅，跟其它的迪斯尼乐园很不一样，颇有欧洲古典宫廷花园的感觉。巴黎迪斯尼乐园怎么样了呢？讨论：巴黎迪斯尼乐园将会表现如何，是成功还是失败？讨论实际的情况但是，在修建公园并把公园建在巴黎附近这一决策上，迪斯尼公司对产生的后果显然估计不足。结果，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平。公园的游客数量并没有实现预计的1100万人次，只是在大幅降低门票价格之后才勉强达到这个数字。饭店入住率只有37％，与预期的76％相去甚远。到1994年，公园营业6年的亏损额已经高达4亿美元。失败的原因是什么？讨论败走巴黎的原因法国文化抵触英语文化。欧洲人在文化上的优越感。欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑。1.选址错误。欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。附近景点众多2.文化差异1。法国人排斥美国文化从历史上看法国人具有极强的民族自豪感,性格较为自我崇高,自尊心甚重,对于美国产品接受度不高。2。工作语言的选用最开始园内的工作语言是英语,而法国人一向认为法语是世界上最美的语言,是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言,因此在园中要求必须使用英语,不仅导致员工和游客之间的沟通困难,同时引起员工和游客的不满。后来加入了法语。3。饮食设施的设置法国人有以酒佐餐的饮食习惯,酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品,这项在公园内不准饮酒的规定,引起了欧洲人的不满。4。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反二、经济方面公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退。人们都在节约开支，门票价格设定过高。实施高价定价策略，宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格。同行业竞争力对比列表福布斯2005年排名乐园名称地点开放日期票价规模盈利状况参观人数竞争力巴黎迪斯尼乐园法国巴黎1992年一天套票：成人票41欧元保持扩建盈利很艰难1000万人/年美国引进全球公司ParcAsterix法国巴黎1989年票价：28.20欧元优惠价：21欧元50公顷盈利状况良好200万人/年纯正“法国制造”。第三名里瑟本游乐园瑞典哥德堡1923年7岁以上每人8.5美元，7岁以下儿童免费15万平方米盈利状况良好300万人/年乐园有自己的演出明星第五名蒂沃利公园丹麦哥本哈根1843年成人11.5美元，3岁至11岁儿童6美元，3岁以下儿童免费盈利状况良好环境十分幽雅，湖泊花园音乐大厅小村庄游乐园.第六名加达云霄乐园意大利加达湖畔1975年一天30美元，10岁以下儿童免费盈利状况良好意大利最大的主题公园刺激第七名altontowers英国斯塔福德郡1980年成人39.60英镑，儿童30.60网购-成人31.68英镑，儿童24.48英镑保持扩建盈利状况良好240万人/年英国最大的主题公园刺激第八名冒险港西班牙萨洛1995年成人45美元，儿童和老人36美元100万平米已收回投资，且保持良好盈利状况300万人/年景观，植物，乐园三、法律因素忽略了法国有关劳动法规，法国与美国的劳工法存在差别。法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。四、内部因素来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险。对公园和酒店的游客量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏的危险。这一选址计划的目标是什么？是赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确的方向，公司在制定决策时在关键问题上失去了核心原则，因而犯下错误。那么巴黎迪士尼应该如何规避风险呢？1、当地政府对此的态度；2、真正了解这个国家的风土人情、兴趣和爱好；3、对该国的经济发展水平要有正确的认识；4、迪土尼公司和当地政府的利益分配；5、进行可行性研究，是否建成后能够取得较大的经济效益营销战略调整为：“迪斯尼回家啦！”走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速与欧洲人融为一体！“欧洲人周末聚会喝酒看足球，米老鼠也是的哦！”“去巴黎迪斯尼跟米老鼠一家聚会吧！”迪斯尼与足球融合赛事1、对于重大赛事例如98世界杯、欧洲杯、欧冠等着迪斯尼园内和门口广场架设大屏幕，吸引成人，但在院内只限量供应低乙醇啤酒，并禁止带啤酒入内，保护儿童2、重大赛事邀请球队来园内宾馆下榻，吸引媒体和球迷到来，扩大影响3、重大赛事期间为女性提供价格优惠，让足球寡妇们带着孩子来迪斯尼青少年足球：1、将草坪开辟成小块足球场，并配有灯光，看台，淋浴等设施吸引孩子们来踢球，并由迪斯尼童话人物当裁判2、定期组织青少年足球联赛，设立巴黎迪斯尼奖项3、为青少年足球培养投资，成立巴黎迪斯尼队香港迪士尼乐园介绍香港迪士尼乐园占地126公顷，是全球面积最小的迪士尼乐园，是世界第五个迪士尼乐园。香港迪士尼乐园首个根据加州迪士尼（包括睡公主城堡）为蓝本的主题乐园。2005年9月12日由中国国家副主席曾庆红、行政长官曾荫权及迪士尼高层主持开幕仪式，并于同日下午1时正式开放。香港迪士尼乐园度假区致力为不同年龄的宾客带来世界级娱乐体验。香港迪士尼乐园度假区由合营公司─香港国际主题乐园有限公司拥有，股东为香港特区政府和华特迪士尼公司。香港国际主题乐园有限公司的投资总额超过一百四十亿港元，香港特别行政区政府持有主题乐园公司57%的权益，华特迪士尼公司则持有43%的权益。香港迪斯尼竞争力分析竞争优势：优质服务品牌优势配套设施（两间主题酒店结合奇幻、刺激及惊险。迪士尼童话式婚礼。捕捉制作电影时的有趣元素，并营造出装饰派的环境。）扩建计划便利交通本土元素（迪斯尼到迪士尼、广东话的演艺人员、唯一有中国餐厅的迪士尼、家庭观念）票价最低（香港迪士尼票价为294.63元人民币，东京为445.74元人民币，美国$70左右）香港迪斯尼竞争力分析参考中国风水理念在园区设计上，加入不少中国元素增设香港独有节目。供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。员工本地化亚洲经济的高速发展香港，上海，首尔，北京？20世纪末亚洲经济高速发展，迪斯尼把目光转向东亚。考虑选址问题：香港，上海，首尔，北京。讨论香港迪斯尼在1998年呈现负增长。港府把旅游业列为四大支柱产业之一，虽然旅游业只占本地生产总值的7%，但旅游业却带动了相关行业如零售业、餐饮业、酒店业的兴旺增长，同时可以制造大量就业机会，有助于经济复苏。故此发展旅游业成为了经济转型的重要对策。上海迪士尼乐园2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室受权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。据有关部门透露，在国家有关部委的关心与指导下，上海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判，本着互惠互利的原则，于2009年初签订了合作框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。上海迪士尼乐园项