4A免费策划：妮爽自由点上市策略

妮爽自由点上市策略客户：丝爽卫生用品公司提报：华宇广告日期：2002年8月15日我们的同行有什么？产品分析品牌主推产品功能点利益点技术支持伊倍爽自然护理卫生巾无自然健康无立体贴身卫生巾立体贴身贴身舒适无丝薄莱卡弹性护围弹性护围不渗漏，舒适无动感丝薄贴身防漏更放心贴身薄片立体护围立体护围防止后漏、整夜安心立体改良护围弹力贴身弹力贴身不变形、不渗漏弹性吸收体安尔乐七度空间七重防护全效照顾七层防护结构绿色卫生巾气味净化自然洁净新气味净化层瞬洁纤爽吸收速度加倍给肌肤干净舒适的保护魔力速渗吸收层YOUNG瞬洁全日装同上方便专为年轻人设计同上丝薄快速超强吸收安心保护不怕渗漏创新瞬吸魔层纤巧吸水性无魔力吸水水珠珠层乐而雅瞬爽柔护丝薄不渗不漏全天安心时刻柔软瞬吸柔气层360度不渗漏爽洁系列卫生巾吸水性吸水干爽漩涡式导流系统娇爽洁婷倍舒特苏菲护舒宝主推功能点：吸水，贴身，立体护围，防漏产品分析技术支持点功能点高科技纳米材料抗菌‘纳米级银制剂Ag+溶入卫生巾表层材料中杀菌，物理抗菌技术抗菌抑菌巾身长度245mm（300mm)长于普通15mm(30mm),立体护围采用拒水材料，创新立体护围立体护围高品质绒毛浆，高分子树脂吸收材料，物理吸收与有机反应吸收超强吸收漏斗网眼，高吸收不回渗干爽网面薄型与其他品无差异的功能点产品强势功能点和强势产品概念支持点：抗菌抑菌，立体防漏，国家销毒级市调启示：目标消费群细分第一目标消费群：18-25岁年轻女性第二目标消费群：26-30岁年长女性第三目标消费群：12-17岁青春少女市调启示：习惯转变原因包装吸引产品名吸引人促销人员推销121512肯定会44%56%44%456672偶尔29%43%46%购买习惯转变原因调查分析：品牌转换：产品直观属性的关注和影响----广告的核心任务市调启示：产品属性划分•防侧漏•防后漏•弹力贴身•透气•干爽柔爽网面•杀菌抗菌•人体工程学设计•吸水•防漏基本属性普通属性延伸属性•品类基本功能属性•消费者基本需要•各品牌基本相同•各品牌广告诉求•消费者普遍需要•各品牌独特具有•普通属性的延伸•消费者潜在需求市调启示：目标消费群描述她们十分年轻，她们是大中专学生和职场女性她们其实还是一般女性，吸引她们考虑购买的第一动机还是精美的外包装她们是新时代的女性，对于很多事情他们有自己的看法和主张，个性独立她们有着女性爱美的天性，她们会想方设法减肥，健身，保持体态均衡她们想象力丰富，感性时尚，特定的意境和想象的空间容易引起她们的兴趣她们深知美丽的外表源自健康的本质，保持营养和饮食的均衡对她们来说也非常重要她们处于事业和学业发展的高速期，面临竞争，寻求心态的均衡以获得发展和前进的动力相对于理性年长女性，她们注重自身感觉，她们凭感觉判断和决定市调启示：主要目标消费群分析小结基本特征：18-25岁年轻女性，月收入500-1000，大中专学生和职业女性购买行为：非顽固习惯性购买，有品牌转换倾向，容易尝试购买新品功能需求：关注卫生巾杀菌抗菌，防漏等功能心理需求：体态端庄，行为自由，心态自由，外在完美，内在健康的自由生活状态购买关注：产品名字，外包装吸引色彩独特清新个性特征：个性独立自主，向往自由的生活消费者受用需求：杀菌（功能）+均衡（心理）+个性认可和感觉承诺（个性）群体特征：感性时尚，注重自身感觉我们的对手怎么说？产品传播分析---传播趋同性分析品牌主推产品外包装色彩内包装色彩USP动感丝薄（夜用）兰色渐变淡兰色动感丝薄弹力贴身（日用）红色点状淡粉色不变形、不渗漏立体护围（夜用）紫色条状淡兰色立体改良护围七度空间（夜用）淡兰色花纹淡兰色七重防护全效照顾七度空间（日用）淡粉色花纹淡粉色七重防护全效照顾专为年轻有个性的人设计、包装特别、形象够酷丝薄日用（280mm）粉色渐变淡兰色超速超强吸收丝薄日用(240mm)兰色渐变淡兰色丝薄纤巧卫生巾兰色渐变淡兰色纤巧绿色（夜用）草绿色淡绿色绿色瞬洁丝薄(日用)深兰色淡粉色全新魔力速渗压纹透气型瞬洁丝薄（日用）纤爽淡兰色全新魔力速渗吸收层洁婷护翼卫生巾深兰色紫色条纹漩涡式导流系统特长日用粉色淡粉色无特长日用淡绿色白色无乐而雅瞬爽柔护丝薄淡绿点状淡绿色不渗不漏全天安心娇爽护舒宝花期苏菲YOUNG瞬洁全日装彩色漩涡纹淡兰色+淡粉色安尔乐竞品包装趋同性诉求：产品普通属性诉求-------贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防渗，产品传播分析---传播趋同性分析品牌主推产品主题口号背景表现手段对象利益点夜用卫生巾自己自在家里女孩房间俏皮、可爱感性诉求年轻女孩睡觉我要动来动去绿色卫生巾大自然绿色背景清新、宜人、感性诉求年轻女孩自然洁净、清新感受自然场景女孩荡秋千感性诉求+理性诉求运动女孩弹力、运动名星朱茵时尚、不受限制安尔乐七度空间细节完美主义白领女性早晨上班前化妆感性诉求心理捕捉完美职业女性追求完美、七重防护护舒宝苏菲弹力贴身卫生巾弹力贴身更多保护电视广告趋同性诉求：产品普通属性诉求----贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防渗，产品传播分析---传播趋同性分析品牌主推产品广告调性针对人群利益点洁婷爽洁系列卫生巾漩涡式导流系统眩目柔软爽洁理性诉求+感性诉求女性干爽伊倍爽自然护理卫生巾感性诉求+理性诉求女性自然健康立体贴身卫生巾如丝贴身如丝感受感性诉求女性贴身舒适丝薄莱卡弹性护围多保护更安全感性诉求女性更安全苏菲弹力贴身卫生巾弹力贴身更多保护理性诉求+感性诉求年轻运动女性更多保护安尔乐七度空间七重防护细节完美主义感性诉求+理性诉求白领女性七重防护广告诉求点（理性+感性）倍舒特杂志广告趋同性诉求：产品普通属性诉求----贴身舒适，保护呵护，吸收力强劲，防漏防渗，产品传播分析---传播趋同性分析趋同性诉求：舒适趋同性诉求：透气，不渗漏产品传播分析---传播趋同性分析产品传播分析---传播趋同性分析趋同性诉求：弹力贴身产品传播分析小结产品传播诉求忽略产品趋同性诉求（基本和普通属性）吸收杀菌抗菌个性认可，感觉承诺保护呵护防漏防渗贴身舒适心理需求竞争品牌的竞争认知差异妮爽·自由点：自由生活的倡导者洁婷：时尚女性的舒适之选乐而雅：不渗，不漏，0烦恼安尔乐：安尔乐的保护体贴又周到高洁丝：贴身，贴心我们有什么：舒适的表面不变形防侧漏消毒1.妥帖保护更自由！2.全面呵护更自由！3.无忧假期自由点。4.没有束缚，只有呵护！5.自由点，舒适有理由。6.自由点——干爽新感觉7.心自由主张。8.自由就是没感觉。9.身心放松自由点。10.和平常一样，自由点11.自由点，自由一点传播核心概念：待测试创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)情感真实面：（我为什么喜欢）。人性真实面：（与我有什么关系）自由点主推城市:重庆,成都,贵阳,昆明辅推城市:待定整合传播---上市推广城市及区域渗透策略——避实就虚，稳健出击先攻1.5妮爽.自由点闪亮登场了！以产品代言人评选活动高调上市！在各大主流媒体上刊登妮爽自由点卫生巾及护垫产品代言人的评选活动广告。吸引有个性的年轻女性踊跃报名，成为目标消费群的热门话题。迅速提高妮爽自由点的品牌知名度。1.在市内各大广场及商场举行妮爽。自由点代言人风采展示及产品上市促销活动，同时派发纪念品获兑奖券。2.在媒体上发布此次代言人评选的优胜者“星路历程”。代言人风采暨新品隆重亮相1。新品试用2。自由之旅活动3。“心自由”心感悟系列互动活动终端促销/公关活动媒介策略：TV投放占60%报媒占25%DM占10%其它占5%具体方案另见媒体投放策略