蓝色创意_08魅力之城项目推广案

6页谈08魅力之城项目推广案前言从08年“魅力之城”的年度销售目标出台的那一刻起，一帮从事营销工作的人员将面临着巨大的挑战——饥肠辘辘或者满嘴油腻，总之，一块骨头是放在眼前了。作为营销企划公司，这个时候如果仅是围绕着传统路子上的“品牌”“创意”“平面稿”去思考，那无疑就是在做“嗅着香味就能充饥”的美梦。这个时候，我们需要的不是诗情画意而是一副森森白牙——镶金的，带钻的，能啃骨头的。因此，08年的营销推广，更多地是要从销售角度，给出一揽子的解决思路，甚至是重视原有的销售模式，提出更为创新的方法。也因此，本次提报不再像以往那样八股，从宏观到秀稿说些人所皆知，无关痛痒的话（其意义只是为了表明我们做了些功课），而是从问题到方法的直接表述。某种程度上，也是对“6P汇报”的一种响应，苦于才力有限，只能暂时做到意念的简约。NO.1页谈破题难度的背后魅力之城08年存在五大难题：一、销量大；二、产品新；三、推案急；四、竞争多；五、费用少。这些难题是真实，而复杂地存在。从表面上看2007年60451304091043合计5523620244精装修719114291111花园洋房541523180174高层584081243657小高层5517549357多层成交均价面积合计套数产品类型2008年8848158065.31240合计925055700.18375精装修高层866478967654精装修小高层873423398.12211精装修多层成交均价面积合计套数产品类型07年，市好，毛坯房，总价低，总量130409方，几乎接近饱和值。08年，宏观政策严厉，精装房，总价高，要求总量近16万方。就数字本身而言，并不令人可怕，问题是前面的限制条件，令人犯难！另一组数字则把问题推向了尖锐化：此数据不包括C12及C1开盘日期6月9日8月24日10月20日推出户数16112068诚意金数量16312834比例1：11：11：0.5分析：从精装修房和毛坯房的去化速度，可以清晰地发现，新的产品类别，并没有被区域消费者完全接受，总价的上升，使得很多客户被屏蔽在了外面。50%的客户流失，使得销量的相对数值增加。新产品：推案急全年12个月，有10个月在推盘，每月推盘量不少于100套。这样导致两个问题出现：①客户积累在推案过程中被不断稀释；②客户积累时间不足组团示范区开放节点预计开盘时间C2/3小高层（装修）2007年12月22日2008年1月12日C2/3多层（装修）2008年3月1日C18小高层（装修）2008年3月8日2008年4月12日A11/12小高层(装修)2008年4月26日2008年5月1日A11/12多层(装修)2008年6月14日A7-1小高层（装修）2008年4月26日2008年7月12日2008年8月9日A7-2高层(装修)2008年9月6日C17高层(装修)2008年9月13日2008年10月1日2008年11月1日竞争强区域内竞品顺驰·天鹅湖万科魅力之城太湖国际社区栖霞瑜憬湾阳光城市花园蠡湖壹号银河湾花园万科魅力之城新增竞品六药厂地块竞争强原有项目——太湖国际社区——08年华润的主推产品为高层，主要的量体是集中在蠡湖大道西侧的点式高层，分别为18F和33F，另一部分为其一期北侧的板式高层，这些房源主要以90-130平米的两房和三房为主。顺驰天鹅湖——08年，顺驰将会推出其二期产品，位于现在售区域的南侧，08年年初仍然以目前在售的依云湾的尾房为主。12月底推出另外两栋依云湾的高层，约100余户，户型主要为51㎡的单身公寓和120-130㎡的三房蠡湖一号——08年年初开盘，目前现场洋房和联排的户型还没有印制，主要积累的是高层的客户，据了解，大约已有500多组客户进行了意向登记，而开盘的具体时间和方式现在还没有确定。瑜憬湾——预计其08年的主要推盘，全部为高层和小高层产品，目前二期地块中只有少量楼栋正在施工，根据其工期以及一区尾房的销售情况以及现场的施工情况，预计二期的产品会在08年4、5月份推出，地段、景观将成为其主要的卖点。阳光城市花园——08年，其主要销售的区域仍然集中在其三期，主要以洋房和小高层为主竞争强新增项目——阳光嘉园——该楼盘处于滨湖区核心位置临近河埒广场及梁溪河，预计08年4月开盘，目前已经开始预约登记，据现场宣称已积累意向客户1.5千组。万达地块——首批将会推出精装修单身公寓，计划在08年5、6月份开盘，单价预计在8000元左右，而商业及毛坯住宅也会在后期陆续推出，目前预计价格商铺25000元/㎡，住宅7000元/㎡。银河湾——毛坯房，预计在08年年初开盘，首批将推出花园洋房产品，目前项目处于客户蓄水阶段，主要是通过对其开发商的介绍和其在南京等地已建项目的展示来吸引客户。正式项目资料尚未公布。体育中心北侧地块——内容不详阳光城市花园——内容不详竞争强除此以外，板块之间的竞争也明显加剧，原来被整个地产界视为鸡肋的惠山板块，也在年中和年底逐步显示出上扬的势头。区域内直接竞争，产品品类同质化，价格接近。区域外新增项目加多，板块之间的争夺加剧，原来滨湖板块的优势不再绝对凸现。以此同时，营销费用减少08年全年营销费用：1768万：媒介报广户外次数江南晚报20次，无锡日报10次4个大众媒体宣传铺开受限，全年10次推盘，平均每一次开盘，分摊1张半报广（预留客户活动、品牌活动）。客户接触信息时间缩短，积累不充分。次数日期推案房源均价户数当日成交当日成交比售出90%用时11月1日C13-1、2#7000402255%2721月20日C14-1#575032825%5233月11日C10-5、7#5610321444%3843月17日C13-4、6#7300502754%3254月15日C14-2~4#5750802835%4265月1日C14-5、6#565048919%68C13-3#8585600%——C13-5#788020210%6876月9日兰庭301~311#585016111370%1686月16日兰庭303#305#5850443273%397月15日兰庭306#两房5900三房5275685784%4107月29日兰庭307#两房5900三房5500685378%8118月24日兰庭288#~295#68001208168%231210月20日兰庭282#283#8900682841%——但是，另一组数字可能对我们有所启发：来人成交比6、7月份案场来人较多，但由于7月份推出房源较少，成交比较低，6月兰庭开盘时较多为之前的老客户，因此，6月份和成交比达到了65%，而下半年随着房源的减少以及产品的转变，成交比逐渐降低。月份有效来人数成交套数来人成交比1月1847842%2月1745230%3月25110642%4月1819552%5月3029632%6月32821265%7月35513337%8月33112939%9月3077524%10月2295022%11月1412618%合计2642102639%全年来人及成交情况0501001502002503003504001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有效来人数成交套数分析：回头来看，6月以后，几乎每次推案当天去化速度都在70%以上，达到90%的时间也基本在两周以内。以此速度推算，如果除去市场因素，货量，品类供应充足，我们可以放大1.25倍的容量，魅力之城的市场容量基本上被控制在163011.25方。08年，14万方的总销量，仍然是有空间的，关键是如何找对客户需求，在市场转暖的气候下，能够最大限度的保证出货量。积累期30天销售节点比较认筹期7天163组6/9开盘6/2认筹5/1样板房开放●●●当日成交113户开盘成交率70%积累期13天认筹期13天128组8/24开盘8/11认筹7月29日●●当日成交81户开盘成交率68%●10/1样板房开放10/13认筹10/20开盘积累期12天认筹期7天34组●●●当日成交28户开盘成交率40%用卖毛坯房的方式去卖装修房是行不通的，通过这次实战我们可以发现，装修房需要更长的蓄水期。毛坯房精装房分析：除去市场因素，我们可以发现，三次的客户积累量和最后成交的比值分别为——163：1131.442128：811.58034：281.214成交比的绝对量值，并没有太多变化，只是总量下降的速度太快，这背后体现了08年真正要面临的两大显性命题和两大隐性命题：显性命题：①原有客群容量不足，针对现有产品的不匹配性；②现有客户积累时间和手段，针对现有产品的不匹配性；隐性命题：③精装产品首次规模化生产中，会不会有产品缺陷，能不能在现场引起受众充分欲望；④原魅力之城本身的生活属性，能不能充分满足精装产品的根本客户价值即土地价值和产品价值的不匹配性；NO.2页谈需求精装修引发的全面变化价格与价值关系1，核心价值未变化：精装修产品的客户核心价值不是精装本身，仍然是住宅产品2，消费门槛未变化：目前我们提出的精装部分，消费者很容易自己获得。3，比较心态改变：精装修的介入，使得消费者在购买时，比较心态增加，除了原有的区域内的同质产品比较，还会有与消费经验及其他精装产品之间的比较。4，价值衡量改变：规模化生产能给消费者带来的核心利益通常是“质优、价低”，而目前，我们要让消费者在短期内认知这一点还是有困难的。从产品到客户的路径营销模式与营销要求关系——41%28688900兰庭282#283#(精装修)10月20日122368%811206800兰庭288#~295#8月24日11878%5368两房5900三房5500兰庭307#7月29日10484%5768两房5900三房5275兰庭306#7月15日9373%32445850兰庭303#305#6月16日81670%1131615850兰庭301~311#6月9日7售出90%用时当日成交比当日成交户数均价推案房源日期次数从产品到客户的路径1，精装产品目前在市场上是属于“观念消费”，这种“观念”消费是需要周期的，从表面上看，与08年稳步跑量的要求有冲突。2，原有毛坯房的销售方法无法对应现在精装房销售过程蓄客期长、信息量大的销售特征。精装成交客户客户毛坯成交精装未成交客户通过对魅力之城客户深访，得出客户购房参考因素分别为：家庭安全型•生态环境、政府规划•小区配套•户型品质提升型•周边配套、生态环境•开发商品牌•户型、价格品位彰显型•价格•周边配套超前理念型•户型核心1——社区及区域认同仍然是第一需求，居于社区和区域的高度认同，客户甚至会放低对精装本身的要求。从客户到需求的路径家庭安全型•价格、地段增值潜力•生态环境、物业管理•户型品质提升型•生态环境•物业管理•价格通过对魅力之城客户深访，得知客户选购精装修房优势分别为：核心2——精装产品的加入在省时、省力、直接入住等需求方面具有绝对吸引力；也只有这部分客户才是可被吸引的真实客户。精装修房省心，省力万科品牌保证，“让我们更加放心”采购成本低用材有品牌保证，“看得见”开发商在装修设计上的专业性，统一监督质量有保证省时省力规范化、标准化装修操作万科装修房的专业经验万科的售后保障从客户到需求的路径精装成交客户客户毛坯成交精装未成交客户核心3——自住，特别是及时自住的需求是绝对的主力需求。通过对魅力之城客户深访，得知客户选购魅力之城的动机为：从客户到需求的路径•对现有住房不满意，周围环境差，改善居住质量。•认可万科品牌•对区域环境、前景看好。优势即出路1——精装部分：1,合格的精装产品带来全新的消费模式，完整价值不单纯于居住。2，真正好的精装产品真正出售的不是住宅+装修动作，而是一套服务体系（即物业+生活服务体系+维修体系）。3，对于直接入住刚性需求的客户，精装“省时、省力”的特点无疑是具有诱惑的。从产品到需求的路径对于万科精装产品，在08年度应该有更为贴实销售的思路进行推广。万科精装产品无锡营销的粗浅思考：另案处理1、营销的整体要求及阶段要求平衡应集团要求，今后，整个公司的产品100%为精装产品，因此，精装产品的推广和营销